Je li «content» marketing samo trend?

Danas nedvojbeno znamo da se možda i najveći strahovi većine ljudi mogu pronaći u pitanju provode li svoje dragocjeno vrijeme na najbolji mogući način. Drugim riječima, želimo da sva naša stanja i doživljaji budu «optimalni». Neprestano se pitamo da li bi mogli biti bolji. Iz toga htijenja (ili straha da stvari možda i nisu savršene) sve više s drugima provjeravamo stvari i doživljaje koje biramo. Jesmo li mogli kupiti bolji auto za iste novce? Je li Cres ipak zanimljiviji od Lošinja? Ima li iPhone nešto što Galaxy nema? Dok god u refleksiji drugih budemo tražili olakšanje prije kupnje i opravdanje nakon nje, «content» će biti «king»!

Dok se skoro svaki brend može baviti tržišnim komunikacijama na razini sveprisutnih taktičkih kampanja – npr. komunicirajući sniženja – «content» marketing pretpostavlja fluentnost u brend strategiji. To bi u praksi značilo da bez ostatka znate za što vaš brend stoji, što ljude doista zanima te što im možete kao brend omogućiti. Zato «content» marketing i pripadajuća mu strategija u vašoj organizaciji zaslužuje resurse i pažnju, baš kao i taktičke kampanje. Upravo je nedostatak resursa glavni razlog površnom pristupu «content» marketingu, iako on to nipošto ne bi smio biti. Koliko brendova u regiji – izvan medijske branše – imaju šeficu ili šefa «contenta»? Vrlo malo njih!

Najkraće moguće rečeno, «content» marketing čine sadržaji koje vaše kupce jako zanimaju, a koje plasirate u želji da netko na vaš brend obrati pažnju te ga prihvati kao sudionika u informiranju, razumijevanju te općenito kao «nekoga» tko ima definiran pogled na stvari. Za razliku od tradicionalnog pristupa, guranja diferencirajuće prednosti svoga proizvoda u prvi plan, ovdje ljudi – odnosno kupci i njihovi interesi – imaju prednost.

lajkovi su skupi_ilustracijaIlustracija: Matija Dedić. 2017.

 

«Content» marketing je pristup, gotovo filozofija, koji polazi od činjenice da brend može i ima pravo imati odnos sa svojim kupcem prije, za vrijeme, ali i nakon kupnje i konzumacije proizvoda ili usluge. Ovaj (mekani) pristup s pravom izaziva negodovanje direktora opterećenih rezultatima, ali na nama je da ih uvjerimo u suprotno ako pristup ima smisla i prilagođen je stvarnim potrebama.

«Content» nije rezerviran isključivo za digitalne platforme, ali je u ovo vrijeme brendovima postao nužnost zato što mnogi – i anonimni i poznati ljudi – jako vole ostavljati komentare i mišljenja na stvari koje su isprobali ili koristili, a svi mi drugi ih jako volimo čitati, slušati ili gledati. Ako postoji grm, ovo je onaj u kojem, što se «contenta» tiče – leži zec! Sudeći po podacima vodećih svjetskih istraživačkih kuća, skloniji smo i do 5 puta više vjerovati iskustvima koja djeluju vjerodostojno od onih savršeno smišljenih. Da, dobro ste pročitali! Utjecaj sadržaja koji djeluje autentično na namjeru kupnje nekog proizvoda je golem te – naoko paradoksalno – raste tim više što mi manje znamo o nekoj kategoriji i brendovima u njoj. Zato one najnerazumljivije i najnapornije kategorije proizvoda i usluga s kojima se susrećemo mogu ponajviše profitirati od «contenta».

Kao i kod komunikacije na društvenim mrežama koje za cilj ne mogu imati skupljanje «lajkova», niti sadržajem ne možemo upravljati bez ciljeva. Bez obzira na to što brojni stručnjaci tvrde da prije svega treba evaluirati mogućnosti brenda, a tek onda se upustiti u taj oblik komuniciranja, iz iskustva mogu ponuditi još koji prioritet.

 

Da li je vašem proizvodu ili usluzi potreban sadržaj?

Promatrajmo brend u kontekstu kategorije u kojoj se nalazi. Odluka o tome treba li vam «content» ima jako puno veze s putovanjem koje će kupac ili korisnik usluge proći dok je u fazi odlučivanja o brendu koji će kupiti. Nipošto nije isto odlučuje li se kupac o pivu ili o prašku za rublje. Zapamtite: «content» pretpostavlja aktivno slušanje ljudi i njihovih interesa, želja, potreba, ali i nedoumica, izazova i poteškoća. Međutim, malo je brendova u vakuumu koji može stvoriti jedino monopol – bez utjecaja okoline, tržišta, konkurencije. Vaša konkurencija i vi možete kategoriju nekom kupcu učiniti zabavnom. Možete je zakomplicirati. Možete je učiniti dosadnijom nego što jest. Kakva god bila, bitno je u kontekstu ovog promišljanja uvidjeti kakvom se vaša kategorija čini kupcu.

Stručnjaci su prije mnogo godina odlučili sustavno promatrati kategorije brendova te su ih svrstali po bitnim kriterijima u četiri grupe. Kojoj od grupa pripada brend kojim se bavite jedna je od presudnih varijabli koje treba uzeti u obzir pri odluci o tome je li «content» marketing pravi put za vas. Pri razmišljanju se treba rukovoditi upravo pitanjima koje smo postavili par redaka iznad:

  • Jesu li ljudi zainteresirani, odnosno koliko vole razmišljati o brendovima u vašoj kategoriji?
  • Koliko riskiraju pri izboru brenda? Može li krivi izbor voditi u trajno nezadovoljstvo?

Na osnovi pozitivnog ili negativnog odgovora na ova dva pitanja brzo ćete se svrstati u jednu od četiri široke, ali specifične grupe kategorija u kojoj vaš brend «živi»:

  • RUTINA – grupa kategorija kojima se ne veselimo, ali s kojima i ne riskiramo puno
  • DAVEŽ – grupa kategorija kojima se ne veselimo, ali s kojima puno riskiramo
  • ZABAVA – grupa kategorija kojima se veselimo, ali s kojima ne riskiramo puno
  • ZANOS – grupa kategorija kojima se jako veselimo, ali s kojima i puno riskiramo

Jasno je da spadamo među ZABAVNJAKE ako smo u pivarskom biznisu, a da nas ljudi – kao osiguravajuće društvo – drže DAVEŽIMA. Isto tako, odmah ćemo vidjeti da nam većina ljudi pristupa sa ZANOSOM ako nudimo egzotična putovanja, kao i da smo u grupi s RUTINIRANIMA ako se bavimo proizvodnjom praška za rublje. Odmah će nam biti jasno u koju grupu spadaju brendovi koji nude telekomunikacijske usluge jer u većini slučaja za neku super povoljnost moramo potpisati ugovor na 24 mjeseca, što znači da riskiramo. Sladokusci na stranu, izrazito je mali broj ljudi strastven ljubitelj jodirane soli ili bijelog šećera. To su kategorije u kojima brendove najčešće kupujemo u «autopilot» stanju, rutinirano i gotovo uvijek u košaricu proizvode stavljamo bez puno razmišljanja.

Upravo stoga što su neke kategorije RUTINIRANE i dosadne, brendovi koji su u njima lideri uživaju u rutiniranom ponašanju kupaca i «sve» što su dosad morali činiti je održavati svjesnost. Brendovi u tim kategorijama najčešće namjerno podržavaju rutinirano ponašanje te je tako i njihovo komuniciranje rutinirano. Sjetimo se samo uobičajenih reklama za praškove za rublje. Gotovo uvijek ista špranca… Djeca koja uprljaju odjeću, nezadovoljna majka… Odjednom se pojavljuje «čarobna formula» praška, koja (gle čuda!) u kratkom roku rješava problem. Vidimo prekrasnu, iako potpuno antiseptičnu sliku zadovoljne obitelji!

Istina o tome u koju od grupa pripada vaš brend za neke će biti poražavajuća, ali ona to ne mora biti. «Content» marketing je, ponovimo, dragocjen u situacijama u kojima pokušavamo zainteresirati kupca nudeći mu teme koje ga zanimaju. Nitko nije rekao da to moraju biti zabavne stvari. Dapače, korisniji smo kupcu ako ga pokušamo okružiti temama koje će njegov izbor učiniti lakšim na ovaj ili onaj način.

Čak i ako naš brend spada u kategoriju DAVEŽA, «content» nam može pomoći u otklanjanju onih osobina naše kategorije zbog kojih nas poslovično bije zao glas. Ustrajanje u «content» strategiji koja za cilj ima informirati korisnika u situaciji kada znamo da ga svi u kategoriji DAVE i gnjave nemogućom količinom informacija, dakle pojednostavljujući izbor, za mnoge brendove se pokazalo uspješnim. «Content» vašeg brenda pokazat će se tada korisnim za ljude, a čak i ako ih ne uspijete «konvertirati» u kupce danas, jednom kada se razočaraju u vašeg konkurenta, lakše ćete ih pridobiti na vašu stranu.

Isto tako, ako je vaš brend u grupi kategorija koje ljudi obožavaju, kojima pristupaju ZANOSOM i interesom koji nadilazi razum, možete zahvaljujući «contentu» biti brend koji taj zanos podržava i raspiruje do neslućenih razmjera. Iako riskantno, vašim «contentom» možete biti brend koji taj ZANOS neočekivano «gasi» na način da pruža realističan stav kroz savjet ili drugo mišljenje, ukazujući na to da je konkurencija predugo dobro živjela raspirujući kupcima dim u oči tamo gdje vatre nije ni bilo.

Vratimo se situaciji u kojoj npr. TV reklamom DAVITE svog kupca. Je li vaša reklama možda uvredljiva jer govori ljudima što bi trebali raditi drugačije u svojim životima? Česta zamjerka reklamama većine fokus-grupa nije u tome da brend pokušava objasniti neke svoje prednosti, već da ulazi u onaj blago rečeno «savjetodavni» prostor često rezerviran za roditelje (a svi znamo da nitko ne želi slušati savjete odozgo).

Jedna od većih prednosti sadržaja je da priču o brendu ne prenosi nužno u «stisnutom» formatu karakterističnom za oglas ili reklamu. Umješnost discipline klasičnog oglasa je u «kondenziranju», odnosno reduciranju smisla na najmanji mogući broj riječi (Yakob). Ograničena trajanjem, veličinom ili formatom medija – tradicionalna reklama nužno je kratka. «Contentom» ćete biti u stanju ispričati nekom baš sve što ste željeli reći. Dok za TV reklamu imamo 30 sekundi i prečesto je ne želimo vidjeti, «content» ne pati od niskog afiniteta gledatelja, slušatelja ili čitatelja. Dobar sadržaj vaši kupci htjet će pogledati. Bilo zato što su ga sami pronašli, zato što ga je preporučila prijateljica, zato što je na neki način koristan, ali i zato što mu se više vjeruje.

Sadržaj ima i tu sreću da je transmedijski funkcionalan, odnosno da se priča ili vaš stav o nekoj temi može s lakoćom prilagođavati mediju putem kojega se ljudi informiraju. Sadržaj je sve slobodniji i neovisniji. Tzv. TV serije su nam dostupne neovisno o tome imamo li uopće televiziju. Doslovno, na svim ekranima. To znači da je sve manje garancije da će brendovi investirati u vrijeme ili prostor za svoje reklame stiješnjene između popularnih sadržaja (a ne u njemu). Sadržaji koji ljudi žele «odvezaniji» su od medija pa je ljude sve teže ucijeniti da gledaju reklame.

Vjerodostojnost je, kao što je spomenuto ranije, jedan od ključnih izazova «contenta». Drugi izazov je (ne)spremnost organizacije u samostalnoj proizvodnji sadržaja. U slučajevima kada brend želi komunicirati sadržajem, ali to ne čini direktno i naoko strogo kontrolirano kao u kampanjama publiciteta, marketingaši se odlučuju za «native» oglašavanje. Pojava «native» oglašavanja posljedica je ne samo neumješnosti sve nužnije proizvodnje sadržaja brendova u vlastitom aranžmanu, već i upitne vjerodostojnosti «contenta» kada je on prisutan u medijima u vlasništvu brenda koji ga proizvodi. «Native» za brendove tako često proizvode profesionalci vješti u prezentiranju sadržaja povezanog s brendom i nude ga na neovisnim medijskim platformama. One sadržaju daju vjerodostojnost i doseg kakav u svome vlasništvu ima vrlo malo brendova.

«Native» je oglašivačima interesantan jer izgleda savršeno uklopljeno u sadržaj medija na kojem se nalazi pa ne odbija ljude koji ne vole reklame. Zato su se na «native», naravno, obrušile mnoge agencije za zaštitu prava potrošača, smatrajući da je oblik «prikrivenog» oglašavanja upitne etičnosti. Oglašivači i mediji u Hrvatskoj su, kao i na većini europskih tržišta, na to reagirali pravodobno i pozitivno; postavljena su i primjenjuju se čvrsta pravila «native» oglašavanja koja podrzaumijevaju vidljivo označavanje promotivne naravi takvih sadržaja. Bez obzira na to, «native» sadržaji obično su čitani i gledani jednako kao i ostali medijski sadržaji jer im je pristup orijentiran publici i njihovim interesima.

«Content» je pojavom i razvojem svih mogućih oblika komunikacije brendovima nužan pa stoga ne čudi stabilni godišnji rast investicije u sve njegove oblike od 2010. godine. Za to postoje mnogi razlozi. Zbog onih najdubljih poriva do kojih smo došli proučavajući temeljito potrebe ljudi do onih naoko površnih, vidimo da «content» nije samo nekakav trend koji će se potrošiti i nestati.

Zapamtite!

  • «Content» marketing nije nova disciplina, ali je danas sveprisutna zbog načina na koji ljudi koriste medije u potrazi za racionalizacijom odluka
  • Na «content» moramo gledati iz perspektive izazova kategorije kojoj brend pripada
  • «Contentom» se može mijenjati percepcija kategorija i očekivanja koja od njih imamo, brendove koji mijenjaju kategorije percipiramo kao lidere

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s