Megabrendovi se već neko vrijeme ne natječu za povećanje udjela u tržištu kupaca, već u tržištu novca. Uslijed toga pravo tržište više nismo mi kupci, a nekoć vrijedna publika danas je postala – proizvod. Vrijednost zato odavno nije realna, a kad je poster-dječacima kapitalizma poput Muska i Bezosa dosadilo naganjati biznis, izvukli su svemir iz naftalina i pretvorili ga u svoj own, private purpose, a Zemlja je postala tijesna, prožvakana stvarnost.

Poslije plesa, Ramon Casas, 1895.

Kažu da je zbog njih upravo stari, dobri kapitalizam doživio krizu identiteta te ga polako istiskuje upravo tehno-feudalizam (Varoufakis). Današnji monopoli Big Tech brendova su problem, ali nisu ono od čega strahujemo. Nije ljudima problem u tome da netko želi zaraditi i uživati u neizmjernom blagostanju, već da ima onih koji žele biti najutjecajniji u baš svim velikim i važnim sferama ljudskog nastojanja. Upravo to što se netko tako bjesomučno širi u baš sva područja je ono od čega zaziremo. Najbogatiji milijarderi imaju nepokorivu prednost u biznisu, novca u izobilju, a pokupovali su i gotovo sve cutting edge tehnologije. Poput Bolta, odvojili su se UHNWI i stvorili super-klasu budućnosti, svjetlosnim godinama udaljenu od ostalih. Moraju li, pitaju se mnogi, prisvojiti i svemir? Zašto?

Možemo si ovdje tepati novom socijalnom državom ili progresivnim sojem kapitalizma s ljudskim licem, ali prava vrijednost je Moć s velikim M. Za razliku od vanilla milijardera 20 stoljeća, čije je bogatstvo bilo veliko, ali dojma smo ipak na kraju potrošivo, nešto sasvim drugo vidimo kod ovih današnjih. Dojam faraonskih, gotovo nepotrošivih resursa; tronovi s kojih je vrlo teško pasti. Kako su uvijek tu poziciji držali ljudi s financijskom i političkom Moći – državnici, kraljevi, carevi – i današnji moguli se bore za jedinu moć iznad novca, onu političku, i to zaobilazeći državu i zauzimajući teritorije koji su tradicionalno pripadali onima koji (bar prividno) rade na boljitku svijeta. Kada sve ovo sagledamo, ideja da kapitalizam ustupa mjesto tehno-feudalizmu i nije tako daleko.

Pokoravanje svemira je danas bjelodano nadmetanje u tome tko ima većega upravo kao što su to nekoć davno bile piramide ili gotičke katedrale. To je taj politički moment rasta pod svaku cijenu. Usporedno s razvojem kapitalizma, ruku pod ruku s demokracijom glancala se ideja države, kao pupčanom vrpcom vezana uz kapitalističko-demokratski kompleks. Danas se naprotiv čini da kapitalizmu demokracija baš i ne treba (Kina!). Sve glasnije se postavljaju pitanja: je li kapitalizam stvarno najbolji ekonomski sustav, donosi li više koristi ili štete ljudima i planetu te postoji li uopće neka zamjena za njega. Prosurfate li na brzinu, vidjet ćete podatke o nejednakosti plaća i u najbogatijim društvima pa nije zamjeriti mlađim generacijama u Europi, UK i Americi, koje sve manje vjeruju u kapitalizam. Tupa ljevica se kompromitira na svakom koraku, a liberali vjeruju da je kapitalizam zapravo jedini mogući put jer, eto, pomogao je u zadnjih 30 godina da oni jako siromašni među nama budu nešto manje siromašni.

Kad znamo da još uvijek ima gladnih u svijetu i usporedimo to s romcom sci-fi bajkama multimilijardera, teško se oteti dojmu da živimo u odvojenim svjetovima. Moć se akumulira spekulativnim, ali tuđim parama, kojima jedan vlada, a drugi kupuje spas kapitala od štetočina, devalvacija i inflacija. U tom vječnom simbiotskom odnosu između investitora (po staroj definiciji – ulagača) i kapitalista (po staroj definiciji – onoga tko posjeduje sredstva za stvaranje profita) ustvari se ništa nije promijenilo, osim što je sve više novih moralnih dilema. Očekujemo da će se Zemlja regenerirati kao uvijek do sada, da će C19 nestati, da će ljudska prava po svim osnovama postati norma, a prljavi će posao uskoro raditi roboti.

Disrupcija je zavodljiva mantra Big Techa u koju su povjerovali vodeći ljudi kompanija koje nemaju što tražiti u disruptivnim modelima poslovanja. Neki od njih su malo čitali na internetu, a onda na silu od svojih zaposlenica i zaposlenika tražili, naivno i šminkerski, da preko noći postanu agile. Svjedočili smo kako se brzinom preskaču koraci zbog kojih se onda takvi sustavi destabiliziraju i propadaju. Znalo se događati da se, uslijed nedostatka jasne strategije, kompanije koje posluju desetljećima vraćaju na razinu mladenački zavodljivih start-upova.

S druge strane, istraživanja ukazuju na to da se ljudi umaraju od naganjanja novoga i da se sve češće javlja tzv. disruption fatigue. Na kraju, mi svakodnevno koristimo i one manje revolucionarne proizvode i usluge. Ostalo je puno običnih potreba koje valja zadovoljiti, a koje pritom ne traže inovaciju nego pouzdanost pa se nameće pitanje što je s običnim brendovima, onim privatnim poslovima koji ili nisu na burzi ili su predaleko od inovacije i disrupcije. Masovna proliferacija kvazi-digitalnih brendova iza kojih ne stoji nikakva vrijednost dugo je potpirivala potrebu da se izmišlja neka nova, nevidljiva, neuhvatljiva svrha.

Sve više velikih i malih brendova odlučuje svoj put do srca potrošača potražiti kroz neku svrhu. Svrha je nešto što brendovi rade prvenstveno imajući u vidu opće dobro, a ne profit. Iako, gle čuda, oni koji uspiju u nekoj svojoj svrsi obično kao posljedicu vide povećanje prihoda. No, purpose nije samo riječ. Preko 75% potrošača kaže da se brendovi trebaju baviti važnijm temama i pomažu u stvarima koje nadilaze proizvode i usluge (izvor: Capgemini Research Institute). U poslu se Tvoj Domagoj svakodnevno susreće s tri glavna izazova u stvarnoj transformaciji brendova prema raznim oblicima održivosti i uključenosti.

Prvi izazov kod artikuliranja svrhe brenda je neautentičnost. Ono kad je „šef rekao da se kao firma od ponedjeljka bavimo ekologijom, jer je to danas standard“.

Drugi je nepovezanost svrhe sa svakodnevnim poslovanjem. Kada radimo s našim internacionalnim klijentima na definiranju svrhe, baš je ova tema uvijek na tepeti: „Centrala misli da bismo se trebali baviti i zaštitom okoliša i radnim pravima i utjecati na razvoj zajednice i pomagati djeci s posebnim potrebama i podržavati cjeloživotno obrazovanje. Ali kako da svi odjeli u našoj kompaniji naprave buy-in?“. Naš savjet je da sjednete za stol sa svima koji odlučuju i osigurate da postoji konsenzus oko toga za što stojite. Odaberite jednu, ne pet svrha koja ima najveću korisnost drugima i koju možete aktivirati.

Jednom artikulirana svrha se treba shvatiti kao obećanje, a obećanja valja ispuniti. Neispunjavanje svrhe je treći najčešći izazov s kojim se susreću brendovi, a ono se događa zato što ne postoji operativni plan, s resursima, ulaganjima i rokovima nužnima za realističnu provedbu. Kao što svaka ozbiljna tvrtka u odjelu prodaje ima strategiju i višegodišnji plan, isto tako se treba ponašati i sa svrhom.

Na kraju, svrha doprinosi retenciji zaposlenika koji se osjećaju bolje jer rade u progresivnom okruženju koje nastoji promijeniti stvari na bolje. Umjesto da se neprestano osvrćete za posljednjim trendovima i taktički okrećete procese i komunikaciju u skladu s onim što je moderno du jour, usredotočite se na aktivnosti u koje sami vjerujete, poboljšajte iskustvo vaših kupaca te činite dobro svima ostalima!

Karlo Stojčević

karlo@tvojdomagoj.com