Zna se dogoditi da ustvari ne znamo je li baš zbog reklame rasla prodaja ili se dogodilo nešto drugo u lancu utjecajnika. Godinama slušamo da oglašavanje pouzdano radi, ali da nismo sigurni zašto. Ostavimo nešto novca medijima, okitimo prodajnu poruku i bacimo pokoji očenaš. Sve u nadi da će nam prodavači do kraja kvartala hladiti one stvari koje ne peru dobri ljudi iz dolca tete Rože.

Tehnologija nam omogućuje da postanemo gotovo strastveni po pitanju mjerenja. Mjerimo sve, korake i kalorije. Zato ne čudi da želimo znati nose li nam naše kampanje pozitivne, neutralne ili možda čak negativne učinke. Pričamo puno o rezultatima, o tome hoće li baš ova kampanja razvalit’. Činjenice nam, doduše, baš i ne idu. Uglavnom ih nemamo jer podaci kojima raspolažemo nisu dovoljno precizni, a znamo da čak i izvrsni podaci često znaju biti krivo tumačeni. Korisno bi bilo prihvatiti tužnu istinu da, u izostanku tzv. „single source“ podataka, mi ni danas često ne znamo koliko je neka kampanja bila stvarno uspješna.

U ovom kratkom članku pokušat ću ukazati na 4 grozne stvari koje, uslijed filozofiranja ili u žaru korporativnog nadmudrivanja, ponekad prođu ispod radara i onim najboljima.

1. Kada kampanja ima premalen doseg

Nakon što smo dogovorili što ćemo reći u kampanji, vrijeme je da reklamu pošaljemo na najveći mogući broj budućih kupaca. Kako su u našoj regiji tržišta relativno mala, najčešća greška koju radimo je suštinski razumljiva, ali često nepotrebna, segmentacija, tj. dodatno usitnjavanje već ionako sitnoga potencijala. Dičimo se optimiziranim kampanjama kojima dopiremo do navodno „samo onih koji su stvarno naši kupci“. Napravimo predah na tren i razmislimo je li nam to ide u prilog ili si sami pucamo u nogu. Naravno da nećemo desetogodišnjaku prodavati žilete, ali često griješimo u drugom smjeru – obraćamo se premalenom broju ljudi. Puno je razloga zašto to činimo, ali najčešće griješimo. No ozbiljna nam istraživanja govore nam da ćemo najviše profitirati reklamirajući se onim nelojalnim, povremenim kupcima u kategoriji, i to jednostavno zato što takvih ljudi ima najviše. Zato pamet u glavu – doseg je, uz frekvenciju, kriterij #1 u velikoj većini kategorija proizvoda i usluga.

2. Kada je reklama toliko pročišćena da je nitko ne primjećuje

PR odjel: „check!“

Produktaši: „check!“

Kadrovska: „check!“

Direktor korporativnih komunikacija: „check!“

Predsjednica nadzornog odbora: „check!“

Domar: „check!“

Pravnica: „check!“

Najsigurniji put u prosječnost i beznačajnost reklame je grupno odlučivanje. Svima nam je poznato što se događa u situacijama kada je svatko pozvan dati svoje osobno mišljenje. Nakon što su se svi izredali i počupali iz nje sve vrijedno pažnje, reklamu ne samo da je nitko neće zapamtiti, već je nitko neće ni primijetiti.

3. Kada nitko ne zna za koji je točno brend reklama

Imamo super priču. Jednostavno znamo da će se naša reklama svidjeti većini ljudi i da će svi pričati o njoj. No onda radimo korak dalje i smanjimo logo do nevidljivosti. To je greška koju valja zaobilaziti u širokom luku jer reklame radimo da bismo ljude “natjerali” da nas zapamte. Ova situacija nije samo simptomatična za naše krajeve. Kolega iz Cannesa mi je prije nešto vremena poslao sliku s jednog predavnja o efikasnosti reklama. Piše fino da se ljudi na svijetu u samo bijednih 17% slučajeva sjećaju za koji brend je bila neka reklama. To je tako i onda kada se dobro sjećaju reklame i kada im se ona sviđa. Znači, 83% novca bačeno je u vjetar.

4. Kada reklama radi, ali kupac se ubije dok dođe do proizvoda

Iako je ponekad OK angažirati kupca, potaknuti ga da se potrudi ili promisli, nemojmo pretjerivati. Jednostavno nije dobro reklamirati u situacijama kada je proizvod teško dostupan. Pritom ne mislim samo na to da je negdje visoko gore na policama supermarketa, već i na one situacije kada je potrebno napraviti 1024 klika do kupnje u webshopu. Razmišljajmo aktivno o tome što sve možemo napraviti da zainteresirane ljude ipak ne otjeramo, a posebno kada im ponašanje ukazuje na to da su stvarno spremni kupiti od nas.

Karlo Stojčević