Ignoriranjem potreba, želja i navika milenijalaca i generacije Z, brendovi svjesno ili nesvjesno gube više od 27% tržišta u Hrvatskoj (jer čak 1,16 milijuna ljudi pripada tim generacijama). Podatak oko kojeg se svakako vrijedi zamisliti!

Još je Thomas Edison početkom dvadesetog stoljeća, u svome razgovoru s tadašnjim direktorom tvrtke General Electrics, tvrdio da «prosječnom čovjeku treba sedam godina za prihvaćanje svake nove istine». Naša je istina da smo kao civilizacija – nakon beskrajno dugoga nomadskog života – 5000 godina živjeli u periodu tzv. agrarne ekonomije. Sredinom 18. stoljeća uspjeli smo konja zamijeniti parnim strojem i ući u tzv. industrijsku ekonomiju. U dvadesetom stoljeću, stroj smo počeli mijenjati računalom te je time započela informacijska ekonomija. Nakon upozoravajuće svjetske krize koja je započela 2008., mnogi vjeruju da smo već zakoračili u novo doba koje nazivaju «ekonomijom svrhe». Prošlo doba nije umrlo na dan kada se rodilo novo, već se trag onoga prošlog još dugo provlači u novome. O tome je pravo pričao Edison, a o tome vrijedi razmišljati aktivno ako se bavimo brendovima.

Što je to «ekonomija svrhe»?

Papa Franjo u svom je obraćanju 2013. rekao da «živimo u dobu znanja i informacija, koje nam omogućuje jednu novu i posve anonimnu moć». Aludirao je na to da danas gotovo svatko ima na raspolaganju nešto nevjerojatno i do samo nekoliko godina nezamislivo: mogućnost dijeljenja svojih misli, stavova, uvjerenja, ali i proizvoda vrlo brzo i s vrlo velikim brojem ljudi.

Informacijska ekonomija u svojoj zreloj fazi omogućila nam je ne samo dostupnost svih mogućih podataka, ne samo dvosmjernu komunikaciju, kao što je to bio slučaj pojavom 2.0 interneta, već i razvoj, izvedbu i razmjenu «mikroproizvedenih» dobara adventom interneta 3.0 koja prije jednostavno nije bila moguća. Tako danas možemo vrlo brzo i za malo novca, kao pojedinci – dakle – a ne korporacije, napraviti prototip nekog proizvoda, financirati njegovu proizvodnju preko «crowd-funding» platformi te ga ondje i promovirati ogromnom broju zainteresiranih i geografski nepovezanih budućih kupaca.

Tehnologija koja je bila preduvjet razvoja velebne mreže, stvorene prije svega kako bi globalni biznis mogao opstati, ubrzo je postala platforma za stvaranje vrijednosti izgubljenih u dobu industrijske i informacijske ekonomije: idejama praktične svrhe u potrebi za pronalaskom značenja u svakodnevnom životu. Od svih događaja koji su prethodili ili bili povod toj novoj ekonomiji, na prvom je mjestu upravo sablazan otuđenja, ali i mogućnost povezivanja koje je ponudila informacijska ekonomija u svome najzrelijem stupnju razvoja.

Generacija milenijalaca – rođenih nakon 1980. – stasala u dotad nezamislivom izobilju dostupnih informacija i, usporedno, u vrijeme neviđenog hlađenja društva, gledala je svoje roditelje koji se ne snalaze baš najbolje u vremenu koje ih prestiže. Spomenuti roditelji, kojih čak dvije trećine otvoreno priznaje da ne uživa u svome svakodnevnom poslu, već radi gotovo isključivo zato što mora, učili su i radili dio svoga života u sustavu s jakom ideološkom komponentom, pripremani na to da će jedan posao, na istome mjestu, raditi do kraja života. Stvarnost im je, kako vidimo, znatno drugačija.

Da stvari budu kompleksnije, pripadnice i pripadnici generacije Z (rođeni nakon 1994.) su još uronjeniji u razne «- gram» komunikacijske platforme, još osvješteniji i osjetljiviji i – možda presudno za brendove – još raznolikiji u interesima i time manje homogeni. Iako se po obilježjima ne žele previše razlikovati «namjerno» se svrtstavajući u subkulture, njihove se različitosti najviše uočavaju u konzumaciji precizno specifičnih sadržaja s kojima se identificiraju. Razlog zašto ne možemo govoriti o klasičnoj subkulturnoj pripadnosti u generaciji Z je postojanje brzih nano-pokreta koji su toliko fino raslojeni da ih je gotovo nemoguće razaznati golim okom promatrača, već se do njih jedino može sudjelovanjem.

Kada prepoznamo da im se možemo obraćati isključivo kao pojedincima (ne-pripadnicima neke specifične «ciljne skupine» ili «kulturološki aproprirane grupe») vidimo kako za komuniciranje s njima brendovima ostaje jedino biti krajnje svrhoviti; bilo da onim aktivnijima nude krajnju prilagodbu u vidu personalizacije (identitet brenda kao platforma sa sučeljem koje sadrži puno različitih alata za «custom» izražavanje pojedinaca) ili – onim pasivnijima – sljubljivanje s aktualnim temama du jour koje će brzo i lako moći podijeliti.

Spomenuta globalna ekonomska kriza koja je započela 2008. izravno je utjecala na pomanjkanje vjere u globalni sustav koji je počeo pokazivati ozbiljne znakove umora i potrošenosti svoje vizije. U vrijeme krize isplivala su na vidjelo i mnoga prokletstva sustava poput krađe, otuđenja, vjerskih i rasnih netrpeljivosti, obmana, umišljenosti i, nadasve, korporativne pohlepe. Ovako vidljivi izostanak vrijednosti produbio je nepovjerenje u institucije, politiku, obrazovanje, sudstvo, religije, policiju, vojsku i sve ostale oblike i funkcije društava, ali i država kao formalnih entiteta. Problemi ljudskog razvoja i relativno brzog progresa u produljenju očekivanoga životnog vijeka (koji se udvostručio u tristotinjak godina) natjerao nas je preispitati odnos prema prirodi, a priča o krizi planeta je uspjela probiti komunikacijsku barijeru, ući u vrtiće i škole te upozoriti djecu u kakvom svijetu žive zahvaljujući nesvijesti svojih predaka.

Sve se to, blago rečeno, spustilo snažno na ramena ljudi na Zemlji, a posebno onih koji tek trebaju iskusiti život u svome punom smislu. Njihova je reakcija, sasvim očekivano, želja za promjenom u očekivanju koje imaju od njih samih, od odnosa s drugim ljudima te pitanju na koji način mogu održivo pridonositi široj zajednici. Takozvana ekonomija svrhe, koja se polako oblikuje i raste u pozadini svih navedenih događanja kao moguće rješenje, ideja je za koju je izvjesno da će uslijediti upravo stoga što ljudima danas treba vrlo malo institucionalne pomoći za isključenje iz stare paradigme.

Ponovimo pitanje s početka: koja je uloga brendova u tom novome svijetu? Imaju li oni neka rješenja ili mogućnosti? Mogu li aktivno pomoći ili omogućiti promjenu koju ljudi žele?

Upravo je aktivnost, tj. ono što radimo, jedna od osnovnih značajki ekonomije svrhe. Jednom osviještena, svrha se ostvaruje kroz djelovanje. To, naravno, ne znači da će brendovi brže-bolje prestati razmišljati o zaradi i da će se svi mahom baviti humanitarnim radom. Naprotiv, to znači da će morati brzo i aktivno u svoje strategije uključivati ljude, partnere i procese koji im garantiraju stvaranje upravo onih vrijednosti koje će biti prepoznate i u proizvodima i uslugama, a do kojih je stalo upravo generaciji milenijalaca i generaciji Z koja postaje kupovno moćnija. Treba razumjeti da se ovdje ne govori isključivo o svrsi kao izravnom općem dobru, već da je valja propitivati u vidu novih funkcionalnosti koji život čine lakšim ili iskustva bogatijima.

Sjetimo se starog predloška arhitekture u kojoj je brend zapravo suma srži, vrijednosti i atributa. Najpotentniji element arhitekture, tzv. srž brenda utemeljena je na trojstvu tržišnih zakona, trajnoj i diferenciranoj karakteristici proizvoda ili usluge te, konačno, željama i potrebama kupca. Toj jednadžbi, ustvari, ne nedostaje mnogo da bi bila upotrebljiva već danas. Potrebno je riječi «srž» promijeniti u riječ «svrha».

Slika 7: Srž treba zamijeniti svrhom brenda

U potrazi za svrhom, bitno je tražiti način da se promijene zakonitosti tržišta u korist pojedinaca – onih ljudi koji su najaktivniji i traže visoku razinu mogućnosti posvajanja i «promjene» sadržaja koji time postaje «njihov» i time krajnje vrijedan i «podjeljiv», ali i zajednice te čak planeta za ljude s manje izraženim nastojanjem prema individualiziranom djelovanju. Potom, umjesto trajne i diferencirajuće karakteristike proizvoda potrebno je oblikovati novu, usklađenu s mogućnostima organizacije koja je treba razumjeti, prihvatiti i provesti u djelo.

Kao što kaže jedan od pionira na području ekonomije svrhe, sama svrha nije neki cilj, nego je to ustvari proces koji se, vjerojatno, gotovo nikada ne može ispuniti do kraja (Hurst). Obznani li neka korporacija da će od danas svoj posao obavljati, primjerice, s puno većom pažnjom i ulaganjima u prava i privilegije svojih zaposlenika ili da će svoju proizvodnju u potpunosti prilagoditi cilju smanjivanja utjecaja na okoliš, ljudi neće smjesta očekivati da se promjena izvrši u stopostotnom opsegu, ali će tada korporaciju držati za riječ i pratiti razvoj događaja «na terenu». Drugim riječima, ljudi će brendove nagraditi i podržati ako ustraju na održanju tzv. «društvenog ugovora» koji su s njima «potpisali» jednom kada su krenuli putem promjene.

Što brendovi mogu raditi bolje?

Paradoksalno, jedna od mogućih uloga brendova u društvu koje se ubrzano mijenja je upravo usmjeravanje njihove snage, veličine i moći u rješavanje izazova održivosti. Primijetit ćete da u supermarketima danas postoji sve više «bio» proizvoda, onih proizvedenih u skladu s «fair trade» standardom te onih koji nisu testirani na životinjama. Dogodilo se nešto pozitivno za svijet, ali i pojedinca: proizvodi do jučer dobavljivi u ekskluzivnim trgovinama s «premium» cijenama danas su postali sveprisutni, vidljivi i fizički dostupni sve većem broju ljudi. Skuplji su od konvencionalnih, ali se razlika sve više smanjuje. Potencijalno zdraviji i ekološki prihvatljiviji proizvodi postali su cjenovno, ali i idejno «normalniji» svojim uključivanjem u konvencionalne trgovine. Njihova pojava signalizira mogućnost sve boljeg razvoja mentalne i fizičke prisutnosti ne samo ideja već i brendova koji iza njih stoje. Jedan od kapitalnih izazova novoga doba nije anihilacija velikih kompleksa koji i dalje snabdijevaju robama i uslugama dominantan broj ljudi, već njihova transformacija. U tom izazovu, evidentno, stoji i najveća prilika za brendove.

Ne treba očekivati da će veliki korporativni proizvođači (koji su često, primjerice, istodobno i veliki zagađivači) aktivno raditi na promjeni junk proizvoda na temelju kojih su se obogatili i stekli moć, ali tržište ih sve više prisiljava na usvajanje održivijih procesa manjih, otprije održivih tvrtki. Okorjeli protivnici korporativnog sektora slična razmišljanja i poteze nazivaju podilaženjem korporacijama, ali mlađe generacije ne misle nužno da je važno dokazati tko je u pravu. Suprotno, milenijalci i pripadnici generacije Z nisu deklarativno, već intuitivno, odnosno suštinski drugačija generacija. Kao što ukazuju ozbiljnija istraživanja i primjeri kojima raspolažemo već danas, upravo su pojedinci i manje organizacije osnaženi za ulazak ne u otvoreni rat s korporacijama, već u održive promjene kojima mogu mijenjati velike igrače iznutra, stvarajući «open source» platforme za zaigravanje, visokorazvijenu personalizaciju, edukaciju i, naposljetku, mijenjanje misija upravo onih najvećih brendova. U praksi je već dokazano da ustrajanjem na navedenim načelima održivosti profitira i brend i kupac.

Osim tzv. velikih pitanja koje se bave izazovima čovječanstva – pitanja ljudskih prava ili pitanja održivosti života na planetu – brendovi se mogu još više nego dosad nuditi u realizaciji planova koji su svrhoviti na razini pojedinaca i manjih zajednica. Kako smo prije primijetili, nove vrijednosti kojima ljudi teže posljedica su ubrzanih, a ponegdje i radikalnih promjena u mnogim trenucima i na mjestima koji zaoštravaju jaz u percepciji svakodnevnog života. Brendovi koji na vrijeme prepoznaju i aktiviraju moguće prostore promjena uključit će se prije većine pojedinaca u njih i tražiti svoje ravnopravno mjesto kao dionici ili pokrovitelji u začetku stvaranja novih kultura, a nekima od njih se možda i posreći pa uspiju zajahati val nekog nadolazećeg globalnoga pokreta (npr. Nike+ Run platforma).

Mnoge dobre ideje kojima raspolažu pojedinci i manje grupe ljudi mogu se višestruko oplemeniti i izvesti na puno višoj razini uz korporativnu pomoć. Uzmimo za primjer samo podršku raznim inovacijama, «B-sportovima», obrazovanju, kulturi i umjetnosti i sličnim djelatnostima koje nisu instantno komercijalno iskoristive, ali imaju veliku ulogu u životima ljudi i itekako zanimaju velik broj njih. Brendovi podržavaju takve interese i aktivnosti financijski, ali ih zasad poprilično nezgrapno uključuju u svoje kampanje. To znači da im ne pristupaju s dovoljno strateške ozbiljnosti i ne uključuju ih jednako ozbiljno kao one za koje vjeruju da imaju direktnu komercijalnu vrijednost. Čest je izazov da su komunikacijski budžeti – a što je u svijetu davno prevladano – u nas i dalje podijeljeni na marketinške i korporativne te da ti odjeli ne sudjeluju ravnopravno i zajednički u komunikacijskim inicijativama.

Svaki se brend, zahvaljujući djelovanju u pravome smjeru, može tako približiti ljudima koji će širiti pozitivne informacije o njemu bez obzira na to bili oni u to vrijeme njegovi korisnici. U kontekstu komunikacije i oglašavanja, upravo te promjene i djelovanje usmjereno na njih, mogu poslužiti za temelj komunikacijskih platformi brendova u budućnosti.

Svrha brendova, u tome trenutku, ustvari bi prerasla njih same i na neki način brendovi bi bili u stanju s ljudima stvarati trajni odnos na dobrobit jednih i drugih. Brendovi, dakle, trebaju uložiti veći napor kako bi i sami postali platforme za provedbu promjena koje utječu na pojedince, društvo, prirodu i planet. Budući da ljudi od tržišnih lidera s pravom očekuju predvodnički stav i djelovanje (Ries), pitanje je vremena kada će brendovi preuzeti suodgovornost u omogućavanju pozitivnih promjena. Komunikacijska taktika u izvedbi pritom je vrlo jednostavna: brend prvo treba napraviti nešto svrhovito, a onda to napravljeno jasno ispričati velikom broju ljudi te ih uključiti.

Ulaganja u “awareness” ili svjesnost za neke je brendove već danas jednostavno nedovoljno. Tek popularnost – koja proizlazi iz mješavine “awarenessa” i afiniteta odnosno identifikacije kroz pozitivne asocijacije – donosi prevagu. Nekoć “cool” sadržaji (bilo to neka reklama ili neko događanje) jednostavno više nisu dovoljni. Brendovi u novoj ekonomiji svrhe morat će, umjesto u mitologiziranje svojih priča,  ulagati znatno više u prilagodljiva sučelja za samoizražavanje novih naraštaja kroz te priče. Spomenuta je sučelja sve teže definirati zato što subkultura više nema, a promjene su toliko brze da ih se više ne da pratiti, a još manje kontrolirati.

 

Zapamtite!

• Na srž brenda u novom dobu treba gledati kao na njegovu svrhu

 

• Svrha brendova uvijek će ostati stvaranje profita svojim vlasnicima, no kako bi uspjeli u budućnosti, morat će već danas u svoje strategije uključiti ljude, partnere i procese koji su sukladni vrijednostima i potrebama novih naraštaja

 

• U suvremenom svijetu veliki brendovi mogu ostati veliki jedino ako koriste svoju veličinu u distribuciji novih, visoko personaliziranih, održivih ili po nekom drugom ključu poželjnih ideja, usluga ili roba

 

• Svrhovite aktivnosti brenda imat će izraženiji utjecaj na poslovanje brenda jedino kada su neodvojene od ostalih marketinških aktivnosti

 

• Izbjegavajući promjene u pristupu tržištu, brendovi ne stvaraju prave asocijacije u više od 27% ljudi u Hrvatskoj.

Živimo u dobu munjevitih imitacija. Konkurencija je uvijek za vratom i može izrazito brzo reagirati na većinu naših dojučerašnjih obilježja koja nas čine posebnima. Stoga brendiranje sve teže možemo provoditi vođeni tom idejom neke konačne posebnosti. Ipak, kako bismo se odmaknuli od puke teorije, kao i u svemu trebamo znati odakle kreću brendovi u postavljanju svojih arhitektura te zašto su se dosad uspješno rukovodili diferencijacijom.

Svi imamo prijatelja u kojem svi uživaju zbog njegovog neodoljivoga šarma. U našem društvu to je bio Robi, uvijek spreman za igru i zabavu, koji nikada nije umoran i kojega niste vidjeli loše volje. Svi ga vole, neki ga se potajno boje, ali u stanju nas je satima zabavljati i nasmijati nas do suza. Divili smo se njegovoj uživljenosti u tu ulogu i pitali se često se odakle mu samo energija da bude takav. Sada zamislite da isti taj Robi preko noći postane sljedbenik religiozne sekte, obrije glavu, obuče se u halju i počne pjevati s istomišljenicima po ulicama i trgovima vašega grada. Ne samo da bi vas to začudilo, nego ne biste bili sigurni smišlja li neki trik jer ga tako jednostavno ne možete zamisliti. On će za vas uvijek biti šarmer. To je pravi Robi. Sve drugo je farsa!

Često spominjani pojam arhitekture nekog brenda ima nekoliko značenja, no nas trenutačno zanima skupina «internih» stvari koje svaki brend treba imati da bi ga ljudi percipirali kao nešto stvarno i postojano. Čak i sam pojam «arhitekture» nas podsjeća na nešto stabilno i gotovo vječno – poput kamena, građevine, nečega od betona i čelika…Biti trajno «nekakav» je u dosadašnjoj teoriji brendiranja bio jedan od temeljnih zakona. U raspolaganju brendovima upravo tu komponentu trajnosti savjetujemo njihovim vlasnicima jer nam je cilj ostaviti dojam autentičnosti na ljude koji će ga jednom ili više puta primijetiti, a možda i kupiti.

Biti «svoj» znači biti «prava stvar», a ne kopija ili nešto drugo. Kada pokrećemo novi brend ili želimo promijeniti stari, jednostavno moramo pokušati ostvariti taj cilj. Svaki brend tako ima svoje ime, logotip i određene je boje. To je atribucijski niz nekog brenda, odnosno onaj niz stvari koje opisuju brend. Coca-Cola je crvena. Pepsi je plav. Iako marketingaši vole propitivati i «čačkati», često je kod velikih brendova kontraproduktivno razmišljati što nam ti atributi govore. Bolje ih je jednostavno prihvatiti i krenuti dalje.

Svaki brend u svojoj komunikaciji osim oblika koristi i riječi pa je zato bitno da tonalitet i izbor tih riječi bude uvijek isti. Kao što i Robi iz naše priče ima trajne kvalitete koje ga karakteriziraju kao šarmera, tako i svaki brend ima svoju trajnu osobnost koja bi trebala ostati nepromjenjiva. Do prije nekoliko godina kada se, primjerice, među telekomima vodio pravi cjenovni rat – brendovi su odabrali biti konzistentno «nekakvi» i dugo su držali svoje «platforme»; Bonbon je u komunikaciji bio konzistentno provokativan, TELE2 osebujan i zabavan, a Tomatove reklame bile su obogaćene humorom lokalnog karaktera. Svaki od njih odlučio se za osobnost koju bi morali moći «nositi» svaki dan.

Brendovi iza sebe imaju ideje i ljude koji su ga pokrenuli, udahnuli mu život, koji su njegovi avatari. Svi ljudi koji su se ikada poželjeli nečim baviti imali su neki ideju, a iza svake ideje stoji određeni sklop uvjerenja o svijetu u kojem želimo živjeti. Uz financijsku komponentu, većina brendova nastala je iz potrebe da se neke stvari rade malo drugačije. Da ih se nekako unaprijedi, obogati ili im se općenito pridoda nešto specifično naše, novo i možda čak potrebno ili vrijedno drugima.

Slika 1: Tradicionalni elementi arhitekture brenda

Vrijednosti su strateški temelj svakog brenda. Obično ih ima dvije ili tri i bitno ih je ne samo nabiflati napamet već i razumjeti što one znače vlasnicima brenda – za svaki brend kojim se bavimo. Isto kao i atributi ili osobnost, vrijednosti brenda ne bi se trebale mijenjati, ali one se vrlo rijetko direktno komuniciraju u javnosti. Za njih je bitnije da ih ljudi kojima pokušavamo ući u glavu osjete nego da ih znaju nabrojati. Tako je Vipnet davnih dana nakon pojave na tržištu svoju relevantnost tražio kroz inspiraciju i inovativnost, dok se T-HT uvijek odupirao kompetencijom, tj. snagom i veličinom.

Kako bi se spomenute vrijednosti ipak na neki način izrekle ili pojavile u nekom komunikacijskom sredstvu, stara filozofija kaže da svaki brend koji drži do sebe mora imati jedinstvenu prodajnu poruku. Dugo se smatralo da – da bi poruka u potrošaču proizvela željenu reakciju – ona, naravno, mora biti gotovo neodoljiva. Kategorizirati neodoljivost neke poruke izrazito je teško, ali je pritom bitno (navikli smo konzultirajući velikane teorije oglašavanja 20. stoljeća) da je poruka dosljedna s vrijednostima i osobnošću te srži brenda. Tako npr. Visa, globalno poznati brend koji ljudima omogućuje da kartično plaćaju bilo gdje na Zemlji, a da sa sobom ne nose gotovinu, za sebe u komunikaciji najčešće kažu da je njihova usluga zapravo «novac u obliku u kojem ga je najlakše koristiti».

Rukovodeći se današnjim saznanjima o načinu na koji brendovi ustvari rade i što za njih čini komunikacija, ne možemo se složiti sa svime gore izrečenim. Poruka kao refleksija komparativne prednosti čak može imati smisla ako se radi o inovaciji, nečemu nevjerojatno novom što je još toliko nepoznato da ga jednostavno moramo objasniti ljudima. Međutim, za većinu brendova koji «operiraju» na svjetlu poznatosti njihovih kategorija, prava je istina da staru arhitekturu treba dinamizirati aktivnom vrijednošću koju brend može ispunjavati, a ljudi doživjeti kao njihov pozitivan doprinos.

Od rođenja, brend komunicira s tim prostorom dok je živ. Ovisno iz koje marketinške škole bili (ima ih previše, a sve govore o istim stvarima na malo drugačiji način), stara priča kaže da je srž nekog brenda ona jedna rečenica iznad glave CEO-a koja nam govori čime se on zapravo bavi te koja mu je svrha u kontekstu ljudi koji bi ga trebali koristiti ili ga već koriste. Za određivanje srži nekog brenda u dosadašnjem svijetu bilo je ključno je poznavati par stvari. Ljudi su obično u definiranje srži brenda («essence») kretali uspoređujući se s drugima.

Tako je manje-više i danas. Bilo koji brend jednostavno mora reflektirati očekivanja svoje publike, ali i paziti na ponašanje konkurenata. U sprezi tih dviju strana, nije zgorega poznavati tzv. «zakonitosti tržišta». U nekoj je kategoriji brenda kojim se bavimo možda otprije spomenute zakonitosti uspostavila konkurencija. Tržište valja poznavati i zato što je bitno odlučiti hoćete li postojeće zakonitosti poštovati ili će strategija vašeg brenda izazivati pravila igre i pokušati ih promijeniti ili čak u potpunosti ignorirati. Ovisno o količini revolucionarnog duha, možete se odlučiti za varijantu koja najbolje odgovara vašem brendu i budućnosti koju za njega predviđate.

Slika 2: Tradicionalna struktura srži brenda

Potrebe ljudi, s druge strane, nije tako lako znati ni razumjeti. Ne samo zato što do danas nema relevantnih mjerenja za «potrebe» nego i stoga što se one mijenjaju tako brzo da je gotovo nemoguće napraviti strategiju koja se zasniva na toj uskoj i volatilnoj grupi varijabli. Svakako treba imati na umu da su šanse za preživljavanje brenda ograničene kada nudi nešto što ljudi ne žele ili im je suvišno. Otkriti što ljudi žele i onda od tih podataka graditi priču o brendu nekim ljudima neobičan je smjer. Obično prvo imamo neku ideju, a tek je onda mijenjamo, oduzimamo od nje i dodajemo ovisno o uvidima koje dobijemo o međudjelovanju naših proizvoda ili usluga i njihovoj ulozi u životu korisnika, kupaca ili klijenata.

Za pravi uvid, moramo trajno tragati i preispitivati «istinu» o ljudima. U današnjem svijetu pitanja «Što žele?», «O čemu sanjaju?» i «Čemu se nadaju?» trebamo pretvoriti u pitanje «Može li naš brend biti koristan?» ili «Može li ljudima pomoći u rješenju nekog problema?» Istina o potrošaču često je najvrednija tajna u čitavom marketingu za kojom se itekako isplati tragati. Mnogi ljudi, čak vrlo ozbiljni teoretičari, pa i filozofi smatraju da više nema tajni koje možemo otkriti o bilo čemu na svijetu. Kada bi tomu bilo tako, svijet se vrlo vjerojatno više ne bi okretao niti bi se rađali novi ljudi. Ljudi su nepresušan izvor istina koje samo moramo biti zainteresirani tražiti.

Konačno, tradicionalna nauka o brendovima poznaje i treći element koji je obično spontano dovršavao niz u slaganju tzv. srži brenda, a to je njegova trajna prednost u odnosu na konkurente. Trajnu prednost, promatrano iz arhaične pozicije proizvoda ili usluge, relativno je lako definirati. Osvrnemo li se oko sebe, vidjet ćemo što imamo, usporediti to s onim što imaju naši konkurenti te krenuti putem diferencijacije. No u stvarnosti, stvari nisu tako jednostavne. Znatno je lakše imati izraženu posebnost ako se radi o kategoriji s malo ili bez konkurencije. Međutim, ako kroz diferencijaciju pokušavamo osnažiti brend koji ima mnogo jakih konkurenata, morat ćemo se pomučiti da bismo došli do jedinstvenosti koja krasi naš brend.

Dapače, suvremena istraživanja upućuju na to da ljudi danas poznate brendove u većini kategorija koriste podjednako često (Sharp) jer su mnogi proizvodi i usluge ultimativno komodificirani i stoga lako zamjenjivi. Drugim riječima, sve manje ljudi odustat će od piva ako nema Žuje ili od kupnje paste za zube ako nema Plidente. Naći će drugu i pomiriti se sa svojim izborom vrlo brzo. Naravno, to ne vrijedi za baš sve kategorije (luksuzni automobili, npr.), ali one se najčešće ionako znatno manje ili drugačije oglašavaju.

U ovim uvjetima tržišta, pronaći prednost koja «stoji» na duge pruge često graniči s umjetnošću. Ne posve suprotno, no ipak nešto «mekši» pristup u izazovima diferencijacije nude nam kolege s Instituta Erhrenberg-Bass. Oni kažu (potaknuti ekstenzivnim istraživanjima) da je umjesto stare ideje diferencijacije puno bolja nova ideja distinkcije. Profesor Sharp kaže da, bez obzira na to što Kotler i društvo mislili o tome, postoji razlika i da ona može biti odlučujući faktor u uspjehu brendova.

Njihova teorija vrijedna je promišljanja. Po njima, za brend je bitno da bude istodobno različit od konkurenata da ga ljudi mogu prepoznati i odabrati, ali ne toliko da bude različit od onoga što kupac očekuje u kategoriji. Njihova nas istraživanja podsjećaju na jednu ne tako revolucionarnu, a ipak često zaboravljenu istinu: na bilo kojem tržištu većina je uvijek u pravu i to ne samo zbog svoje veličine i kupovne moći već i zbog «nagomilanog» znanja u tzv. kolektivnom sjećanju mnoštva (Surowiecki). U praksi to znači da, kako bi neki brend osigurao stabilnost te rastao kroz priljev novih kupaca, on ne smije biti previše različit od ostalih konkurenata jer kada npr. omiljenog konkurenta nema na polici, naš brend mora biti tu kao jednostavna zamjena. Mora reći kupcu «znam da ti se sviđa Nescafe, ali i ja, Franck, jednako sam ti dobar».

Na primjeru McDonald’sa možemo vrlo brzo i plastično doživjeti u akciji sva tri sastojka srži nekog brenda. Teško je sa sigurnošću reći je li McDonald’s odlučio poštovati zakon restoranskog tržišta koji je dominantan bilo gdje u svijetu ili je sudjelovao u njegovu oblikovanju: kada biramo restoran, svjesni smo kompromisa između cijene i kvalitete. Drugim riječima, ako pred kraj mjeseca ostanemo bez novca, odlučit ćemo se vjerojatno za povoljan restoran te ćemo se morati pomiriti i s jednako tako neupečatljivim restoranskim doživljajem. U suprotnome, odlučimo li svojeg partnera počastiti nečim finijim, uživati u okruženju od kojeg zastaje dah i večer provesti u ugodnom razgovoru dok nam ugođaj, usluga, okusi i mirisi upotpunjuju iskustvo – platit ćemo znatno više. A što je s ljudskom istinom? Što se hrane tiče, ljudi se uvijek žele fino najesti, bez obzira na to koliko potrošili. U McDonald’su to vrlo dobro znaju pa se trude za vrlo malo ponuditi dojam da ste pojeli nešto jako fino. Čak i kada imamo samo za pecivo za tri kune, želimo da ono ima dobar okus, zar ne? Konačno, ono najteže za McDonald’s je svakako bilo odlučiti se za fokus na neku trajnu i jedinstvenu prednost koju će imati za svoje posjetitelje. Kako se radi o doista globalnom brendu, smatrali su da je za njih bitno da ljudi gotovo u svakoj zemlji na svijetu (osim u Americi?!) od McDonald’sa mogu očekivati manje-više iste stvari. Od prostora, toaleta, gramatura proizvoda, recepata, brzine usluge i općenito svega što neko iskustvo čini restoranskim. Rekli su jednostavno da žele ljudima biti krajnje predvidljivi. Za razliku od kuhara u nekom restoranu s Michelinovim zvjezdicama koji bi se doslovno ubio da mu kritičar napiše kako je predvidljiv, McDonald’s se time upravo ponosi. Doista drugačije, zar ne? Srž McDonald’sa relativno je lako izreći i zapisati kada su nam poznate ove tri komponente te bismo mogli reći da je to «lanac restorana koji ljudima omogućuje povoljnu i brzu hranu, uvijek sličnu bez obzira na zemlju u kojoj ste se našli.»

 

Zapamtite!

• Svaki brend ima esenciju (srž) te grupu od nekoliko ključnih vrijednosti i atributa koji čine njegovu arhitekturu
• Srž brenda u tradicionalnoj metodologiji temelji se na zakonitostima tržišta, trajnoj komparativnoj prednosti brenda te željama i potrebama korisnika
• Stvaranjem trajnih mentalnih i fizičkih obilježja, brend ima priliku stajati za «nešto» i tako biti prepoznat
• Iako je logična, umjesto tvrde diferencijacije u odnosu na ostale, u posljednje vrijeme struka se okreće popularizaciji brendova temeljenoj na (znatno suptilnijoj) distinkciji.

Kao što pincetom ne možemo zamijeniti probušenu gumu na biciklu, postoje situacije u kojima sama komunikacija jednostavno ne može biti od pomoći. Znati kada je to slučaj od velike je vrijednosti jer inače gubimo vrijeme i novac, a potencijalno loše stanje možemo pretvoriti u još gore. Da bismo oblikovali prostor za postizanje pozitivne promjene, moramo znati u čemu je ustvari problem nekoga brenda. Često taj problem nije odmah jasan ili njegovo otkrivanje iziskuje vrijeme i promatranje niza varijabli, no zna se dogoditi i to da ga – iako je evidentan – jednostavno ne želimo vidjeti ili prihvatiti.

 

Kolege koji upravljaju brendovima obično aktivno razmišljaju o novim prilikama koje pruža tržište, ali i unapređenjima koje mogu napraviti «u svome dvorištu». Ponekad za mišljenje znaju pitati svoje agencije za oglašavanje jer one imaju šira iskustva zbog rada s brendovima u mnogim kategorijama. Na takve izazove agencije rado odgovaraju, naviknute na to da postoji kreativno rješenje za gotovo svaki problem i da se većina problema može riješiti promjenom u pristupu komunikaciji. Pritom u kreativnom zanosu agencijski ljudi znaju obećati jako puno pa oni iskusni trebaju ravnati očekivanjima. Po istraživanju koje smo proveli među operativcima u brend menadžmentu u Hrvatskoj, čak 52% klijenata požalilo se na to da im njihove agencije znaju obećati rješenja prije nego što su provjerile njihovu izvedivost ili smislenost.

 

Dostupni i relevantni proizvodi često pobjeđuju one najbolje

Prvi mogući problem koji treba dobro preispitati je mogući nedostatak proizvoda ili usluge u pitanju. Postoje situacije u kojima, što god mi napravili u komunikaciji, neki proizvod ili usluga jednostavno nemaju snage za borbu na tržištu. Koliko god se reklamirali, proizvod se neće prodavati više ako je fizički neprisutan. Može se dogoditi da, primjerice, trošimo velike količine novca na distribuciju priče o novom radleru (da ga kupac primijeti u humorističnoj TV reklami), ali da nismo osigurali distribuciju fizičkoga proizvoda (da ga nema na policama trgovina). Kupac će, kako smo spominjali u prošlim poglavljima, možda na sekundu i požaliti što brenda nema na polici, ali će u nedostatku njega posegnuti za drugim. Ako se pokaže da je «zamjenski» proizvod jednako dobar, vrlo je moguće da će onaj prvi brend još dublje pasti u zaborav. Ako se to dogodi u kategoriji gdje je ciklus potrošnje kratak, pa je i kupnja relativno česta, novi će brend lako zamijeniti stari.

Primjećujemo da to nema veze s nelojalnošću kupca, već s činjenicom da brend nije bio «tu» za kupca kada ga je želio kupiti. Ustrajanje na tome da komunikacijom riješimo ovaj problem samo će dodatno agitirati ljude pa se zna dogoditi da, umjesto popravljanja situacije, pojačana komunikacija bude razlog javnih negodovanja i nepovoljnih reakcija.

Moguće je i da cijenu proizvoda treba prilagoditi očekivanju kupca. Ako se cjenovna osjetljivost ljudi u nekoj kategoriji naglo poveća, to obično znači da je drugi brend uspio napraviti pomutnju sniženjem cijene i tu se promjenom komunikacije može napraviti vrlo malo ili gotovo ništa. Umjesto da se problem rješava komunikacijom, treba napraviti analizu i projekciju uspješnosti (i dugoročnosti) novog poteza konkurenta te zaključiti radi li se o privremenom potezu ili mogućem trendu. Ako se radi o trendu, odnosno ako konkurent nastoji uspostaviti novu tržišnu zakonitost, obično se oni ostali koji ga ne žele pratiti ne obaziru na pad cijene te ga «repozicioniraju» samim držanjem stare cijene. Na taj ga način izoliraju te, moguće, čak i pomalo diskreditiraju. Tako jasno (zapravo ne čineći ništa) signaliziraju kupcu da je brend koji je trajno spustio cijene ustvari anomalija te da je njegova kvaliteta možda upitna.

Ljudi su, poznato je, dvostruko osjetljiviji na loše nego na dobre pomake (Kahenman) pa u ovom slučaju treba dobro paziti. Što god radili, treba dobro paziti da se ne upuštamo u argumentaciju kvalitete u slučaju kada se pojavi «dumping», jer koliko god to zvučalo logično, znamo da kupci ne kupuju logično pa tu promjena u komunikaciji zapravo ne može pomoći.

Posebno je teško pomoći u situacijama kada proizvod jednostavno više nije relevantan zbog toga što su se promijenile tržišne okolnosti ili, u najgorem slučaju, ako se dogodila kulturološka ili društvena promjena koji ga čini suvišnim ili nepoželjnim. Svi smo svjesni promjene koju je u način konzumiranja glazbe u periodu od zadnjih desetak godina uvela digitalizacija. Mp3 i ostali digitalni formati, digitalni playeri s memorijom umjesto medija, pametni telefoni i mobilne usluge internetske distribucije glazbe osigurali su smrt CD-a kao medija. Nekoć popularan format gotovo preko noći izgubio je funkciju. Očigledno, nijedna reklama ne može promijeniti status CD formata koji polako, ali sigurno tone u zaborav samo zato što se pojavilo rješenje koje je lakše, brže i naposljetku prenosivo. Cijeli niz proizvoda vezanih uz snimanje, reprodukciju, održavanje, umnožavanje i skladištenje CD formata jednostavno je – propao, a brendovi čiji je portfelj ovisio o njima doživjeli su istu sudbinu.

Bez obzira na oglašavanje, činjenica je da će neki proizvodi malo-pomalo nestajati iz ponude. Promjenom uvjerenja mijenja se i ponašanje pa ljudi proizvode zamjenjuju drugima. Pitanje je naravno, što napraviti kada imamo jak brend u koncertu sa slabim proizvodom. Pravi odgovor može biti ekspanzija na ona tržišta koja još nisu kulturološki promijenjena. Sve ostalo (kao mijenjanje recepture i sl.) dugoročno neće uspjeti jer su asocijacije s jakim brendovima toliko jake da se ne mogu promijeniti dovoljno brzo da bi se promijenilo očekivanje kupca (pitajmo se – koja je sudbina «bezgrešne» salate u fast food lancima?). Komunikacija u tom slučaju ipak može usporiti pad prodaje, pa onda i ciljeve treba prilagoditi toj spoznaji. Isti ili sličan problem imaju telekomunikacijski brendovi u domeni fiksne telefonije, kao i poštanske usluge koje su korisnici zamijenili bržim komunikacijskim uslugama.

 

Što napraviti kada je proizvod superioran, a ljudima “smeta” brend?

Jedan neženja sklon pustolovinama mi je jednom sugerirao da se njegov djed – iako nevjerojatno poželjan mladić – uspio oženiti tek u kasnim tridesetima. Navodno su mu zavidnici grubim tračevima osigurali imidž preljubnika pa je stoga morao dugo čekati da se pojavi djevojka koja nije bila pod dojmom tih priča. Tako i brendovi mogu biti stvarno fantastični, ali nepopularni zato što ih u javnosti bije zao glas.

Istočnoeuropski brendovi bili su tipičan primjer ovog izazova na zapadu. Iako se kvaliteta samog proizvoda znatno promijenila pod novim njemačkim vlasnikom (VW), percepcija Škode kao istočnoeuropskog proizvoda dugo ju je gurala u drugi, pa i treći plan u zemljama Zapadne Europe. Do sredine dvijetisućitih razina kvalitete Škodinih automobila bila je ravna onoj Volkswagenovih “standardnih” brendova.

Iako im je cijena bila prosječna, naslijeđe nekoć čehoslovačkog brenda onemogućavao je Škodu u proboju na zapadnoeuropskim tržištima. Deset godina kasnije, nakon iznimnih napora i stotine milijuna uloženih u komunikacije, konačno se stvari mijenjaju u Škodinu korist. Dug put i ogromna ulaganja, dakle, ipak mogu promijeniti probleme koji se odnose na loše asocijacije brendova, njihovu percepciju te reputaciju odnosno “imidž”. Naslijeđe, koje je u slučaju Škode bilo nepovoljno, temelj je percepcije proizvoda ili usluge.

 

Pričamo li s pravim ljudima?

Treća stvar koja može biti problematična u procjeni brenda jest i sama komunikacija. Iako se svi grčevito bore i neprestano brinu o tome da prava poruka dođe do pravoga kupca, često se događaju pogreške koje reklame čine ne samo promašenim investicijama već i izvorom zbunjenosti publike koja zna dovesti do lošijih poslovnih rezultata.

Kad je riječ o očiglednim stvarima – poput loše reklame – treba uvažiti činjenicu da se brendovi u nas vrlo rijetko obraćaju krivoj publici. Općenito, suvremena istraživanja kažu da su pokušaji segmentacije na malim tržištima promašen napor jer mi ionako rijetko kada sa sigurnošću znamo kada i tko kupuje većinu proizvoda. Bolje je razgovarati sa svima ili barem s većinom, ali ipak vodeći računa pritom što ta većina može prihvatiti kao nešto “svoje”.

Tipičan primjer kada komunikacija ne ide u prilog brendova već je spomenuta situacija u kojoj se radikalno mijenja priča brenda, njegovi atributi ili osobnost. Posebno je to vidljivo kada brend pokušava promijeniti sebe kako bi pridobio kupca koji je pripadnik neke “nove ciljne skupine”. Pri odlukama o promjeni ove vrste trebali bismo se ponašati zdravorazumski, ali to nažalost nije uvijek slučaj.

Kada je brend uspostavio odnos s većinom ljudi na tržištu te je tržište u stanju snabdijevati (distribucijski i količinama) svojim proizvodom, rizično je napuštati tu poziciju kako bi se borio za neku “nišnu” ili specifičnu ciljnu skupinu. U Hrvatskoj imamo nekoliko poznatih primjera loših pokušaja “urbanizacije” brendova. Kada rukovodeći u brendu pokušavaju “okrenuti ploču” u svojim reklamama u želji da, valjda, zadobiju srca i duše poslovnjaka i pritom presele brend iz tople, “općenarodne” atmosfere (koja reprezentira većinu domaćega društva) u urede, odijela – rade veliku stratešku grešku jer se tako obraćaju objektivno manjem dijelu publike pa im, s vremenom, time započinje opadati promet.

Problem komunikacije, kako smo prije spomenuli, možda je najvidljiviji u stanju (globalno) niske tzv. “aproprijacije” reklama. Recentno istraživanje (IPA) ukazuje na to da se ljudi – čak kada znaju prepričati radnju neke reklame – u više od 70% slučajeva ne mogu se sjetiti za koji brend je reklama napravljena. Pritom treba naglasiti da upravo izostanak onih elemenata koji obično u reklamama smetaju neiskusnim kreativcima (standardizirani formati, priča koja se ustvari uvijek ponavlja, iste boje, tipografije, primjetni logotipi) pridonosi ovom poražavajućem rezultatu.

 

 Zapamtite!

• Prije nego što krenemo s izvedbom kampanje, bitno je ustanoviti ima li brend neke izazove na razini proizvoda, brenda ili komunikacije
• Komunikacija vrlo rijetko može pomoći proizvodu koji je zastario ili kada postoje relevantnije alternative koje ga čine suvišnim ili prevladanim
• Nepovoljne asocijacije brenda mogu se popraviti uz pomoć komunikacije, ali za to treba uložiti puno vremena i novca
• Za situacije kada ljudi reklamu ne povezuju s pravim brendom najčešće je zaslužna nagla promjena priče ili nedovoljno dobro brendiranje (boje, logo, ostali fizički atributi).

 

Struka se manje-više odavno slaže da brendovi ljudima služe da bi prepoznali proizvod koji vole na polici, a neki smatraju da brendovi imaju moć uspostavljanja vrijednosti za mnoge ljude, pružajući im kontekst i status u svijetu u kojem žive. Ovu staru i poznatu tezu najjednostavnije je objasniti ako na tren zamislimo da brendova uopće nema i da npr. svi nosimo iste cipele, pijemo istu kavu, vježbamo isti tip vježbi, jedemo istu pizzu, kuhamo istu rižu i razgovaramo jedni s drugima služeći se istim mobitelima.

U jednom od kvalitativnih istraživanja kamufliranog u običan popodnevni «chit-chat» sa skejterima pred džamijom saznao sam da postoji devet brendova odjeće i obuće samo u tom mikrosegmentu te da njihovim kombinacijama svaki od dječaka i djevojčica uspijevaju stvoriti i pokušavaju zadržati svoj stil i identitet. Ispod svake kombinacije majice, tenisica i hlača spava tisuću i jedno objašnjenje i razlog zašto je baš taj izgled sukladan razini agresivnosti u pristupu daskama koje, za njih, znače i više od života.

Vidimo da i u životima odraslih postoje slična uvjerenja. Ljudi, kažu stručnjaci, žele i s namjerom biraju stvari koje će im omogućiti osjećaj neke kvalitete koja ih zanima. To što brend može pridodati nečijem osjećaju ili raspoloženju nije zanemarivo; iz toga se vidi da je vrijednost izazvana značenjem koji mu ljudi ponekad pripisuju. Tu vrijednost – koja je često iracionalna – neki teoretičari nazivaju svrhom brenda. Znamo da nijedan brend neće preživjeti bez svojih kupaca, a koliko smo «svrhoviti» ljudima, toliko će nas prepoznati i stoga kupovati, ali i preporučivati više i trajnije.

Konzervativan pogled na brendiranje kaže da brend služi svom vlasniku i za još jednu bitnu stvar. Ako doživimo da je neki proizvod više vrijedan od drugoga – iako mu je po svim fizičkim obilježjima sličan – zbog tog osjećaja smanjit će nam se cjenovna osjetljivost i platit ćemo ga nešto više bez puno razmišljanja. Znamo da struka uvijek više razmišlja sama o sebi od «običnih» ljudi koje priča o brendovima i ne zanima toliko, no činjenica da se nekim brendovima 2016. vrijednost povisila za više od 25% sigurno nema loše posljedice na njihov burzovni učinak ili džep vlasnika.

Iako nas romantizirana varijanta kauboja podsjeća na Ameriku, Johna Waynea, Indijance i revolveraške obračune, posao kauboja je, naravno, puno više povezan s čuvanjem stoke. Kad imate granicu farme od nekoliko kilometara, nije teško zamisliti da se čak i najboljim kaubojima događalo da izgube koju kravu koja je u potrazi za zelenijim zalogajem zalutala susjedu. Budući da je i s jedne i s druge strane ograde svaki farmer volio znati točan broj grla u svom posjedu, smislili su jednostavno rješenje: ime ili znak svakog farmera trajno će se upisati na svaku kravu u svakom stadu. Budući da je čipiranje u to vrijeme bilo u domeni znanstvene fantastike, a tetoviranje stoke ni tada u Americi nije bilo u modi, tako se brendiranje uvriježilo kao nešto jednostavnija, brža i naposljetku jeftinija metoda označavanja stoke. Užareno željezo ostavljalo je dovoljno prepoznatljiv trag na tijelima stoke te se ona, zahvaljujući brendiranju, naposljetku uspješno vraćala pravim vlasnicima u otprilike kvartalnim razmjenama. Iako farmeri nisu izmislili marketing, ova pričica svakako će vam pomoći zapamtiti zašto je bitno biti drugačiji te vam obratiti pažnju na jednu od osnovnih i bitnih svrha svakog brenda – razlikovanje od ostalih.

Tako u moru sličnih «krava» pravi brend menadžer može ne samo pronaći svoju već može osigurati i da svi drugi prepoznaju da se radi baš o njegovoj kravi. Svi smo barem jednom vidjeli gospođu s kolicima, naoko zalutalu u bespuću redova trgovačkog lanca, koja zahvaljujući upravo brendingu s lakoćom pronalazi svoj prašak za rublje. Mladića koji njuškajući oko polica sa sredstvima za tuširanje nepogrešivo pogledom izabire svoj gel. Djevojčicu koja jednom rukom okreće stalak s gumama za žvakanje pred blagajnicom, a drugom majci sugerira da joj dohvati baš taj paketić koji ona želi.

Logički i iskustveno, struka nameće da je različitost našeg brenda od ostalih iznimno bitna i praktična stvar, ali to često neobjašnjivo zanemarujemo. Do danas je povijest struke zabilježila mnoga značenja pojma «brend». Osim razlikovne funkcije, postoje mnoge definicije koje daju sukus modernim, ali i suvremenim tumačenjima i značenju. Po nekima je brend zapravo zbirka percepcija pohranjenih u umu potrošača (Feldwick). Drugima je brend nematerijalna suma atributa proizvoda (Ogilvy). Određeni konsenzus o brendovima, kako vidimo, vrti se u domeni relativno postojanog skupa razmišljanja, osjećaja i očekivanja potrošača od proizvoda ili usluge pod određenim imenom. Neodvojiva uloga potrošača u postojanju i značaju brendova očigledna je struci već dugo, no u suvremenika se javlja izvanredno bitna misao, a ona može biti sažeta u ideji da su brendovi upravo sazdani od ljudi i da je javnost, odnosno da su upravo potrošači ti koji mu daju svrhu i smisao (Bullmore).

Problem pritom nije jasno izražen: kako jedan brend može značiti istu stvar milijunima različitih ljudi? Odgovor na to kompleksno pitanje možemo potražiti u usporedbi brendova s mitovima jer postoje mnoge zajedničke karakteristike. I brendovi i mitovi u svome širenju služe se sličnim alatima: pričama, medijima, simbolima. Veliki brendovi poprilično su dosljedni svojoj fabuli. Kao i mitovi, koriste se medijima prilagođenima vremenu. I jedni i drugi nastoje sudjelovati u kulturi kao njezin konstitutivni dio, a za reprezentaciju skupa svojih uvjerenja, misli i percepcija općenito služe se trajnim simbolima. Simboli, kao elementi distinkcije, odnosno fizički atributi posebno su interesantni jer sažimaju značenje i omogućuju popularizaciju ideje.

U prošlim poglavljima vidjeli smo da je stari koncept «repetitio mater studiorum est» primjenjiv u popularizaciji brendova kroz oglašavanje. Koncept podizanja popularnosti gotovo je istovjetan i na polju religija i mitova. Štoviše, postoji vrlo jasan antropološki aspekt simbola koji je (ne samo izvana) direktno poveziv s načinom na koji struka pokušava pomoći brendovima da kroz popularnost demonstriraju i još više kapitaliziraju svoj utjecaj. Kao što je logotip Coca-Cole ili McDonald’sa prepoznat globalno te utjelovljuje skup značenja s istim ishodištem, tako i križ ili Davidova zvijezda čine to isto za svoje globalne religije. Ovdje se ne izjednačava vrijednost religije i brendova, već se upućuje na sličnosti u korištenim metodama ili alatima u prepoznavanju i popularizaciji među ljudima (ne isključujem da je savršeno moguće istodobno biti kršćanin i ljubitelj Coca-Cole).

Produbljujući ovu komparativnu analizu, metodološki je usporedba time relevantnija ako uzmemo obzir da brojni antropolozi i psiholozi smatraju da simbolička vrijednost religijskih simbola raste s brojem ljudi koji u njega vjeruje.

Konkretnije, ono što Coca-Colu čini Coca-Colom upravo je ogroman broj ljudi koji za nju zna. Naravno, Apple pet različitih ljudi može povezati s pet različitih atributa ili doživljaja, ali te ljude upravo ti atributi podsjećaju na Apple i daju mu vrijednost. Kao što smo vidjeli, ta simbolička vrijednost upravo podastire «materijal» za stvaranje kolektivne percepcije koja je, po nekim suvremenicima, savršeno sposobna za nečije mišljenje pretvoriti u činjenicu (Yakob).

Prepjevano, ono što brend čini vrijednom imovinom jest konsenzus svih ljudi da brend nešto doista vrijedi. Koliko brendovi vrijede (financijski), pogledajte na sajtovima Interbrand ili Brandz, gdje se dominantnim modelima procjene može steći dojam o njihovoj komparativnoj vrijednosti, ali i hijerarhiji.

 

Zapamtite!

• Brend je prije svega kolektivna ideja
• Vrijednost brenda raste proporcionalno s brojem ljudi koji vjeruju u njegovu vrijednost
• Nijedan brend nikada neće biti jednako dobar za sve ljude, ali oni najuspješniji uvijek teže prihvaćanju većine
• Paradoksalno, nematerijalna vrijednost brenda jamči mu i financijsku vrijednost.

 

Znamo da je cilj oglašavanja potaknuti ljude na neki željeni oblik ponašanja – kupnju, primjerice – koji brendu omogućuje prihod ili neki vid pozitivne razmjene. Spomenuti prihod može doći jedino ako se ljudi u trenucima biranja naposljetku odluče posegnuti za brendom u pitanju, a ne nekim drugim.

Zamislimo Marijana u trgovini. Supruga ga je poslala po tjesteninu i još par sitnica za sutrašnji ručak. Pred policom s tjesteninom njegov mozak traži prečace koji će mu omogućiti da što prije donese odluku i nađe se u stanju mirovanja ili automatskog rada. Automatski rad mozgu je poželjan te ga, sjetimo se teorije, Kahneman pripisuje aktivnosti Sustava 1. Željeno ponašanje (npr. odabir Barille) je rezultat niza prethodnih podražaja o Barilli na istu temu. Ono što je presudno jest da je u nekom trenutku – prije nego što se našao pred policom – Marijan interpretirao skup podražaja i utjecaja o Barilli kao nešto pozitivno i «dovoljno dobro» da bi uopće postala njegov «prvi izbor».

Barilla je, znači, «prvi izbor». Dovoljno je dominantna da Marijan pred policom s tjesteninom ustvari ne razmišlja. Kako bi se spomenuti skup podražaja i utjecaja uopće mogao spojiti u jedan narativ i artikulirati smisao, Marijan je morao čuti i vidjeti Barillinu priču mnogo puta. Međutim, u situaciji kada pogledom pretražujući police s tjesteninom Marijan ne pronalazi Barillu, slijedi neočekivani šok. Marijan se mora aktivirati, odnosno, započinje kognitivni proces razmišljanja u potrazi za rješenjem. Kako se ponašati sada kada njegove Barille nema?

Kako tjestenina spada u kategoriju niskorizičnih proizvoda, Marijan ustvari i ne bi trebao razbijati glavu tim problemom pa mu mozak sugerira zamjenske solucije u vidu «druge najbolje» tjestenine. U slučaju da nijedna druga za Marijana nije tako dobra kao Barilla, pokreće se drugi krug razmišljanja koje ovoga puta uključuje znatno više varijabli. Ishod toga razmišljanja urodit će ponašanjem koje je oblikovano složenim emocionalnim i kognitivnim procesima. Marijan sada više nije u Sustavu 1, već je aktivan i razmišlja kao da rješava tešku jednadžbu s desecima nepoznanica.

Ako «druga najbolja» tjestenina nije jasno artikulirana otprije, situacija u kojoj se našao tjera ga na dublju mentalnu pretragu, koja ovoga puta može uključiti:

• racionalnu komponentu cijene («Hmmm… Domaća tjestenina trebala bi ipak biti nešto povoljnija od talijanske…»)
• prisjećanja preporuke njegove supruge («Koju je ono žena hvalila zadnji put?»)
• njegovu osobnost («Ova bio pasta nije za mene, ne vjerujem u to…»)
• njegovu razinu educiranosti ili informiranosti o tjestenini («Nemam pojma treba li mi 1 kg ili je 500 g dovoljno za nas četvero…»)
• način na koji doživljava sebe i svoje potrebe u tome trenutku («Vrijedi li potrošiti 10 kn više na rukom rađene penne?»)

Ovaj karakterističan sukob najrazličitijih vrijednosti, želja, potreba, iskustava, znanja i osobina naših ličnosti prati nas sve podjednako. Marijan će – nakon donesene odluke – svoje ponašanje preispitati nekoliko puta te novo znanje «pospremiti» u Sustavu 1 svoje ličnosti, za kasniju upotrebu u sličnim situacijama.

Njegovo je ponašanje rezultat njegove ličnosti u susretu s pojavom u prostoru koju je evaluirao te potom donio odluku. Ličnost, taj odnos sa samim sobom ustvari, u Marijana je sastavljen od sustava vjerovanja (raznih znanja, vrijednosti, stavova i mišljenja), koncepta samoga sebe (samosvijesti, mogućih «osoba» koje može biti uopće) i njegove srži (osnovnih potreba i osobnosti).

Na prostor (pojavu, potrebu ili situaciju) utječu društvene norme i običaji, pritisak bliskih ljudi, institucije, kultura i platežna moć. Evaluacija koja prethodi odluci podložna je sjećanju na iskustvo ili prenesenu priču o doživljaju, kognitivnoj procjeni situacije, uvjetovanjima, znanju i učenju, razumu te jeziku.

Nakon svega ovoga, konačno, kao rezultat procesa odlučivanja događa se akcija, odnosno ponašanje. Razlog zašto odluka uglavnom nije racionalne prirode jest upravo stoga što je veći broj varijabli na strani utjecaja koji većinom nisu matematičke, logičke ili ekonomske. Iz Marijanova slučaja uviđamo ipak da, kada stvari ne idu onako kako želimo ili kako smo očekivali, moramo na neko vrijeme izvršiti mentalnu aktivnost ili tzv. kognitivnu procjenu situacije. Taj je proces «bolan» jer nas izvlači iz stanja nerazmišljanja i silom tjera na niz manjih razmišljanja koje nam odluku, umjesto da je pojednostavljuju, ustvari čine težom.

 

Ljudi vrlo teško pamte stvari, pojmove ili ideje koje sliče listama ili popisima.

Varijable koje je Marijan morao «proći» u glavi prilikom razmišljanja nisu otprije povezane i zato čine novi popis koji Marijan u tom trenutku tek sastavlja. Budući da njegov mozak želi što prije donijeti odluku, priklonit će se najčešće odluci za koju bude intuitivno vjerovao da je najbolja. Intuicija je, ustvari, krivo klasificirana kao mistična moć predskazanja koja krasi samo neke “nadarene” pojedince. Međutim, bihevioralna je znanost brojnim pokusima utvrdila da se ustvari kod intuicije ne radi ni o čemu drugome, nego o skupini obrazaca koje smo uočili, uspjeli u njima pronaći jasnu poveznicu ili priču te je kao takvu zapamtili. Nakon nekoliko ponavljanja, tu priču uspjeli smo i malo testirati u praksi te smo je zauvijek «pospremili» u Sustav 1 kako o njoj više ne bismo trebali previše razmišljati.

Plastičan primjer tzv. intuicije je predviđanje vremenskih prilika u starijih. Sve nas je, bar jednom, iznenadila nagla pojava snažnog vjetra koji – usred inače vrućeg ljetnoga dana – uskoro sa sobom donese crne oblake, grmljavinu i pljusak. Stariji su ljudi u stanju predvidjeti nevrijeme znatno ranije od mladih, a iako kažu da ga «osjećaju» u kostima, ustvari ga vide u sitnicama, odnosno skupu naoko slučajnih, ali snažno povezanih događaja koje su stotinu puta vidjeli na djelu i zato tako nepogrešivo i trajno – zapamtili. Intuicija je u tom slučaju naučena sekvenca događaja, a ne neki neobjašnjivi uvid u buduću stvarnost.

Da je našao Barillu na polici, kupovina bi išla po planu, a Marijan bi time izbjegao proces aktivnog razmišljanja. Prostor trgovine u njegovoj je glavi već odavno formiran jer je ondje bio mnogo puta i već zna gdje tražiti omiljeni proizvod. Bihevioralni znanstvenici dokazali su da je u takvim poznatim situacijama ponašanje ljudi direktno vezano uz njihovu motivaciju. Naša se ponašanja, baš kao i naše motivacije, vrlo jasno vežu uz našu svrhu. Svi mi u uobičajenim situacijama najčešće prvo nešto napravimo pa tek onda razmišljamo, a razlog za to možemo pronaći upravo u činjenici da svi mi manje ili više pripadamo određenom tipu ljudi. Motivacije, kao i ponašanja, daju se svesti na dvije općenite dimenzije koje ćemo objasniti u kasnijim nastavcima, a njih se opet može podijeliti na osam arhetipova. Brendovima je struka oduvijek pokušavala pridodati ljudske osobine, ali u novoj ekonomiji svrhe to će sve više postajati nužnost.

Uzročno-posjjedična veza između reklame, (pri)sjećanja i odluke o kupnji postaje time jasnija, kao i značaj konzistentnosti reklame i atributa brenda koje upravo zato i ne bismo smjeli mijenjati često.

 

Zapamtite!

• Svi težimo donošenju odluka uz minimalni napor
• Dublje promišljamo tek ako biramo u novoj ili nepoznatoj kategoriji ili ako nema našeg «prvog izbora»
• Ako su sve stvari podjednako dobre, brzo ćemo izabrati onu najpoznatiju