Živimo u dobu munjevitih imitacija. Konkurencija je uvijek za vratom i može izrazito brzo reagirati na većinu naših dojučerašnjih obilježja koja nas čine posebnima. Stoga brendiranje sve teže možemo provoditi vođeni tom idejom neke konačne posebnosti. Ipak, kako bismo se odmaknuli od puke teorije, kao i u svemu trebamo znati odakle kreću brendovi u postavljanju svojih arhitektura te zašto su se dosad uspješno rukovodili diferencijacijom.

Svi imamo prijatelja u kojem svi uživaju zbog njegovog neodoljivoga šarma. U našem društvu to je bio Robi, uvijek spreman za igru i zabavu, koji nikada nije umoran i kojega niste vidjeli loše volje. Svi ga vole, neki ga se potajno boje, ali u stanju nas je satima zabavljati i nasmijati nas do suza. Divili smo se njegovoj uživljenosti u tu ulogu i pitali se često se odakle mu samo energija da bude takav. Sada zamislite da isti taj Robi preko noći postane sljedbenik religiozne sekte, obrije glavu, obuče se u halju i počne pjevati s istomišljenicima po ulicama i trgovima vašega grada. Ne samo da bi vas to začudilo, nego ne biste bili sigurni smišlja li neki trik jer ga tako jednostavno ne možete zamisliti. On će za vas uvijek biti šarmer. To je pravi Robi. Sve drugo je farsa!

Često spominjani pojam arhitekture nekog brenda ima nekoliko značenja, no nas trenutačno zanima skupina «internih» stvari koje svaki brend treba imati da bi ga ljudi percipirali kao nešto stvarno i postojano. Čak i sam pojam «arhitekture» nas podsjeća na nešto stabilno i gotovo vječno – poput kamena, građevine, nečega od betona i čelika…Biti trajno «nekakav» je u dosadašnjoj teoriji brendiranja bio jedan od temeljnih zakona. U raspolaganju brendovima upravo tu komponentu trajnosti savjetujemo njihovim vlasnicima jer nam je cilj ostaviti dojam autentičnosti na ljude koji će ga jednom ili više puta primijetiti, a možda i kupiti.

Biti «svoj» znači biti «prava stvar», a ne kopija ili nešto drugo. Kada pokrećemo novi brend ili želimo promijeniti stari, jednostavno moramo pokušati ostvariti taj cilj. Svaki brend tako ima svoje ime, logotip i određene je boje. To je atribucijski niz nekog brenda, odnosno onaj niz stvari koje opisuju brend. Coca-Cola je crvena. Pepsi je plav. Iako marketingaši vole propitivati i «čačkati», često je kod velikih brendova kontraproduktivno razmišljati što nam ti atributi govore. Bolje ih je jednostavno prihvatiti i krenuti dalje.

Svaki brend u svojoj komunikaciji osim oblika koristi i riječi pa je zato bitno da tonalitet i izbor tih riječi bude uvijek isti. Kao što i Robi iz naše priče ima trajne kvalitete koje ga karakteriziraju kao šarmera, tako i svaki brend ima svoju trajnu osobnost koja bi trebala ostati nepromjenjiva. Do prije nekoliko godina kada se, primjerice, među telekomima vodio pravi cjenovni rat – brendovi su odabrali biti konzistentno «nekakvi» i dugo su držali svoje «platforme»; Bonbon je u komunikaciji bio konzistentno provokativan, TELE2 osebujan i zabavan, a Tomatove reklame bile su obogaćene humorom lokalnog karaktera. Svaki od njih odlučio se za osobnost koju bi morali moći «nositi» svaki dan.

Brendovi iza sebe imaju ideje i ljude koji su ga pokrenuli, udahnuli mu život, koji su njegovi avatari. Svi ljudi koji su se ikada poželjeli nečim baviti imali su neki ideju, a iza svake ideje stoji određeni sklop uvjerenja o svijetu u kojem želimo živjeti. Uz financijsku komponentu, većina brendova nastala je iz potrebe da se neke stvari rade malo drugačije. Da ih se nekako unaprijedi, obogati ili im se općenito pridoda nešto specifično naše, novo i možda čak potrebno ili vrijedno drugima.

Slika 1: Tradicionalni elementi arhitekture brenda

Vrijednosti su strateški temelj svakog brenda. Obično ih ima dvije ili tri i bitno ih je ne samo nabiflati napamet već i razumjeti što one znače vlasnicima brenda – za svaki brend kojim se bavimo. Isto kao i atributi ili osobnost, vrijednosti brenda ne bi se trebale mijenjati, ali one se vrlo rijetko direktno komuniciraju u javnosti. Za njih je bitnije da ih ljudi kojima pokušavamo ući u glavu osjete nego da ih znaju nabrojati. Tako je Vipnet davnih dana nakon pojave na tržištu svoju relevantnost tražio kroz inspiraciju i inovativnost, dok se T-HT uvijek odupirao kompetencijom, tj. snagom i veličinom.

Kako bi se spomenute vrijednosti ipak na neki način izrekle ili pojavile u nekom komunikacijskom sredstvu, stara filozofija kaže da svaki brend koji drži do sebe mora imati jedinstvenu prodajnu poruku. Dugo se smatralo da – da bi poruka u potrošaču proizvela željenu reakciju – ona, naravno, mora biti gotovo neodoljiva. Kategorizirati neodoljivost neke poruke izrazito je teško, ali je pritom bitno (navikli smo konzultirajući velikane teorije oglašavanja 20. stoljeća) da je poruka dosljedna s vrijednostima i osobnošću te srži brenda. Tako npr. Visa, globalno poznati brend koji ljudima omogućuje da kartično plaćaju bilo gdje na Zemlji, a da sa sobom ne nose gotovinu, za sebe u komunikaciji najčešće kažu da je njihova usluga zapravo «novac u obliku u kojem ga je najlakše koristiti».

Rukovodeći se današnjim saznanjima o načinu na koji brendovi ustvari rade i što za njih čini komunikacija, ne možemo se složiti sa svime gore izrečenim. Poruka kao refleksija komparativne prednosti čak može imati smisla ako se radi o inovaciji, nečemu nevjerojatno novom što je još toliko nepoznato da ga jednostavno moramo objasniti ljudima. Međutim, za većinu brendova koji «operiraju» na svjetlu poznatosti njihovih kategorija, prava je istina da staru arhitekturu treba dinamizirati aktivnom vrijednošću koju brend može ispunjavati, a ljudi doživjeti kao njihov pozitivan doprinos.

Od rođenja, brend komunicira s tim prostorom dok je živ. Ovisno iz koje marketinške škole bili (ima ih previše, a sve govore o istim stvarima na malo drugačiji način), stara priča kaže da je srž nekog brenda ona jedna rečenica iznad glave CEO-a koja nam govori čime se on zapravo bavi te koja mu je svrha u kontekstu ljudi koji bi ga trebali koristiti ili ga već koriste. Za određivanje srži nekog brenda u dosadašnjem svijetu bilo je ključno je poznavati par stvari. Ljudi su obično u definiranje srži brenda («essence») kretali uspoređujući se s drugima.

Tako je manje-više i danas. Bilo koji brend jednostavno mora reflektirati očekivanja svoje publike, ali i paziti na ponašanje konkurenata. U sprezi tih dviju strana, nije zgorega poznavati tzv. «zakonitosti tržišta». U nekoj je kategoriji brenda kojim se bavimo možda otprije spomenute zakonitosti uspostavila konkurencija. Tržište valja poznavati i zato što je bitno odlučiti hoćete li postojeće zakonitosti poštovati ili će strategija vašeg brenda izazivati pravila igre i pokušati ih promijeniti ili čak u potpunosti ignorirati. Ovisno o količini revolucionarnog duha, možete se odlučiti za varijantu koja najbolje odgovara vašem brendu i budućnosti koju za njega predviđate.

Slika 2: Tradicionalna struktura srži brenda

Potrebe ljudi, s druge strane, nije tako lako znati ni razumjeti. Ne samo zato što do danas nema relevantnih mjerenja za «potrebe» nego i stoga što se one mijenjaju tako brzo da je gotovo nemoguće napraviti strategiju koja se zasniva na toj uskoj i volatilnoj grupi varijabli. Svakako treba imati na umu da su šanse za preživljavanje brenda ograničene kada nudi nešto što ljudi ne žele ili im je suvišno. Otkriti što ljudi žele i onda od tih podataka graditi priču o brendu nekim ljudima neobičan je smjer. Obično prvo imamo neku ideju, a tek je onda mijenjamo, oduzimamo od nje i dodajemo ovisno o uvidima koje dobijemo o međudjelovanju naših proizvoda ili usluga i njihovoj ulozi u životu korisnika, kupaca ili klijenata.

Za pravi uvid, moramo trajno tragati i preispitivati «istinu» o ljudima. U današnjem svijetu pitanja «Što žele?», «O čemu sanjaju?» i «Čemu se nadaju?» trebamo pretvoriti u pitanje «Može li naš brend biti koristan?» ili «Može li ljudima pomoći u rješenju nekog problema?» Istina o potrošaču često je najvrednija tajna u čitavom marketingu za kojom se itekako isplati tragati. Mnogi ljudi, čak vrlo ozbiljni teoretičari, pa i filozofi smatraju da više nema tajni koje možemo otkriti o bilo čemu na svijetu. Kada bi tomu bilo tako, svijet se vrlo vjerojatno više ne bi okretao niti bi se rađali novi ljudi. Ljudi su nepresušan izvor istina koje samo moramo biti zainteresirani tražiti.

Konačno, tradicionalna nauka o brendovima poznaje i treći element koji je obično spontano dovršavao niz u slaganju tzv. srži brenda, a to je njegova trajna prednost u odnosu na konkurente. Trajnu prednost, promatrano iz arhaične pozicije proizvoda ili usluge, relativno je lako definirati. Osvrnemo li se oko sebe, vidjet ćemo što imamo, usporediti to s onim što imaju naši konkurenti te krenuti putem diferencijacije. No u stvarnosti, stvari nisu tako jednostavne. Znatno je lakše imati izraženu posebnost ako se radi o kategoriji s malo ili bez konkurencije. Međutim, ako kroz diferencijaciju pokušavamo osnažiti brend koji ima mnogo jakih konkurenata, morat ćemo se pomučiti da bismo došli do jedinstvenosti koja krasi naš brend.

Dapače, suvremena istraživanja upućuju na to da ljudi danas poznate brendove u većini kategorija koriste podjednako često (Sharp) jer su mnogi proizvodi i usluge ultimativno komodificirani i stoga lako zamjenjivi. Drugim riječima, sve manje ljudi odustat će od piva ako nema Žuje ili od kupnje paste za zube ako nema Plidente. Naći će drugu i pomiriti se sa svojim izborom vrlo brzo. Naravno, to ne vrijedi za baš sve kategorije (luksuzni automobili, npr.), ali one se najčešće ionako znatno manje ili drugačije oglašavaju.

U ovim uvjetima tržišta, pronaći prednost koja «stoji» na duge pruge često graniči s umjetnošću. Ne posve suprotno, no ipak nešto «mekši» pristup u izazovima diferencijacije nude nam kolege s Instituta Erhrenberg-Bass. Oni kažu (potaknuti ekstenzivnim istraživanjima) da je umjesto stare ideje diferencijacije puno bolja nova ideja distinkcije. Profesor Sharp kaže da, bez obzira na to što Kotler i društvo mislili o tome, postoji razlika i da ona može biti odlučujući faktor u uspjehu brendova.

Njihova teorija vrijedna je promišljanja. Po njima, za brend je bitno da bude istodobno različit od konkurenata da ga ljudi mogu prepoznati i odabrati, ali ne toliko da bude različit od onoga što kupac očekuje u kategoriji. Njihova nas istraživanja podsjećaju na jednu ne tako revolucionarnu, a ipak često zaboravljenu istinu: na bilo kojem tržištu većina je uvijek u pravu i to ne samo zbog svoje veličine i kupovne moći već i zbog «nagomilanog» znanja u tzv. kolektivnom sjećanju mnoštva (Surowiecki). U praksi to znači da, kako bi neki brend osigurao stabilnost te rastao kroz priljev novih kupaca, on ne smije biti previše različit od ostalih konkurenata jer kada npr. omiljenog konkurenta nema na polici, naš brend mora biti tu kao jednostavna zamjena. Mora reći kupcu «znam da ti se sviđa Nescafe, ali i ja, Franck, jednako sam ti dobar».

Na primjeru McDonald’sa možemo vrlo brzo i plastično doživjeti u akciji sva tri sastojka srži nekog brenda. Teško je sa sigurnošću reći je li McDonald’s odlučio poštovati zakon restoranskog tržišta koji je dominantan bilo gdje u svijetu ili je sudjelovao u njegovu oblikovanju: kada biramo restoran, svjesni smo kompromisa između cijene i kvalitete. Drugim riječima, ako pred kraj mjeseca ostanemo bez novca, odlučit ćemo se vjerojatno za povoljan restoran te ćemo se morati pomiriti i s jednako tako neupečatljivim restoranskim doživljajem. U suprotnome, odlučimo li svojeg partnera počastiti nečim finijim, uživati u okruženju od kojeg zastaje dah i večer provesti u ugodnom razgovoru dok nam ugođaj, usluga, okusi i mirisi upotpunjuju iskustvo – platit ćemo znatno više. A što je s ljudskom istinom? Što se hrane tiče, ljudi se uvijek žele fino najesti, bez obzira na to koliko potrošili. U McDonald’su to vrlo dobro znaju pa se trude za vrlo malo ponuditi dojam da ste pojeli nešto jako fino. Čak i kada imamo samo za pecivo za tri kune, želimo da ono ima dobar okus, zar ne? Konačno, ono najteže za McDonald’s je svakako bilo odlučiti se za fokus na neku trajnu i jedinstvenu prednost koju će imati za svoje posjetitelje. Kako se radi o doista globalnom brendu, smatrali su da je za njih bitno da ljudi gotovo u svakoj zemlji na svijetu (osim u Americi?!) od McDonald’sa mogu očekivati manje-više iste stvari. Od prostora, toaleta, gramatura proizvoda, recepata, brzine usluge i općenito svega što neko iskustvo čini restoranskim. Rekli su jednostavno da žele ljudima biti krajnje predvidljivi. Za razliku od kuhara u nekom restoranu s Michelinovim zvjezdicama koji bi se doslovno ubio da mu kritičar napiše kako je predvidljiv, McDonald’s se time upravo ponosi. Doista drugačije, zar ne? Srž McDonald’sa relativno je lako izreći i zapisati kada su nam poznate ove tri komponente te bismo mogli reći da je to «lanac restorana koji ljudima omogućuje povoljnu i brzu hranu, uvijek sličnu bez obzira na zemlju u kojoj ste se našli.»

 

Zapamtite!

• Svaki brend ima esenciju (srž) te grupu od nekoliko ključnih vrijednosti i atributa koji čine njegovu arhitekturu
• Srž brenda u tradicionalnoj metodologiji temelji se na zakonitostima tržišta, trajnoj komparativnoj prednosti brenda te željama i potrebama korisnika
• Stvaranjem trajnih mentalnih i fizičkih obilježja, brend ima priliku stajati za «nešto» i tako biti prepoznat
• Iako je logična, umjesto tvrde diferencijacije u odnosu na ostale, u posljednje vrijeme struka se okreće popularizaciji brendova temeljenoj na (znatno suptilnijoj) distinkciji.