Kako prepoznati i prevladati pravi “problem” brenda?

Kao što pincetom ne možemo zamijeniti probušenu gumu na biciklu, postoje situacije u kojima sama komunikacija jednostavno ne može biti od pomoći. Znati kada je to slučaj od velike je vrijednosti jer inače gubimo vrijeme i novac, a potencijalno loše stanje možemo pretvoriti u još gore. Da bismo oblikovali prostor za postizanje pozitivne promjene, moramo znati u čemu je ustvari problem nekoga brenda. Često taj problem nije odmah jasan ili njegovo otkrivanje iziskuje vrijeme i promatranje niza varijabli, no zna se dogoditi i to da ga – iako je evidentan – jednostavno ne želimo vidjeti ili prihvatiti.

 

BPC

Kolege koji upravljaju brendovima obično aktivno razmišljaju o novim prilikama koje pruža tržište, ali i unapređenjima koje mogu napraviti «u svome dvorištu». Ponekad za mišljenje znaju pitati svoje agencije za oglašavanje jer one imaju šira iskustva zbog rada s brendovima u mnogim kategorijama. Na takve izazove agencije rado odgovaraju, naviknute na to da postoji kreativno rješenje za gotovo svaki problem i da se većina problema može riješiti promjenom u pristupu komunikaciji. Pritom u kreativnom zanosu agencijski ljudi znaju obećati jako puno pa oni iskusni trebaju ravnati očekivanjima. Po istraživanju koje smo proveli među operativcima u brend menadžmentu u Hrvatskoj, čak 52% klijenata požalilo se na to da im njihove agencije znaju obećati rješenja prije nego što su provjerile njihovu izvedivost ili smislenost.

 

Dostupni i relevantni proizvodi često pobjeđuju one najbolje

Prvi mogući problem koji treba dobro preispitati je mogući nedostatak proizvoda ili usluge u pitanju. Postoje situacije u kojima, što god mi napravili u komunikaciji, neki proizvod ili usluga jednostavno nemaju snage za borbu na tržištu. Koliko god se reklamirali, proizvod se neće prodavati više ako je fizički neprisutan. Može se dogoditi da, primjerice, trošimo velike količine novca na distribuciju priče o novom radleru (da ga kupac primijeti u humorističnoj TV reklami), ali da nismo osigurali distribuciju fizičkoga proizvoda (da ga nema na policama trgovina). Kupac će, kako smo spominjali u prošlim poglavljima, možda na sekundu i požaliti što brenda nema na polici, ali će u nedostatku njega posegnuti za drugim. Ako se pokaže da je «zamjenski» proizvod jednako dobar, vrlo je moguće da će onaj prvi brend još dublje pasti u zaborav. Ako se to dogodi u kategoriji gdje je ciklus potrošnje kratak, pa je i kupnja relativno česta, novi će brend lako zamijeniti stari.

Primjećujemo da to nema veze s nelojalnošću kupca, već s činjenicom da brend nije bio «tu» za kupca kada ga je želio kupiti. Ustrajanje na tome da komunikacijom riješimo ovaj problem samo će dodatno agitirati ljude pa se zna dogoditi da, umjesto popravljanja situacije, pojačana komunikacija bude razlog javnih negodovanja i nepovoljnih reakcija.

Moguće je i da cijenu proizvoda treba prilagoditi očekivanju kupca. Ako se cjenovna osjetljivost ljudi u nekoj kategoriji naglo poveća, to obično znači da je drugi brend uspio napraviti pomutnju sniženjem cijene i tu se promjenom komunikacije može napraviti vrlo malo ili gotovo ništa. Umjesto da se problem rješava komunikacijom, treba napraviti analizu i projekciju uspješnosti (i dugoročnosti) novog poteza konkurenta te zaključiti radi li se o privremenom potezu ili mogućem trendu. Ako se radi o trendu, odnosno ako konkurent nastoji uspostaviti novu tržišnu zakonitost, obično se oni ostali koji ga ne žele pratiti ne obaziru na pad cijene te ga «repozicioniraju» samim držanjem stare cijene. Na taj ga način izoliraju te, moguće, čak i pomalo diskreditiraju. Tako jasno (zapravo ne čineći ništa) signaliziraju kupcu da je brend koji je trajno spustio cijene ustvari anomalija te da je njegova kvaliteta možda upitna.

Ljudi su, poznato je, dvostruko osjetljiviji na loše nego na dobre pomake (Kahenman) pa u ovom slučaju treba dobro paziti. Što god radili, treba dobro paziti da se ne upuštamo u argumentaciju kvalitete u slučaju kada se pojavi «dumping», jer koliko god to zvučalo logično, znamo da kupci ne kupuju logično pa tu promjena u komunikaciji zapravo ne može pomoći.

Posebno je teško pomoći u situacijama kada proizvod jednostavno više nije relevantan zbog toga što su se promijenile tržišne okolnosti ili, u najgorem slučaju, ako se dogodila kulturološka ili društvena promjena koji ga čini suvišnim ili nepoželjnim. Svi smo svjesni promjene koju je u način konzumiranja glazbe u periodu od zadnjih desetak godina uvela digitalizacija. Mp3 i ostali digitalni formati, digitalni playeri s memorijom umjesto medija, pametni telefoni i mobilne usluge internetske distribucije glazbe osigurali su smrt CD-a kao medija. Nekoć popularan format gotovo preko noći izgubio je funkciju. Očigledno, nijedna reklama ne može promijeniti status CD formata koji polako, ali sigurno tone u zaborav samo zato što se pojavilo rješenje koje je lakše, brže i naposljetku prenosivo. Cijeli niz proizvoda vezanih uz snimanje, reprodukciju, održavanje, umnožavanje i skladištenje CD formata jednostavno je – propao, a brendovi čiji je portfelj ovisio o njima doživjeli su istu sudbinu.

Bez obzira na oglašavanje, činjenica je da će neki proizvodi malo-pomalo nestajati iz ponude. Promjenom uvjerenja mijenja se i ponašanje pa ljudi proizvode zamjenjuju drugima. Pitanje je naravno, što napraviti kada imamo jak brend u koncertu sa slabim proizvodom. Pravi odgovor može biti ekspanzija na ona tržišta koja još nisu kulturološki promijenjena. Sve ostalo (kao mijenjanje recepture i sl.) dugoročno neće uspjeti jer su asocijacije s jakim brendovima toliko jake da se ne mogu promijeniti dovoljno brzo da bi se promijenilo očekivanje kupca (pitajmo se – koja je sudbina «bezgrešne» salate u fast food lancima?). Komunikacija u tom slučaju ipak može usporiti pad prodaje, pa onda i ciljeve treba prilagoditi toj spoznaji. Isti ili sličan problem imaju telekomunikacijski brendovi u domeni fiksne telefonije, kao i poštanske usluge koje su korisnici zamijenili bržim komunikacijskim uslugama.

 

Što napraviti kada je proizvod superioran, a ljudima “smeta” brend?

Jedan neženja sklon pustolovinama mi je jednom sugerirao da se njegov djed – iako nevjerojatno poželjan mladić – uspio oženiti tek u kasnim tridesetima. Navodno su mu zavidnici grubim tračevima osigurali imidž preljubnika pa je stoga morao dugo čekati da se pojavi djevojka koja nije bila pod dojmom tih priča. Tako i brendovi mogu biti stvarno fantastični, ali nepopularni zato što ih u javnosti bije zao glas.

Istočnoeuropski brendovi bili su tipičan primjer ovog izazova na zapadu. Iako se kvaliteta samog proizvoda znatno promijenila pod novim njemačkim vlasnikom (VW), percepcija Škode kao istočnoeuropskog proizvoda dugo ju je gurala u drugi, pa i treći plan u zemljama Zapadne Europe. Do sredine dvijetisućitih razina kvalitete Škodinih automobila bila je ravna onoj Volkswagenovih “standardnih” brendova.

Iako im je cijena bila prosječna, naslijeđe nekoć čehoslovačkog brenda onemogućavao je Škodu u proboju na zapadnoeuropskim tržištima. Deset godina kasnije, nakon iznimnih napora i stotine milijuna uloženih u komunikacije, konačno se stvari mijenjaju u Škodinu korist. Dug put i ogromna ulaganja, dakle, ipak mogu promijeniti probleme koji se odnose na loše asocijacije brendova, njihovu percepciju te reputaciju odnosno “imidž”. Naslijeđe, koje je u slučaju Škode bilo nepovoljno, temelj je percepcije proizvoda ili usluge.

 

Pričamo li s pravim ljudima?

Treća stvar koja može biti problematična u procjeni brenda jest i sama komunikacija. Iako se svi grčevito bore i neprestano brinu o tome da prava poruka dođe do pravoga kupca, često se događaju pogreške koje reklame čine ne samo promašenim investicijama već i izvorom zbunjenosti publike koja zna dovesti do lošijih poslovnih rezultata.

Kad je riječ o očiglednim stvarima – poput loše reklame – treba uvažiti činjenicu da se brendovi u nas vrlo rijetko obraćaju krivoj publici. Općenito, suvremena istraživanja kažu da su pokušaji segmentacije na malim tržištima promašen napor jer mi ionako rijetko kada sa sigurnošću znamo kada i tko kupuje većinu proizvoda. Bolje je razgovarati sa svima ili barem s većinom, ali ipak vodeći računa pritom što ta većina može prihvatiti kao nešto “svoje”.

Tipičan primjer kada komunikacija ne ide u prilog brendova već je spomenuta situacija u kojoj se radikalno mijenja priča brenda, njegovi atributi ili osobnost. Posebno je to vidljivo kada brend pokušava promijeniti sebe kako bi pridobio kupca koji je pripadnik neke “nove ciljne skupine”. Pri odlukama o promjeni ove vrste trebali bismo se ponašati zdravorazumski, ali to nažalost nije uvijek slučaj.

Kada je brend uspostavio odnos s većinom ljudi na tržištu te je tržište u stanju snabdijevati (distribucijski i količinama) svojim proizvodom, rizično je napuštati tu poziciju kako bi se borio za neku “nišnu” ili specifičnu ciljnu skupinu. U Hrvatskoj imamo nekoliko poznatih primjera loših pokušaja “urbanizacije” brendova. Kada rukovodeći u brendu pokušavaju “okrenuti ploču” u svojim reklamama u želji da, valjda, zadobiju srca i duše poslovnjaka i pritom presele brend iz tople, “općenarodne” atmosfere (koja reprezentira većinu domaćega društva) u urede, odijela – rade veliku stratešku grešku jer se tako obraćaju objektivno manjem dijelu publike pa im, s vremenom, time započinje opadati promet.

Problem komunikacije, kako smo prije spomenuli, možda je najvidljiviji u stanju (globalno) niske tzv. “aproprijacije” reklama. Recentno istraživanje (IPA) ukazuje na to da se ljudi – čak kada znaju prepričati radnju neke reklame – u više od 70% slučajeva ne mogu se sjetiti za koji brend je reklama napravljena. Pritom treba naglasiti da upravo izostanak onih elemenata koji obično u reklamama smetaju neiskusnim kreativcima (standardizirani formati, priča koja se ustvari uvijek ponavlja, iste boje, tipografije, primjetni logotipi) pridonosi ovom poražavajućem rezultatu.

 

 Zapamtite!

  • Prije nego što krenemo s izvedbom kampanje, bitno je ustanoviti ima li brend neke izazove na razini proizvoda, brenda ili komunikacije
  • Komunikacija vrlo rijetko može pomoći proizvodu koji je zastario ili kada postoje relevantnije alternative koje ga čine suvišnim ili prevladanim
  • Nepovoljne asocijacije brenda mogu se popraviti uz pomoć komunikacije, ali za to treba uložiti puno vremena i novca
  • Za situacije kada ljudi reklamu ne povezuju s pravim brendom najčešće je zaslužna nagla promjena priče ili nedovoljno dobro brendiranje (boje, logo, ostali fizički atributi).

 

Kako jedan brend milijunima ljudi može značiti istu stvar?

Struka se manje-više odavno slaže da brendovi ljudima služe da bi prepoznali proizvod koji vole na polici, a neki smatraju da brendovi imaju moć uspostavljanja vrijednosti za mnoge ljude, pružajući im kontekst i status u svijetu u kojem žive. Ovu staru i poznatu tezu najjednostavnije je objasniti ako na tren zamislimo da brendova uopće nema i da npr. svi nosimo iste cipele, pijemo istu kavu, vježbamo isti tip vježbi, jedemo istu pizzu, kuhamo istu rižu i razgovaramo jedni s drugima služeći se istim mobitelima.

robotzvanvrijednost.jpg

U jednom od kvalitativnih istraživanja kamufliranog u običan popodnevni «chit-chat» sa skejterima pred džamijom saznao sam da postoji devet brendova odjeće i obuće samo u tom mikrosegmentu te da njihovim kombinacijama svaki od dječaka i djevojčica uspijevaju stvoriti i pokušavaju zadržati svoj stil i identitet. Ispod svake kombinacije majice, tenisica i hlača spava tisuću i jedno objašnjenje i razlog zašto je baš taj izgled sukladan razini agresivnosti u pristupu daskama koje, za njih, znače i više od života.

Vidimo da i u životima odraslih postoje slična uvjerenja. Ljudi, kažu stručnjaci, žele i s namjerom biraju stvari koje će im omogućiti osjećaj neke kvalitete koja ih zanima. To što brend može pridodati nečijem osjećaju ili raspoloženju nije zanemarivo; iz toga se vidi da je vrijednost izazvana značenjem koji mu ljudi ponekad pripisuju. Tu vrijednost – koja je često iracionalna – neki teoretičari nazivaju svrhom brenda. Znamo da nijedan brend neće preživjeti bez svojih kupaca, a koliko smo «svrhoviti» ljudima, toliko će nas prepoznati i stoga kupovati, ali i preporučivati više i trajnije.

Konzervativan pogled na brendiranje kaže da brend služi svom vlasniku i za još jednu bitnu stvar. Ako doživimo da je neki proizvod više vrijedan od drugoga – iako mu je po svim fizičkim obilježjima sličan – zbog tog osjećaja smanjit će nam se cjenovna osjetljivost i platit ćemo ga nešto više bez puno razmišljanja. Znamo da struka uvijek više razmišlja sama o sebi od «običnih» ljudi koje priča o brendovima i ne zanima toliko, no činjenica da se nekim brendovima 2016. vrijednost povisila za više od 25% sigurno nema loše posljedice na njihov burzovni učinak ili džep vlasnika.

Iako nas romantizirana varijanta kauboja podsjeća na Ameriku, Johna Waynea, Indijance i revolveraške obračune, posao kauboja je, naravno, puno više povezan s čuvanjem stoke. Kad imate granicu farme od nekoliko kilometara, nije teško zamisliti da se čak i najboljim kaubojima događalo da izgube koju kravu koja je u potrazi za zelenijim zalogajem zalutala susjedu. Budući da je i s jedne i s druge strane ograde svaki farmer volio znati točan broj grla u svom posjedu, smislili su jednostavno rješenje: ime ili znak svakog farmera trajno će se upisati na svaku kravu u svakom stadu. Budući da je čipiranje u to vrijeme bilo u domeni znanstvene fantastike, a tetoviranje stoke ni tada u Americi nije bilo u modi, tako se brendiranje uvriježilo kao nešto jednostavnija, brža i naposljetku jeftinija metoda označavanja stoke. Užareno željezo ostavljalo je dovoljno prepoznatljiv trag na tijelima stoke te se ona, zahvaljujući brendiranju, naposljetku uspješno vraćala pravim vlasnicima u otprilike kvartalnim razmjenama. Iako farmeri nisu izmislili marketing, ova pričica svakako će vam pomoći zapamtiti zašto je bitno biti drugačiji te vam obratiti pažnju na jednu od osnovnih i bitnih svrha svakog brenda – razlikovanje od ostalih.

Tako u moru sličnih «krava» pravi brend menadžer može ne samo pronaći svoju već može osigurati i da svi drugi prepoznaju da se radi baš o njegovoj kravi. Svi smo barem jednom vidjeli gospođu s kolicima, naoko zalutalu u bespuću redova trgovačkog lanca, koja zahvaljujući upravo brendingu s lakoćom pronalazi svoj prašak za rublje. Mladića koji njuškajući oko polica sa sredstvima za tuširanje nepogrešivo pogledom izabire svoj gel. Djevojčicu koja jednom rukom okreće stalak s gumama za žvakanje pred blagajnicom, a drugom majci sugerira da joj dohvati baš taj paketić koji ona želi.

Logički i iskustveno, struka nameće da je različitost našeg brenda od ostalih iznimno bitna i praktična stvar, ali to često neobjašnjivo zanemarujemo. Do danas je povijest struke zabilježila mnoga značenja pojma «brend». Osim razlikovne funkcije, postoje mnoge definicije koje daju sukus modernim, ali i suvremenim tumačenjima i značenju. Po nekima je brend zapravo zbirka percepcija pohranjenih u umu potrošača (Feldwick). Drugima je brend nematerijalna suma atributa proizvoda (Ogilvy). Određeni konsenzus o brendovima, kako vidimo, vrti se u domeni relativno postojanog skupa razmišljanja, osjećaja i očekivanja potrošača od proizvoda ili usluge pod određenim imenom. Neodvojiva uloga potrošača u postojanju i značaju brendova očigledna je struci već dugo, no u suvremenika se javlja izvanredno bitna misao, a ona može biti sažeta u ideji da su brendovi upravo sazdani od ljudi i da je javnost, odnosno da su upravo potrošači ti koji mu daju svrhu i smisao (Bullmore).

Problem pritom nije jasno izražen: kako jedan brend može značiti istu stvar milijunima različitih ljudi? Odgovor na to kompleksno pitanje možemo potražiti u usporedbi brendova s mitovima jer postoje mnoge zajedničke karakteristike. I brendovi i mitovi u svome širenju služe se sličnim alatima: pričama, medijima, simbolima. Veliki brendovi poprilično su dosljedni svojoj fabuli. Kao i mitovi, koriste se medijima prilagođenima vremenu. I jedni i drugi nastoje sudjelovati u kulturi kao njezin konstitutivni dio, a za reprezentaciju skupa svojih uvjerenja, misli i percepcija općenito služe se trajnim simbolima. Simboli, kao elementi distinkcije, odnosno fizički atributi posebno su interesantni jer sažimaju značenje i omogućuju popularizaciju ideje.

U prošlim poglavljima vidjeli smo da je stari koncept «repetitio mater studiorum est» primjenjiv u popularizaciji brendova kroz oglašavanje. Koncept podizanja popularnosti gotovo je istovjetan i na polju religija i mitova. Štoviše, postoji vrlo jasan antropološki aspekt simbola koji je (ne samo izvana) direktno poveziv s načinom na koji struka pokušava pomoći brendovima da kroz popularnost demonstriraju i još više kapitaliziraju svoj utjecaj. Kao što je logotip Coca-Cole ili McDonald’sa prepoznat globalno te utjelovljuje skup značenja s istim ishodištem, tako i križ ili Davidova zvijezda čine to isto za svoje globalne religije. Ovdje se ne izjednačava vrijednost religije i brendova, već se upućuje na sličnosti u korištenim metodama ili alatima u prepoznavanju i popularizaciji među ljudima (ne isključujem da je savršeno moguće istodobno biti kršćanin i ljubitelj Coca-Cole).

Produbljujući ovu komparativnu analizu, metodološki je usporedba time relevantnija ako uzmemo obzir da brojni antropolozi i psiholozi smatraju da simbolička vrijednost religijskih simbola raste s brojem ljudi koji u njega vjeruje.

Konkretnije, ono što Coca-Colu čini Coca-Colom upravo je ogroman broj ljudi koji za nju zna. Naravno, Apple pet različitih ljudi može povezati s pet različitih atributa ili doživljaja, ali te ljude upravo ti atributi podsjećaju na Apple i daju mu vrijednost. Kao što smo vidjeli, ta simbolička vrijednost upravo podastire «materijal» za stvaranje kolektivne percepcije koja je, po nekim suvremenicima, savršeno sposobna za nečije mišljenje pretvoriti u činjenicu (Yakob).

Prepjevano, ono što brend čini vrijednom imovinom jest konsenzus svih ljudi da brend nešto doista vrijedi. Koliko brendovi vrijede (financijski), pogledajte na sajtovima Interbrand ili Brandz, gdje se dominantnim modelima procjene može steći dojam o njihovoj komparativnoj vrijednosti, ali i hijerarhiji.

 

Zapamtite!

  • Brend je prije svega kolektivna ideja
  • Vrijednost brenda raste proporcionalno s brojem ljudi koji vjeruju u njegovu vrijednost
  • Nijedan brend nikada neće biti jednako dobar za sve ljude, ali oni najuspješniji uvijek teže prihvaćanju većine
  • Paradoksalno, nematerijalna vrijednost brenda jamči mu i financijsku vrijednost.

 

Kako ljudi donose odluke o kupnji

Znamo da je cilj oglašavanja potaknuti ljude na neki željeni oblik ponašanja – kupnju, primjerice – koji brendu omogućuje prihod ili neki vid pozitivne razmjene. Spomenuti prihod može doći jedino ako se ljudi u trenucima biranja naposljetku odluče posegnuti za brendom u pitanju, a ne nekim drugim.

Zamislimo Marijana u trgovini. Supruga ga je poslala po tjesteninu i još par sitnica za sutrašnji ručak. Pred policom s tjesteninom njegov mozak traži prečace koji će mu omogućiti da što prije donese odluku i nađe se u stanju mirovanja ili automatskog rada. Automatski rad mozgu je poželjan te ga, sjetimo se teorije, Kahneman pripisuje aktivnosti Sustava 1. Željeno ponašanje (npr. odabir Barille) je rezultat niza prethodnih podražaja o Barilli na istu temu. Ono što je presudno jest da je u nekom trenutku – prije nego što se našao pred policom – Marijan interpretirao skup podražaja i utjecaja o Barilli kao nešto pozitivno i «dovoljno dobro» da bi uopće postala njegov «prvi izbor».

Roboti

Barilla je, znači, «prvi izbor». Dovoljno je dominantna da Marijan pred policom s tjesteninom ustvari ne razmišlja. Kako bi se spomenuti skup podražaja i utjecaja uopće mogao spojiti u jedan narativ i artikulirati smisao, Marijan je morao čuti i vidjeti Barillinu priču mnogo puta. Međutim, u situaciji kada pogledom pretražujući police s tjesteninom Marijan ne pronalazi Barillu, slijedi neočekivani šok. Marijan se mora aktivirati, odnosno, započinje kognitivni proces razmišljanja u potrazi za rješenjem. Kako se ponašati sada kada njegove Barille nema?

Kako tjestenina spada u kategoriju niskorizičnih proizvoda, Marijan ustvari i ne bi trebao razbijati glavu tim problemom pa mu mozak sugerira zamjenske solucije u vidu «druge najbolje» tjestenine. U slučaju da nijedna druga za Marijana nije tako dobra kao Barilla, pokreće se drugi krug razmišljanja koje ovoga puta uključuje znatno više varijabli. Ishod toga razmišljanja urodit će ponašanjem koje je oblikovano složenim emocionalnim i kognitivnim procesima. Marijan sada više nije u Sustavu 1, već je aktivan i razmišlja kao da rješava tešku jednadžbu s desecima nepoznanica.

Ako «druga najbolja» tjestenina nije jasno artikulirana otprije, situacija u kojoj se našao tjera ga na dublju mentalnu pretragu, koja ovoga puta može uključiti:

  • racionalnu komponentu cijene («Hmmm… Domaća tjestenina trebala bi ipak biti nešto povoljnija od talijanske…»)
  • prisjećanja preporuke njegove supruge («Koju je ono žena hvalila zadnji put?»)
  • njegovu osobnost («Ova bio pasta nije za mene, ne vjerujem u to…»)
  • njegovu razinu educiranosti ili informiranosti o tjestenini («Nemam pojma treba li mi 1 kg ili je 500 g dovoljno za nas četvero…»)
  • način na koji doživljava sebe i svoje potrebe u tome trenutku («Vrijedi li potrošiti 10 kn više na rukom rađene penne?»)

Ovaj karakterističan sukob najrazličitijih vrijednosti, želja, potreba, iskustava, znanja i osobina naših ličnosti prati nas sve podjednako. Marijan će – nakon donesene odluke – svoje ponašanje preispitati nekoliko puta te novo znanje «pospremiti» u Sustavu 1 svoje ličnosti, za kasniju upotrebu u sličnim situacijama.

Njegovo je ponašanje rezultat njegove ličnosti u susretu s pojavom u prostoru koju je evaluirao te potom donio odluku. Ličnost, taj odnos sa samim sobom ustvari, u Marijana je sastavljen od sustava vjerovanja (raznih znanja, vrijednosti, stavova i mišljenja), koncepta samoga sebe (samosvijesti, mogućih «osoba» koje može biti uopće) i njegove srži (osnovnih potreba i osobnosti).

Na prostor (pojavu, potrebu ili situaciju) utječu društvene norme i običaji, pritisak bliskih ljudi, institucije, kultura i platežna moć. Evaluacija koja prethodi odluci podložna je sjećanju na iskustvo ili prenesenu priču o doživljaju, kognitivnoj procjeni situacije, uvjetovanjima, znanju i učenju, razumu te jeziku.

Nakon svega ovoga, konačno, kao rezultat procesa odlučivanja događa se akcija, odnosno ponašanje. Razlog zašto odluka uglavnom nije racionalne prirode jest upravo stoga što je veći broj varijabli na strani utjecaja koji većinom nisu matematičke, logičke ili ekonomske. Iz Marijanova slučaja uviđamo ipak da, kada stvari ne idu onako kako želimo ili kako smo očekivali, moramo na neko vrijeme izvršiti mentalnu aktivnost ili tzv. kognitivnu procjenu situacije. Taj je proces «bolan» jer nas izvlači iz stanja nerazmišljanja i silom tjera na niz manjih razmišljanja koje nam odluku, umjesto da je pojednostavljuju, ustvari čine težom.

 

Ljudi vrlo teško pamte stvari, pojmove ili ideje koje sliče listama ili popisima.

Varijable koje je Marijan morao «proći» u glavi prilikom razmišljanja nisu otprije povezane i zato čine novi popis koji Marijan u tom trenutku tek sastavlja. Budući da njegov mozak želi što prije donijeti odluku, priklonit će se najčešće odluci za koju bude intuitivno vjerovao da je najbolja. Intuicija je, ustvari, krivo klasificirana kao mistična moć predskazanja koja krasi samo neke “nadarene” pojedince. Međutim, bihevioralna je znanost brojnim pokusima utvrdila da se ustvari kod intuicije ne radi ni o čemu drugome, nego o skupini obrazaca koje smo uočili, uspjeli u njima pronaći jasnu poveznicu ili priču te je kao takvu zapamtili. Nakon nekoliko ponavljanja, tu priču uspjeli smo i malo testirati u praksi te smo je zauvijek «pospremili» u Sustav 1 kako o njoj više ne bismo trebali previše razmišljati.

Plastičan primjer tzv. intuicije je predviđanje vremenskih prilika u starijih. Sve nas je, bar jednom, iznenadila nagla pojava snažnog vjetra koji – usred inače vrućeg ljetnoga dana – uskoro sa sobom donese crne oblake, grmljavinu i pljusak. Stariji su ljudi u stanju predvidjeti nevrijeme znatno ranije od mladih, a iako kažu da ga «osjećaju» u kostima, ustvari ga vide u sitnicama, odnosno skupu naoko slučajnih, ali snažno povezanih događaja koje su stotinu puta vidjeli na djelu i zato tako nepogrešivo i trajno – zapamtili. Intuicija je u tom slučaju naučena sekvenca događaja, a ne neki neobjašnjivi uvid u buduću stvarnost.

Da je našao Barillu na polici, kupovina bi išla po planu, a Marijan bi time izbjegao proces aktivnog razmišljanja. Prostor trgovine u njegovoj je glavi već odavno formiran jer je ondje bio mnogo puta i već zna gdje tražiti omiljeni proizvod. Bihevioralni znanstvenici dokazali su da je u takvim poznatim situacijama ponašanje ljudi direktno vezano uz njihovu motivaciju. Naša se ponašanja, baš kao i naše motivacije, vrlo jasno vežu uz našu svrhu. Svi mi u uobičajenim situacijama najčešće prvo nešto napravimo pa tek onda razmišljamo, a razlog za to možemo pronaći upravo u činjenici da svi mi manje ili više pripadamo određenom tipu ljudi. Motivacije, kao i ponašanja, daju se svesti na dvije općenite dimenzije koje ćemo objasniti u kasnijim nastavcima, a njih se opet može podijeliti na osam arhetipova. Brendovima je struka oduvijek pokušavala pridodati ljudske osobine, ali u novoj ekonomiji svrhe to će sve više postajati nužnost.

Uzročno-posjjedična veza između reklame, (pri)sjećanja i odluke o kupnji postaje time jasnija, kao i značaj konzistentnosti reklame i atributa brenda koje upravo zato i ne bismo smjeli mijenjati često.

 

Zapamtite!

  • Svi težimo donošenju odluka uz minimalni napor
  • Dublje promišljamo tek ako biramo u novoj ili nepoznatoj kategoriji ili ako nema našeg «prvog izbora»
  • Ako su sve stvari podjednako dobre, brzo ćemo izabrati onu najpoznatiju

 

Kako i što, ustvari, rade reklame

MarketingSmarketing++

Ne postoji jedinstveni obrazac po kojem bismo mogli sa sigurnošću tvrditi kako će se ponašati ljudi izloženi nekoj reklami. Pitanje je to koje ima ponajviše veze s time kako ljudi donose odluke. Zato što ne postoji «zlatno» pravilo te zato što je odgovor konstantno u stanju promjene, klijentima koji žele rasti uvijek će trebati ljudi koji smišljaju reklame. Jednostavno, previše je varijabli koje utječu na djelovanje reklama, ali ako u zabludi pomislimo da trebamo promijeniti priču jer je ona prošlogodišnja dosadna ili nedajbože ishlapjela, imat ćemo više štete nego koristi.

Na reklame ne možemo primijeniti kriterije filmskih kritičara, ali postoje paralele u tržišnim rezultatima reklama i filmova koje doživljavaju nastavke. Kada zamjeraju nastavcima velikih filmskih hitova (koji nikada nisu dobri kao oni prvi, osim možda drugog nastavka «Kuma»), kritičari općenito kreću od teze ili čak osjećaju da ponovljeni uradci ili kopije većinom nemaju onu izvornu vrijednost. No, kao i filmovi uostalom, reklame sustavno rade na nagomilavanju mentalnog kapitala, odnosno svjesnosti. Ono što je nama ovdje najzanimljivije je da su svi drugi nastavci filmova u periodu od 2007. do 2016. godine imali su šest do osam puta veći prihod od svih originala, da su filmovi snimljeni na osnovi stripova prihodovali pet puta više nego filmovi s originalnim scenarijima te da filmovi snimljeni na osnovi bilo koje otprije poznate priče (iz bilo kojega drugog medija, uključujući i televiziju) imali najmanje dva puta veću zaradu od filmova s originalnim scenarijem (Snow).

Ove brojke govore nam da ljudi uživaju više u pričama koje se ponavljaju. Još jedno istraživanje provedeno na temu zarade od filmova koji su zasnovani na postojećim pričama samo potvrđuje tezu da ljudi žele gledati manje-više iste priče, ali nam daje i razloge za to:

  • praćenje ponavljanih priča od ljudi ne iziskuje veći mentalni napor
  • zato je pažljivo planiranim izmjenama u odnosu na izvornu priču, odnosno neočekivanim zaokretima radnje, u ljudima lakše proizvesti efekt iznenađenja i ushita u kojem uživaju i zbog kojeg najčešće gledaju filmove (Heath, grupa suradnika)

Zakonitosti filmskog svijeta vrijede i u oglašavanju: ponavljanje, tj. stvaranje trajne i očekivane veze između brenda i njegove priče koja se odvija u reklamama najbolji je put do razvoja visoke svjesnosti o brendovima – a to je jedna od stvari koju prave reklame rade jako dobro. Visoka svjesnost brenda, povijesno gledano u većini potrošačkih kategorija, donosi znatno više prilika za njegov odabir u trenutku kada ljudi kupuju (Sharp).

Bihevioralna znanost govori nam o tri dokazana postulata uočena promatranjem procesa donošenja odluka. Prvi od njih posuđen je od Newtona, a kaže da odlučivanje započinje nekim utjecajem izvana, baš kao što se kugla u pokretu neće zaustaviti sve dok na nju ne započne djelovati neka sila. Kao što znamo iz situacija u životu, ljudi će se ponašati na isti način sve dok ih neki izvanjski događaj, sila ili potreba ne natjera da ponašanje promijene (Soman). Drugi je kontekst, odnosno trenutna situacija u kojoj ćemo ponašanje prilagoditi da bismo iz nje izvukli neku korist. Treći je povezan s idejom da svi mi imamo svoja tzv. «zadana» ponašanja koja su duboko usađena u nama, naučena i ponavljana u praktično beskonačnom nizu situacija. Svi znamo da bismo trebali početi vježbati, prestati pušiti, jesti zdraviju hranu, početi razgovarati o stvarima koje nas muče s partnerom i sl., ali ne mijenjamo se zato što smo – u pravilu – lijeni, a spomenuta zadana ponašanja iziskuju visoko stanje budnosti i ogromne napore (Burroughs).

Nažalost, u nas se praksa u oglašavanju temelji na starim i krivim pretpostavkama o ljudima koje donedavno nisu bile znanstveno istražene:

  • ljudi odluke donose racionalno
  • ne postoji razlika između njihovih namjera i onoga kako se doista ponašaju

Oglašivači i njihove agencije i dalje su usredotočeni na pitanje koju poruku poslati kojim ljudima te kojim je kanalima poslati baš tim ljudima, a ne nekim drugima. Ovaj problem, kao i mnogi drugi, posljedica je razmišljanja utemeljenoga na krivim pretpostavkama:

  • ljudi imaju permanentno «ja»; njihove su želje, mogućnosti i potrebe ne mijenjaju se (zašto je onda najveći dio korisnika nekog brenda, čak više od 80% tzv. nelojalnih?)
  • na osnovi podataka znamo točno tko, kada i zašto kupuje naše stvari (robu) i iskustva (usluge)

Navedene tvrdnje mahom su netočne i upućuju na neka starija marketinška «znanja», koja jednostavno nemaju utemeljenje. Prije svega, tvrdnje iznad ne samo da nisu znanstveno dokazive već su i opovrgnute najrazličitijim metodama – od opisnih, odnosno kvalitativnih metoda i opažanja pa do strogo kontroliranih eksperimenata. Dapače, ozbiljnija istraživanja koja se vrše od 1970. naovamo redom ruše pretpostavke kojih se mnoge agencije i klijenti u nas i danas drže.

Danas znamo da se odluke koje ljudi donose mogu mijenjati munjevito brzo i nevjerojatno često jer smo reaktivni, znatiželjni, ovisni o poticajima izvana i situacijama koje nam se događaju svakodnevno. Postoje mnoge teorije, koje su kasnije potvrđene i praktičnim istraživanjima, o tome da u odlučivanju gotovo uvijek sudjeluju minimalno dvije zaraćene strane unutar jedne osobe. Jedna pokušava biti funkcionalno realistična, tj. racionalna, a druga želi živjeti bez puno razmišljanja. Sukob između racionalne i instinktivne polovice obično naposljetku dobije ova druga jer racionalna ne može žonglirati svim varijablama odluke koje čovjek u sekundi treba donijeti. Skup osjećaja, utisaka, društvenih uvjetovanja, iskustava i sjećanja u stalnom je sukobu s tzv. stvarnim potrebama koje osoba ima. U tako dinamičnoj razmjeni «argumenata» ljudi obično nisu u stanju ispratiti misao od početka do kraja pa se spontano događaju razne racionalizacije (heuristike), odnosno pojednostavljenja koje su osigurači koji doslovno čuvaju mozak od implozije (Kahneman).

Reklame ustvari upravo i igraju na tu poznatu taktiku mozga koji neprestano traži obrasce pomoću kojih će odluku donijeti jednostavnije i brže. Mozak, ustvari, silno želi prekinuti tu debatu. Kako mora pronaći kakav-takav razlog i zato što to mora učiniti što brže, često se događa da komparativno veća poznatost, odnosno popularnost brenda odnese pobjedu. Umjesto same svjesnosti, brendovi se sve više okreću ideji povećanja popularnosti. Empirijski je dokazano (Ehrenberg) da popularniji brendovi jednostavno prolaze bolje. Poznat je njegov tzv. «double jeopardy» zakon, koji kaže da popularni brendovi uvijek imaju i veći tržišni udio te da će uvijek stoga manje izgubiti odljevom svojih «prevrtljivih» kupaca od onih manjih.

Spomenuti zakon jednostavno objašnjava zašto je napor manje popularnih brendova u tržišnoj utakmici ogroman te zašto oni često moraju investirati više od velikih ne bi li se izborili za pažnju ljudi. Ako znamo da ljudi pri odabiru teže pojednostavljenju, postat će nam jasno čemu onda sve reklame teže ili bi trebale težiti: popularizaciji brendova. Jednom kada je najveći broj ljudi nedvojbeno prihvatio brend, reklama je ispunila svoju prvu veliku ulogu. Osim nekih izuzetaka, više od 80% ljudi posegnut će za nekim proizvodom upravo zato što ga je potvrdila većina ljudi koji ga koriste. Iako to možda uopće nije točno, percepcija kvalitete nekog brenda za većinu ljudi proizlazi iz njegove veće ili manje popularnosti. Biti vodeći brend u kategoriji za većinu ljudi znači biti i najbolji brend (Sharp).

Reklame, znači, pokušavaju u ljudima stvoriti dojam, odnosno percepciju kvalitete kroz ideju poznatosti, odnosno popularnosti. Iako mnogi teoretičari tržišnih komunikacija intuitivno razumiju ovu vezu, malo ih je dosad jednostavnim jezikom objasnilo mehaniku dobrog oglašavanja. Svjetski priznati marketinški guru, Al Ries, u svojim «zakonima» tvrdi da je u reklami uvijek bolje reći da je brend vodeći nego dokazivati njegovu kvalitetu, ali ne objašnjava zašto, tj. da su brendovi veliki upravo zato što ih koristi najveći broj ljudi.

Djelovanje reklama vidljivo je najbrže i najjasnije kada se suočimo s posljedicama njihova izostanka. Brendovima koji se prestanu reklamirati opada broj kupnji jer se kupnje prorjeđuju, što naposljetku rezultira padom tržišnog udjela. Sve to očigledno ukazuje na određenu finu mehaniku koje smo se dotaknuli u prošlom poglavlju – reklame rade na podsjećanju. Kada sve zbrojimo i oduzmemo, lako ćemo uvidjeti da je oglašavanje bitno upravo zato što ne znamo točno kada i zašto ljudi kupuju upravo brend A (a ne brend B). Zato što je ljudsko ponašanje krajnje nepredvidivo i sklono promjenama, uz pomoć kontinuiranog reklamiranja može se postići da brend bude uvijek među prvima «u glavi», što znači da će posredstvom poznatosti mozak upravo za njega odlučiti da je «dovoljno dobar» za odabir u danom trenutku.

Jedan je stručnjak prije nekoliko godina primijetio da je ulaganje u reklame slično vožnji u avionu. Nakon što smo uhvatili određenu brzinu i visinu, mi bez problema možemo ugasiti motore i avion neće jednostavno zastati u zraku i odmah pasti na zemlju. Umjesto toga, nastavit će se kretati još dugo vremena, ali će svakim sljedećim kilometrom gubiti na visini. Ta krivulja pada aviona nakon gašenja motora slična je gubicima koji se brendovima događaju uslijed prestanka oglašavanja. Opet, primjećujemo da to sigurno mora imati veze s činjenicom da ljudi mijenjaju odluke kako se mijenjaju raspoloženja i okolnosti. Ozbiljna, dugotrajna istraživanja (Sharp) upućuju na činjenicu da i oni imućni ljudi u više od 40% odluka o kupnji barem ponekad posegnu za proizvodom iz ekstremno niskoga cjenovnoga razreda. Isto istraživanje kaže i da, bez obzira na poslovično visoku percepciju lojalnosti, neki brendovi koji su postali ikone (Apple, na primjer) ne uživaju globalnu lojalnost veću od 17%, što znači da će velika većina Appleovih korisnika vjerojatno izabrati i neki drugi brend, iako danas koristi Appleovo računalo ili telefon. Sve ovo govori u prilog nepredvidivosti volje kupaca i činjenici da treba reklamirati stalno i, po mogućnosti, onda kada konkurencija to ne čini te putem kanala koje ona ne koristi, a sve zato da se stvori prilika tamo gdje je manje konkurencije u borbi za pažnju mogućih kupaca.

Mnogi veliki ulagači s vremenom su postali svjesni činjenice da postoje ograničenja reklama. Svi alati u poslu imaju svoje granice, pa tako i reklame. Nakon što brend postigne izrazito visoku razinu tzv. «spontane» svjesnosti među ljudima (ili kako ih marketingaši vole zvati «targetima» ili ciljnim skupinama) upitno je može li reklama napraviti puno više. Znamo da svi na reklame gledaju kao na mogućnost povećanja prihoda, profita ili tržišnoga udjela. Kada reklame «ne dižu prodaju», često ih se drži neučinkovitima. No kako su mnogi stručnjaci s pravom primijetili, rijetko ćemo od nekog CEO-a čuti da su upravo reklame zaslužne za prividno održavanje, tj. za to da odljev kupaca ne bude i puno veći. Struka je radikalno podijeljena oko odgovora na ovo pitanje, a ono ima ponajviše veze sa samom prirodom komunikacije.

Pojam tržišne komunikacije i dalje je kao pupčanom vrpcom vezan uz ideju odašiljanja poruka. Međutim, komunikacija je uvijek imala i neke druge komponente za koje danas znamo da često imaju i mnogostruko veći utjecaj na ljude od samih poruka. Neki teoretičari stoga ih nazivaju «meta-porukama». U širem smislu, ako malo otvorimo razgovor, naziru se obrisi šireg konteksta teme komunikacije. Vidimo da komunikacija u svakodnevnom životu najčešće služi ne toliko uvjeravanju koliko prepoznavanju, tj. ostvarivanju, izgradnji te njegovanju odnosa. Da bismo postigli odnos s ljudima, u sjećanju gradimo mrežu asocijacija koja nam pomaže da ljude razlikujemo jedne od drugih upravo po njihovoj – priči. Svaka osoba koju poznajemo, dobro ili samo površno, ima u našem trajnom sjećanju pohranjenu svoju jedinstvenu priču. Ona je vezana uz zamršeni splet stvarnih događaja koji su oblikovali naša iskustva s njima, kao i onih virtualnih, proslijeđenih «iskustava» iz prepričavanja drugih. Toj se priči vraćamo kao nekom nikada završenom rukopisu romana, neprestano joj dodajući i oduzimajući, uvijek usklađujući odnos kako se mijenjaju naši pogledi i stavovi. Razlog zašto ljude koje upoznajemo oblikujemo kao priče ima puno veze s načinom na koji smo od djetinjstva učili o svijetu. Ta «metodologija» odnosa seže do vremena kada još nismo imali svojih iskustava, a imali smo potrebu za usporedbom koja nam je pomagala «locirati» nas same u svijetu u kojem smo stasali. Slušajući priče, bajke i mitove od bliskih ljudi, povezivali smo se s idejama koje su oblikovale naš etički raster i pripremale nas na razmišljanje, odlučivanje i djelovanje. Neovisno odakle dolazimo te koliko obrazovane ili informirane bile naše sredine, već i prije naših osobnih iskustava naučili smo prisvajati ona posredna i činiti ih svojima. Prijenos iskustva pričom je, kako vidimo, obrazac učenja, a sva nauka u reklami je upravo pogoditi pravu priču i držati je se dovoljno dugo ne bi li postala opipljiva i stvarna. Neobično je onda, ali i najčešće posljedica nerazumijevanja ili neznanja u struci, vidjeti koliko se često i radikalno priče brendova mijenjaju. Vratimo se analogiji rukopisa romana; svakom novom promjenom priče bacili smo u nepovrat onaj nagomilani broj stranica u čije smo stvaranje uložili jako puno vremena.

Ne čude suvremene tendencije marketingaša da svoj brend pokušaju na neki način «uglaviti» u zonu društvenih razgovora, prijateljskih «chatova» koji su karakterističniji za ljude nego za brendove. Komunikacija u tom slučaju ne može više služiti isključivo za odašiljanje poruka, već nužno mora biti otvorena za odgovor. Koliko god to apstraktno bilo, pokušajmo zamisliti scenarij u kojem brend i njegov korisnik «razgovaraju». Dakle, ne govorimo ovdje o obliku komunikacije kroz jednosmjernu reklamu, već o mogućnosti da korisnik brenda vraća poruke natrag, dajući svoja mišljenja, savjete, sugestije ili komentare. Mogućnosti dvosmjerne komunikacije područje su mnogih eksperimenata i inovacija. Ne radi se ovdje samo o sadržaju koji za brend stvaraju pobuđeni korisnici već i o mnogo kompleksnijim odnosima koji se tiču unapređenja proizvoda ili usluge. Nekoliko brendova u Hrvatskoj i regiji taj je pristup počelo njegovati i usavršilo ga je do zavidne razine, no sve ove nove tendencije u tržišnoj komunikaciji postoje upravo zato što je težnja svakog biznisa da od ulaganja izvuče najveću moguću korist.

Jedan od presudnih elemenata dobre reklame je famozni uvid. Uvid u ljude, njihova stanja i njihove promjene. Iako se često oslanjamo na različita istraživanja u potrazi za uvidom, mnogi će reći da je teško otkriti nešto novo uz pomoć stvari koje su se davno dogodile. Naprotiv, većina ljudi iz struke smatra da je prava reklama ona koja mijenja postojeće ideje i da je promjena upravo njezina dodana vrijednost za gledatelja. «Umjetnost» reklame je, za mnoge, promijeniti neku ideju koja nam je poznata dovoljno malo da je i dalje ljudi mogu razumjeti, ali i dovoljno puno da kažemo «Opa!».

Predloženi naputak sasvim dobro funkcionira i u mnogim drugim kreativnim industrijama. Vidimo da sjajno prolaze pjesme autora koje grade na pjesmama drugih. Isto se događa s filmovima, TV serijama i popularnim romanima. Reciklaža i idejno kolažiranje prolazi najbolje upravo zato što se ljudi lakše povezuju s idejama koje imaju poznatu referentnu točku, tj. s kojima su se već u njihovim mislima stvorile brojne asocijacije. Zato bismo trebali razumjeti mehaniku pamćenja i u upoznati se s principom «pospremanja» misli. Poznato je i eksperimentima potvrđeno da naš mozak iz sjećanja slabo vuče pojmove koje smo pokušali memorirati kroz liste ili popise. Istodobno, utvrđeno je da ih se puno lakše prisjetimo ako su raspodijeljeni u prostoru, kao mapi povezanih točaka. Posložimo li ih u «prostor», među pojmovima se ostvaruju tzv. asocijativne niti ili veze. Tragajući za rješenjem ili pojmom, mozak će puno brže i bolje prisjetiti stvari koje su «umrežene» s drugima koje smo pohranili prije (Foer).

Zato su efikasnije reklame koje sadrže poznate ideje. Ljudi tada znaju odakle krećemo da bi uopće mogli pratiti što želimo mijenjati. Dobar kreativni strateg pronaći će ideje, razbiti kodove njezina fabularnog i kontekstualnog smisla te osigurati mogućnost njihova «otvaranja» i reprogramiranja. Emocija na koju svi toliko žele igrati u oglašavanju mora biti poznata, a poznata je zato što je otprije u mislima većine ljudi povezana sa spletom događaja, radnji, situacija i impresija. Kao i u mnogim tzv. transfernim djelatnostima kojima pripada oglašavanje, znati ono što se događalo prije nas podjednako je bitno kao imati viziju budućnosti.

Ideja promjene mora biti primijenjena i na našu branšu, no industrijski je kompleks agencija (kao i svaki drugi okoštali monolit) opčinjen svojom bitnošću toliko da mu često nije baš do promjene koja donosi neizvjesnost. Nije loše čitati Kotlera, ali upitno je koliko se naši budući kolege na fakultetima upoznaju sa stvarima koje više jednostavno nemaju nikakvu funkcionalnu svrhu u svakodnevnom poslu, osim da ih se koristi relikvijarno, kao podsjetnik na neka druga vremena. Analiza promišljanja staroga svijeta oglašavanja donosi uvide koji nude prostor za novu meditaciju na temu reklama i kako one zapravo rade.

Niz rigoroznih studija Instituta Ehrenberg-Bass iz Australije upućuje na promašenost starih i mogućnost novih pristupa ljudima kroz reklame. Rezultati istraživanja daju nam jasan smjer za reviziju komunikacijskih alata. Staro poimanje da je pozicioniranje brendova utemeljeno na razlikovnoj vrijednosti trebalo bi doživjeti pomak prema popularizaciji brendova stvaranjem poznatosti i pozitivnih asocijacija uz pomoć atributa koji su nepogrešivo sukladni stvarima koje ljudi žele, misle i osjećaju. Stara poruka, za koje smo vjerovali da ima čudesan učinak ako bude dovoljno jednostavna da je publika razumije deplasirana je zato što danas sa sigurnošću znamo da ljudi ne donose odluke o kupnji racionalno (Kahneman, Tversky). Umjesto poruka, potrebno je tražiti priče koje su dovoljno upečatljive da naša reklama u moru drugih bude primijećena, dakle da je mozak ne isključi automatski kao još jednu u nizu dosadnih reklama te kroz nju doživimo nešto novo i transformativno. Sve to ukazuje na promjenu u praktičnoj filozofiji oglašavanja; nekadašnji vrijednosni prijedlog («unique selling proposition» / «USP») trebali bismo zamijeniti asocijacijama koje su ljudima relevantne, koje oni doživljavaju bitnima i kroz koje ispunjavaju svoju svrhu. Osvježavati poveznice u glavama ljudi kojima osiguravamo brend od zaborava pametnije je od uvjeravanja ljudi da trebaju birati brend X zbog njegove karakteristike Y. Popovanje na rubu lošeg ukusa uvijek loše prolazi i stvar averzivan učinak (osobito kada pokušavamo «obrazovati» narod putem reklama). Naposljetku, pristup oglašavanju koji je kampanjski treba mijenjati u stalni, a umjesto bombardiranja na mahove bolje je biti stalno prisutan i vidljiv (Sharp).

Pomak o kojem su u posljednjih dvadesetak godina teoretizirali mnogi psiholozi i, čak, provodili stroge eksperimente na tu temu (Kahneman, Tversky, Thaler, Sunstein), a na koje danas jasno ukazuju kolege s Instituta Ehrenberg-Bass, upućuje na to da struka s obje strane (agencije i klijenti) mora prihvatiti činjenicu da ljudi ne donose odluke o izboru brendova svjesno ni racionalno te da je pokušaj utjecaja na razum u oglašavanju pogrešan jer jednostavno «masiramo» krivi mišić. Ono što svakako znamo je da reklame čine dobro brendovima koji odaberu jedan vizualni identitet (boju, logo) te jednu priču i njih se dugo drže. Ponavljanje je majka znanja!

 

 Zapamtite!

  • Brendovi s najvećim tržišnim udjelom uvijek su najpopularniji u svojim kategorijama. Popularnost je bitna jer signalizira da je brend provjereno dobar, a biti dobar najčešće je dovoljno.
  • Prestanak reklamiranja uvijek znači i pad prometa brenda.
  • Ljudi ne donose odluke o kupnji racionalno, a njihovi motivi vezani uz izbor brendova mijenjaju se ovisno o podražajima izvana.
  • Reklamirati treba kontinuirano, a ne kampanjski jer nikada nismo 100% sigurni tko, kada i zašto kupuje.
  • Djelotvorne reklame uvijek se bave poznatom pričom koja je dovoljno promijenjena da bi ljudima bila zanimljiva.
  • Zastarjeli vrijednosni prijedlog («USP») koji je nekoć bio fokus u reklamama treba istražiti i preoblikovati u kontekstu koji je značajan za publiku.

 

Koja je svrha reklama?

Kao što svrha kreativnih ljudi koji se bave reklamama nije da budu umjetnici, već da se neprestano natječu s drugima na tržištu ideja, tako je i zadaća reklama uvijek bila i vjerojatno će uvijek biti da tvrtkama i njihovim brendovima zarade više novca ili da ga u nekoj mjeri zadrže što dulje. Monetizacija reklame ključna je i neizbježna stvar. Ishodište vrijednosti oglašavanja upravo je financijske prirode pa možemo reći da se sve u ovome poslu vrti upravo oko novca.

Na sastancima ćete čuti – i u «briefovima» pročitati – puno puta npr. da «imidž kampanjom želimo podići svjesnost brenda», no i u tim poslovima to podizanje svjesnosti radi se s namjerom da neki brend, posljedično, pokuša osigurati više kupnji nego prije.

Prave reklame djeluju na ljude na mentalnom i fizičkom planu. One mogu živjeti u svijetu medija (televizije, interneta, radija, novina) i u fizičkom svijetu (znakova, postera, plakata, billboarda, polica u dućanima, zastavica i sl). Istom analogijom ispunjava se i njihova svrha. Reklame pokušavaju utjecati na ljude ne bi li ovi stvorili ili osvježili sjećanje o brendovima, a što više puta vidimo ili čujemo neku reklamu, mogućnost da je pohranimo u sjećanje i zapamtimo je time veća.

U fizičkom svijetu, život brendova nastavlja se u stvarnom prostoru, na policama gdje možemo odabrati neki proizvod, kao i na šalterima gdje možemo kupiti pravo na korištenje neke usluge. Naše potrošačko iskustvo u fizičkim trenucima, jednako kao i u trenucima mentalne aktivnosti kada nam brendovi pričaju nešto putem medija, jednakopravno sudjeluju u stvaranju veza, odnosno asocijacija, mišljenja, osjećaja i utisaka koje možemo imati naspram brenda.

Postoje razlike između procesa pamćenja i procesa iskustva. Način na koji na nas djeluje reklama na televiziji bitno je različit od našega neposrednog doživljaja situacije u stvarnom životu. Neki ljudi reći će vam da je misaoni proces bitniji od fizičkoga. Drugi će propagirati iskustvene marketinške taktike. Ipak, najbolji efekt postiže se u sinergiji misaonih i fizičkih procesa reklamiranja ili «brendiranja» u kojima je kupac ili korisnik usluge mentalno pripremljen, gdje već u sebi «zna» što uopće može odabrati jednom kada se nađe pred velikim izborom brendova u fizičkom svijetu.

NovaPravilaIgre

Pitanje odabira, odnosno izbora temelj je zapadnjačkog pogleda na stvari. Čitava civilizacija zasnovana je na ideji slobode, odnosno prava na izbor. Podatak da danas jedan supermarket sadrži i do 40.000 različitih artikala zvuči nevjerojatno, ali u srazu kvalitete i cijene gotovo je očekivano da u kategoriji piva ili čipsa biramo među tridesetak različitih brendova u svakom trenutku. U potrazi za prostorom da uopće dođu do izražaja među konkurencijom, brendovi se služe finim i grubim postupcima i alatima. Izazivaju nas imenima, oblicima, bojama i pakiranjima. Vrište na nas s polica. Šalju nam poruke s ekrana.

 

Sustav 1 ili Sustav 2?

Vjerojatno najcjenjeniji dvojac bihevioralne ekonomije, Kahneman i Tversky, još je davno predložio i ispitao teoriju da ljudima upravljaju, grubo rečeno, dva potpuno različita sustava. Sustav 1 je onaj instinktivni: «prvo napravi pa onda promisli», dok je Sustav 2 onaj misaoni, koji uključujemo tek kada stvari ne idu lako i kada doista trebamo razmisliti o sljedećem koraku koji želimo napraviti. Stvari koje smo naučili prije jednostavno ne želimo više provjeravati pa ih «pospremamo» u Sustav 1, dok situacije s kojima se po prvi put susrećemo zahtijevaju tzv. kognitivnu procjenu pa se njima moramo aktivnije pozabaviti. Zadatak 2 x 2=? lagano je rješiv pa je za njega sasvim dovoljna automatska aktivnost Sustava 1.

No 213 x 631=? baš i nije pa se već na prvi pogled u mozgu počinje pokretati Sustav 2. Za vrijeme pojačane aktivnosti Sustava 2, znanstvenici su utvrdili i fiziološke promjene kod ljudi, npr. proširene zjenice do kojih dođe kada mozak počne primjenjivati formule kojima rješavamo, primjerice, kompleksno množenje. Čim množenje završi i napišemo rezultat matematičkoga zadatka, zjenice se sužavaju na «normalnu» veličinu. Ako smo ova dva troznamenkasta broja množili desetak ili više puta, postoji mogućnost da ćemo ih zapamtiti trajno ili, kako to volimo reći, naučiti napamet. U tom slučaju, jednostavno ćemo ih preseliti u Sustav 1 i ne razmišljati drugi put o njima aktivno. Oglašavanje kao struka može puno naučiti i prihvatiti iz ovih eksperimenata Nobelovca Kahnemana i Tverskoga, a posebno zašto je bitno da svaki brend komunicira konzistentno i da ne mijenja priču ili fizičke atribute.

Taktika koju u svakodnevnom životu primjenjuje mozak je vrlo jednostavna, a odnosi se i na reklame. Kako ne bismo gubili vrijeme na odlučivanje u svakoj kategoriji kada kupujemo u supermarketu, naš mozak reagira tako da pojednostavljuje stvari i da nam tako silan izbor učini lakšim. Istodobno, kako bi se usredotočio na stvari koje percipira bitnima, isključuje našu pažnju kad nastupe reklame. Periferno ih možda i primjećujemo, ali kada nam mozak signalizira da se radi o reklami, više od 80% ljudi automatski se isključuje iz aktivnog promatranja i doživljavanja. Ta dinamika nije karakteristična za TV reklame ili oglase u novinama. Isto je i s reklamama na internetu. Mozak jednostavno vrši negativnu selekciju usmjeravajući pažnju na ono što ga zanima te isključujući pažnju sadržaja koji smatra reklamama. Zašto onda uopće postoje reklame?

Naravno, sve to mijenja se ako reklama ljudima ne djeluje odveć «reklamno» ili ako je želimo vidjeti zato što ima neko funkcionalno obilježje zbog kojega je smatramo poželjnom. Smiješna je, zabavna, luckasta ili nam je privukla pažnju nekom drugom kvalitetom zbog koje ćemo, iako znamo da se radi o reklami, ipak ostati «uključeni» i zbog koje ćemo joj kao gledatelji ipak pokloniti pažnju. Kao i u svakom drugom društvenom ili ekonomskom odnosu, motivacija za reklame postoji ako se događa neki vid transakcije, tj. ako obje strane nešto dobivaju. Zato reklame koje su npr. humoristične imaju sjajnu prođu kod publike. Međutim, istraživanja provedena u 41 zemlji ukazuju na velik problem asocijativne prirode. Više od 70% reklama za koje znamo da su ih ljudi vidjeli i čak im se sviđaju, nemaju dovoljno istaknute atribute brenda koje reklamiraju pa ih publika ne spaja s pravim brendovima, što je sasvim O.K. za ljude, no ne i za brendove koji «žive» od tih poveznica (IPA). Naš posao je da budemo svjesni ovog problema i osigurati da se ne dogodi.

Ako reklama, dakle, nije zabavna ili ne nudi nešto novo gledatelju, on je jednostavno neće gledati. Rukovoditi se ovom jednostavnom formulom ne znači da isključivo zabavne ili inovativne proizvode vrijedi reklamirati. Zamislite samo troškove povezane s konstantnim istraživanjem i razvojem u svim mogućim kategorijama da je u praksi doista tako! Znanstvenici i komičari nikada ne bi bili besposleni. Stvarnost nalaže drugačiji pristup reklamama općenito, shvativši da one istodobno moraju u vrlo kratkom roku privući pažnju, ali se i dobro potruditi da je odmah ne izgube do kraja reklame. Da bismo se uspješno bavili pažnjom, moramo se upoznati sa stvarima koje na nju utječu.

 

Što je pažnja uopće?

Pažnju su bihevioralni ekonomisti definirali kao usmjerenost psihičke, ali i psihomotorne aktivnosti prema nekom sadržaju. Kada nekom sadržaju poklonimo pažnju, sve ostale stvari koje se događaju kao da ne postoje. Te dvije stvari čine pažnju onakvom kakva jest: fokus na jedan sadržaj te istodobno zanemarivanje svih ostalih. Ne samo da smo psihički selektivni već se prilikom pažnje i fizički mijenjamo. Najčešće se to vidi u promjeni pravca tijela u smjeru sadržaja koji nas zaokuplja, pojačanom mišićnom tonusu i – općenito, fizičkoj napetosti koja je karatkeristična za situacije kada smo privučeni sadržajem ili nas on toliko zaokuplja da nam se tijelo mijenja. Sjedenje na rubu sjedala u kinu ili pritiskanje šake osobe s kojom se držimo za ruku kada gledamo vatromet tipičan je primjer kada je pažnja na vrhuncu. Za vrijeme pažnje, kako smo već bili spomenuli, mijenja nam se veličina zjenica, dišemo nepravilnije i često pliće nego inače. Logično, sve ove fizičke prilagodbe prisutne su kako bi se izoštrila percepcija i kako bismo još selektivnije međudjelovali sa sadržajem koji nas je privukao. Ustanovljeno je da potrebe i interesi itekako utječu na pažnju, kao i da priroda podražaja kojima smo izloženi te njihov intenzitet utječu na razinu pažnje (Camerer). Postoje najmanje dva tipa pažnje: nehotična i namjerna. Očigledno, nas u oglašavanju zanimaju i jedan i drugi. Ponovimo još jednom «pravila igre»:

  • reklama nas prvo mora privući kako bismo na nju uopće obratili pažnju
  • potom nam njezina priča mora biti dovoljno interesantna da nam pažnju zadrži do kraja

Čestu zabludu u starim ekonocentričnim razmišljanjima marketinških stručnjaka – da je um kupca racionalan – padaju u vodu uvidom u košarice u supermarketima. Cijeli koncept «kupca» uopće strahovito je ograničavajući jer podrazumijeva teoretski model, a ne živu osobu. Kada kažemo «kupac», najčešće nam se javi apstraktna ideja relativno jednodimenzionalne osobe sa skupom svojih najčešćih obrazaca ponašanja po kojima smo je svrstali u neki razred.

No kada umjesto «kupca» promatramo «čovjeka», vidimo zašto dio stvari u košaricama nisu ciljano kupljene toga dana, već su kupnje proizvod raznih sporadičnih i neočekivanih «gurkanja» i podsjećanja. Sve to nam pruža uvid u razloge postojanja reklama te zašto imamo osjećaj da nas prate kamo god krenuli.

Reklame ljudima omogućuju informiranje i razlikovanje brendova, a brendovima da ih se potrošač sjeti ili prepozna u svim onim trenucima kada odlučuje o kupnji. Povijesno, reklamama se često pokušavalo djelovati na ponašanje ljudi. Cilj je ponekad izazvati promjenu nepoželjnog ponašanja u neko drugo ponašanje. Drugdje možemo pokušati utjecati na smanjivanje ili pojačavanje intenziteta ponašanja.

 

Zapamtite!

  • Reklame se rade zbog njihova dokazanog utjecaja na prihod brendova. Svi drugi ciljevi s kojima se možda susrećete u službi su tvrdih, financijskih ciljeva
  • Reklame rade svoj posao dobro samo onda kada ljude uspješno podsjećaju na brendove za koje su napravljene