Dobio sam puno poruka nakon prošlog članka koji govori o velikom utjecaju dobre kreative na kratkoročno povećanje kupnji. Mnogi bi voljeli znati više o receptima za dobru kreativu, ali umijeće reklama je puno bliže medicini nego algebri i teško ga je gledati kroz pravila koje vode jednome rezultatu jer je naprosto previše utjecaja i varijabli.  Klijentima zato izbjegavam nuditi cookie cutter rješenja i umjesto toga ih gurkam prema apstraktnom razmišljanju koje je temelj tržišne komunikacije. Oglašavanje je prije svega posao futurista i važnije je razmišljati o onome što se još nije dogodilo i spajati stvari koje još nisu spojene.

Ipak, nakon dvadesetak godina u branši mogu reći da reklame koje su u kratkom roku uspjele napraviti pozitivnu razliku u kupnjama imaju dodirnih točaka. Prije svega one imaju snažan uvid, kreativno su hrabre, a počinitelji su bili spremni na rizik. Oglašavanje nije (samo) znanost, no možemo reći da i u njemu – osim već navedenih – ipak postoje osnove kojih se dobro prisjetiti.

Ovlaš ćemo ovdje ponoviti koje su to osnove. Na primjer, dokazano je da 8 od 10 ljudi koji hodaju zemljom odluke o kupnji donose putem pretpostavki, intuicije i prisjećanja. Danas znamo i to da najmanje 2 puta više kupujemo brendove koji se ističu od drugih. Neki od njih nam privlače pažnju netom prije kupnje, no ima i onih koji čine sve da nas „natjeraju“ da ih zapamtimo. Isticanje i sjećanje su, znači, od velike važnosti jer oblikuju naše odluke o kupnji.

E sad, prisjetite se tzv. apstraktnog razmišljanja. Umjesto da  razbijamo glavu time kako postići da nas netko zapamti, postavimo problem naglavačke. Što ljude tjera da zaboravljaju? Srećom, za gotovo sve probleme netko je već smislio rješenje. Profesor psihologije Daniel Schacter se već dugo bavi upravo problemima s pamćenjem. S ekipom na Harvardu snimio je (fMRI) i dobio fiziološke uvide u mozak kada nastaju tzv. distorzije sjećanja odnosno kada stvari zaboravljamo ili ih se sjećamo krivo. Pronašao je, među ostalima, za nas čak tri iznimno važna uzroka zaboravljanja.

• Popuštanje pažnje se događa kada nismo usredotočeni pa onda stvari ne možemo dobro zapamtiti. Kao kad znate da je u poluvremenu utakmice bila reklama za nešto, ali ne znate točno o čemu je riječ jer vam ništa osobito nije privuklo pažnju. Ponekad nam i način prezentacije može pritom pomoći, kao npr. kada se nakon niza klasičnih billboarda u nizu pojavi digitalni. S druge strane, sjetimo se Vipnetovih ranih crnobijelih reklama…

• Distorzija sjećanja se događa i zbog naše pristranosti, tj. neutemeljenog uvjerenja. Znači, nismo imali iskustvo s brendom, ali nas reklama a priori odbija i brend automatski pohranjujemo u bullshit kategoriju. To se događa uglavnom kada s ljudima komuniciramo kao s glupanima i čudom se čudimo zašto se kupnje ne povećavaju.

• Konačno, događa se i kriva atribucija koja je obično uvjetovana prizemnim razlogom – lošim brendiranjem u reklami. Priča čak može biti fora, ali efekt je slab jer nisu ugrađeni signali (boja, oblik, logo, zvuk, riječ) koji bi publici trebali pomoći da se prisjeti o kojem brendu se radi.

Možmo reći da je, uz pravi uvid i nužnu hrabrost, dobra kreativa ona koja je napravljena s punim razumijevanjem ova tri najčešća problema. Ona nam prije svega na prvu privuče pažnju, a onda nas uspijeva nagovoriti da se ne radi o bullshitu te konačno jasno signalizira za koji je brend. Takva kreativa je  objektivno dobra i može napraviti jako puno za povećanje kupnji. Sjetite se kada ste je zadnji put testirali na fokusicama na ovaj način?

Srećom, od našega profesora Schactera možemo naučiti i ponešto o tome kako pospješiti pamćenje i sjećanje, što znači da možemo naučiti i kako konkretnije razmišljati i popraviti našu kreativu. Neki taj proces nazivaju hakiranjem mozga, ali općenito trebamo biti svjesni da postoje obrasci za uspješnije pamćenje i da danas znamo zašto neke stvari pamtimo bolje od drugih.

Pamtimo bolje kada nešto osjećamo, a humor tu ponajviše pomaže (dokazano je u brojnim pokusima da se ispitanici bolje sjećaju pojmova uz koje su bili povezane smiješne ili začudne sličice). Ako ste se pitali zašto su smiješne reklame bolje od ozbiljnih – eto odgovora!

Stvari umotane u neobičnu i fino razrađenu priču pamtimo lakše i dugotrajnije. Mozak je stimuliran znatno više kada promatra neočekivane ili neobične situacije, a posebno kada mu ih se potrudimo servirati s puno konteksta. To zvuči kontraproduktivno pa kreativci često rade grešku jer prate KISS princip (keep it simple, stupid), ali sama činjenica da smo izgradili kompleksniju sliku o nečemu znači da smo ga mozgu pomogli bolje, brže i lakše pospojiti s postojećim sinapsama.

Karlo Stojčević

karlo@tvojdomagoj.com

Za ogroman broj tvrtki – znači onih koji direktno žive od svoga rada – kupnja je jedini opravdani cilj ulaganja u reklame. Zašto onda imamo manjak provedenih i objavljenih rezultata istraživanja o utjecaju ulaganja na kupnje?

Nedostatak objektivnih pokazatelja sveprisutan je kod nas i vani, iako se tamo znatno više ulaže. Evo, na primjer, struka kaže da je u 2019. godini u reklame u Hrvatskoj uloženo otprilike 60 dolara po glavi stanovnika. Na prvu djeluje kao neki novac, ali u usporedbi s Amerikom smo mala beba. Ulaganja po glavi prosječnog Amera iznose preko 850 dolara!

No tu i tamo naletim na dobru stvar poput istraživanja koje sam skinuo sa sajta NCSolutions i ubrzo shvatio da se radi o rijetkom i jako korisnom dokumentu koji prenosi rezultate dobivene 2016/2017. i daje vrlo zanimljive, a ponegdje i neočekivane odgovore.

Pritisak na direktore marketinga postao je gotovo nesnosan pa je logično da u što bržem periodu žele rezultat. Tako su i pitanja koja mi postavljaju većinom kratkoročna; što napraviti u periodu od nekoliko mjeseci do godine dana? Zato je ovo istraživanje, koje je rađeno na 500 „cross-media“ kampanja upravo u periodu od 5 kvartala, neobično relevantno.

Neke se stvari sporo mijenjaju

Odgovor na pitanje iz naslova članka je i dalje, nakon više od 15 godina i posljednjeg istraživanja – isti. Po istom istraživanju iz 2006. kreativa je bila značajno najvažniji element po utjecaju na kupnju u oglašavanju. Tada se njen doprinos vrednovao na visokih 65%, dok su mediji vrijedili svega 15%. Cijelo desetljeće kasnije, a uslijed ubrzanih promjena i sve veće fragmentacije, se značaj medija udvostručio, ali kreativa i dalje uvjerljivo vodi s 49%.

Kreativa ili doseg?

Da stvar bude zanimljivija, od svih elemenata u oglašavanju, kreativa je daleko ispred ostalih pa je više nego dvostruko jača od dosega po utjecaju na kupnju, što se lijepo vidi na slici ispod. Zanimljivo je da je brend samo malo manje važan čimbenik od dosega, a da je targetiranje – o kojem inače jako često slušamo kao najvažnijoj stvari – na svega 9% utjecaja.

Digital je drukčiji?

Zanimljivo je i koliko su velike razlike u utjecaju kreative, medija i brenda na kupnje ovisno o tipu medija. U digitalnom oglašavanju dobra kreativa je još važnija za rast kupnji nakon kampanje. TV kampanje s jakom kreativom na su imale 19 puta veću produktivnost od slabih TV kampanja (FIGURE D., ispod), a jaka kreativa na digitalu (FIG E., ispod) imala je čak 24 puta veću produktivnost od slabe kreative na digitalu.

Kada u kratkom roku želimo ostvariti rezultat, jaka kreativa je jedan od boljih načina da se oglašavanjem nametnemo konkurenciji i ostvarimo veće prihode.

Karlo Stojcevic

karlo@tvojdomagoj.com