Kako jedan brend milijunima ljudi može značiti istu stvar?

Struka se manje-više odavno slaže da brendovi ljudima služe da bi prepoznali proizvod koji vole na polici, a neki smatraju da brendovi imaju moć uspostavljanja vrijednosti za mnoge ljude, pružajući im kontekst i status u svijetu u kojem žive. Ovu staru i poznatu tezu najjednostavnije je objasniti ako na tren zamislimo da brendova uopće nema i da npr. svi nosimo iste cipele, pijemo istu kavu, vježbamo isti tip vježbi, jedemo istu pizzu, kuhamo istu rižu i razgovaramo jedni s drugima služeći se istim mobitelima.

robotzvanvrijednost.jpg

U jednom od kvalitativnih istraživanja kamufliranog u običan popodnevni «chit-chat» sa skejterima pred džamijom saznao sam da postoji devet brendova odjeće i obuće samo u tom mikrosegmentu te da njihovim kombinacijama svaki od dječaka i djevojčica uspijevaju stvoriti i pokušavaju zadržati svoj stil i identitet. Ispod svake kombinacije majice, tenisica i hlača spava tisuću i jedno objašnjenje i razlog zašto je baš taj izgled sukladan razini agresivnosti u pristupu daskama koje, za njih, znače i više od života.

Vidimo da i u životima odraslih postoje slična uvjerenja. Ljudi, kažu stručnjaci, žele i s namjerom biraju stvari koje će im omogućiti osjećaj neke kvalitete koja ih zanima. To što brend može pridodati nečijem osjećaju ili raspoloženju nije zanemarivo; iz toga se vidi da je vrijednost izazvana značenjem koji mu ljudi ponekad pripisuju. Tu vrijednost – koja je često iracionalna – neki teoretičari nazivaju svrhom brenda. Znamo da nijedan brend neće preživjeti bez svojih kupaca, a koliko smo «svrhoviti» ljudima, toliko će nas prepoznati i stoga kupovati, ali i preporučivati više i trajnije.

Konzervativan pogled na brendiranje kaže da brend služi svom vlasniku i za još jednu bitnu stvar. Ako doživimo da je neki proizvod više vrijedan od drugoga – iako mu je po svim fizičkim obilježjima sličan – zbog tog osjećaja smanjit će nam se cjenovna osjetljivost i platit ćemo ga nešto više bez puno razmišljanja. Znamo da struka uvijek više razmišlja sama o sebi od «običnih» ljudi koje priča o brendovima i ne zanima toliko, no činjenica da se nekim brendovima 2016. vrijednost povisila za više od 25% sigurno nema loše posljedice na njihov burzovni učinak ili džep vlasnika.

Iako nas romantizirana varijanta kauboja podsjeća na Ameriku, Johna Waynea, Indijance i revolveraške obračune, posao kauboja je, naravno, puno više povezan s čuvanjem stoke. Kad imate granicu farme od nekoliko kilometara, nije teško zamisliti da se čak i najboljim kaubojima događalo da izgube koju kravu koja je u potrazi za zelenijim zalogajem zalutala susjedu. Budući da je i s jedne i s druge strane ograde svaki farmer volio znati točan broj grla u svom posjedu, smislili su jednostavno rješenje: ime ili znak svakog farmera trajno će se upisati na svaku kravu u svakom stadu. Budući da je čipiranje u to vrijeme bilo u domeni znanstvene fantastike, a tetoviranje stoke ni tada u Americi nije bilo u modi, tako se brendiranje uvriježilo kao nešto jednostavnija, brža i naposljetku jeftinija metoda označavanja stoke. Užareno željezo ostavljalo je dovoljno prepoznatljiv trag na tijelima stoke te se ona, zahvaljujući brendiranju, naposljetku uspješno vraćala pravim vlasnicima u otprilike kvartalnim razmjenama. Iako farmeri nisu izmislili marketing, ova pričica svakako će vam pomoći zapamtiti zašto je bitno biti drugačiji te vam obratiti pažnju na jednu od osnovnih i bitnih svrha svakog brenda – razlikovanje od ostalih.

Tako u moru sličnih «krava» pravi brend menadžer može ne samo pronaći svoju već može osigurati i da svi drugi prepoznaju da se radi baš o njegovoj kravi. Svi smo barem jednom vidjeli gospođu s kolicima, naoko zalutalu u bespuću redova trgovačkog lanca, koja zahvaljujući upravo brendingu s lakoćom pronalazi svoj prašak za rublje. Mladića koji njuškajući oko polica sa sredstvima za tuširanje nepogrešivo pogledom izabire svoj gel. Djevojčicu koja jednom rukom okreće stalak s gumama za žvakanje pred blagajnicom, a drugom majci sugerira da joj dohvati baš taj paketić koji ona želi.

Logički i iskustveno, struka nameće da je različitost našeg brenda od ostalih iznimno bitna i praktična stvar, ali to često neobjašnjivo zanemarujemo. Do danas je povijest struke zabilježila mnoga značenja pojma «brend». Osim razlikovne funkcije, postoje mnoge definicije koje daju sukus modernim, ali i suvremenim tumačenjima i značenju. Po nekima je brend zapravo zbirka percepcija pohranjenih u umu potrošača (Feldwick). Drugima je brend nematerijalna suma atributa proizvoda (Ogilvy). Određeni konsenzus o brendovima, kako vidimo, vrti se u domeni relativno postojanog skupa razmišljanja, osjećaja i očekivanja potrošača od proizvoda ili usluge pod određenim imenom. Neodvojiva uloga potrošača u postojanju i značaju brendova očigledna je struci već dugo, no u suvremenika se javlja izvanredno bitna misao, a ona može biti sažeta u ideji da su brendovi upravo sazdani od ljudi i da je javnost, odnosno da su upravo potrošači ti koji mu daju svrhu i smisao (Bullmore).

Problem pritom nije jasno izražen: kako jedan brend može značiti istu stvar milijunima različitih ljudi? Odgovor na to kompleksno pitanje možemo potražiti u usporedbi brendova s mitovima jer postoje mnoge zajedničke karakteristike. I brendovi i mitovi u svome širenju služe se sličnim alatima: pričama, medijima, simbolima. Veliki brendovi poprilično su dosljedni svojoj fabuli. Kao i mitovi, koriste se medijima prilagođenima vremenu. I jedni i drugi nastoje sudjelovati u kulturi kao njezin konstitutivni dio, a za reprezentaciju skupa svojih uvjerenja, misli i percepcija općenito služe se trajnim simbolima. Simboli, kao elementi distinkcije, odnosno fizički atributi posebno su interesantni jer sažimaju značenje i omogućuju popularizaciju ideje.

U prošlim poglavljima vidjeli smo da je stari koncept «repetitio mater studiorum est» primjenjiv u popularizaciji brendova kroz oglašavanje. Koncept podizanja popularnosti gotovo je istovjetan i na polju religija i mitova. Štoviše, postoji vrlo jasan antropološki aspekt simbola koji je (ne samo izvana) direktno poveziv s načinom na koji struka pokušava pomoći brendovima da kroz popularnost demonstriraju i još više kapitaliziraju svoj utjecaj. Kao što je logotip Coca-Cole ili McDonald’sa prepoznat globalno te utjelovljuje skup značenja s istim ishodištem, tako i križ ili Davidova zvijezda čine to isto za svoje globalne religije. Ovdje se ne izjednačava vrijednost religije i brendova, već se upućuje na sličnosti u korištenim metodama ili alatima u prepoznavanju i popularizaciji među ljudima (ne isključujem da je savršeno moguće istodobno biti kršćanin i ljubitelj Coca-Cole).

Produbljujući ovu komparativnu analizu, metodološki je usporedba time relevantnija ako uzmemo obzir da brojni antropolozi i psiholozi smatraju da simbolička vrijednost religijskih simbola raste s brojem ljudi koji u njega vjeruje.

Konkretnije, ono što Coca-Colu čini Coca-Colom upravo je ogroman broj ljudi koji za nju zna. Naravno, Apple pet različitih ljudi može povezati s pet različitih atributa ili doživljaja, ali te ljude upravo ti atributi podsjećaju na Apple i daju mu vrijednost. Kao što smo vidjeli, ta simbolička vrijednost upravo podastire «materijal» za stvaranje kolektivne percepcije koja je, po nekim suvremenicima, savršeno sposobna za nečije mišljenje pretvoriti u činjenicu (Yakob).

Prepjevano, ono što brend čini vrijednom imovinom jest konsenzus svih ljudi da brend nešto doista vrijedi. Koliko brendovi vrijede (financijski), pogledajte na sajtovima Interbrand ili Brandz, gdje se dominantnim modelima procjene može steći dojam o njihovoj komparativnoj vrijednosti, ali i hijerarhiji.

 

Zapamtite!

  • Brend je prije svega kolektivna ideja
  • Vrijednost brenda raste proporcionalno s brojem ljudi koji vjeruju u njegovu vrijednost
  • Nijedan brend nikada neće biti jednako dobar za sve ljude, ali oni najuspješniji uvijek teže prihvaćanju većine
  • Paradoksalno, nematerijalna vrijednost brenda jamči mu i financijsku vrijednost.

 

One thought on “Kako jedan brend milijunima ljudi može značiti istu stvar?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s