Kao što svrha kreativnih ljudi koji se bave reklamama nije da budu umjetnici, već da se neprestano natječu s drugima na tržištu ideja, tako je i zadaća reklama uvijek bila i vjerojatno će uvijek biti da tvrtkama i njihovim brendovima zarade više novca ili da ga u nekoj mjeri zadrže što dulje. Monetizacija reklame ključna je i neizbježna stvar. Ishodište vrijednosti oglašavanja upravo je financijske prirode pa možemo reći da se sve u ovome poslu vrti upravo oko novca.

Na sastancima ćete čuti – i u «briefovima» pročitati – puno puta npr. da «imidž kampanjom želimo podići svjesnost brenda», no i u tim poslovima to podizanje svjesnosti radi se s namjerom da neki brend, posljedično, pokuša osigurati više kupnji nego prije.

Prave reklame djeluju na ljude na mentalnom i fizičkom planu. One mogu živjeti u svijetu medija (televizije, interneta, radija, novina) i u fizičkom svijetu (znakova, postera, plakata, billboarda, polica u dućanima, zastavica i sl). Istom analogijom ispunjava se i njihova svrha. Reklame pokušavaju utjecati na ljude ne bi li ovi stvorili ili osvježili sjećanje o brendovima, a što više puta vidimo ili čujemo neku reklamu, mogućnost da je pohranimo u sjećanje i zapamtimo je time veća.

U fizičkom svijetu, život brendova nastavlja se u stvarnom prostoru, na policama gdje možemo odabrati neki proizvod, kao i na šalterima gdje možemo kupiti pravo na korištenje neke usluge. Naše potrošačko iskustvo u fizičkim trenucima, jednako kao i u trenucima mentalne aktivnosti kada nam brendovi pričaju nešto putem medija, jednakopravno sudjeluju u stvaranju veza, odnosno asocijacija, mišljenja, osjećaja i utisaka koje možemo imati naspram brenda.

Postoje razlike između procesa pamćenja i procesa iskustva. Način na koji na nas djeluje reklama na televiziji bitno je različit od našega neposrednog doživljaja situacije u stvarnom životu. Neki ljudi reći će vam da je misaoni proces bitniji od fizičkoga. Drugi će propagirati iskustvene marketinške taktike. Ipak, najbolji efekt postiže se u sinergiji misaonih i fizičkih procesa reklamiranja ili «brendiranja» u kojima je kupac ili korisnik usluge mentalno pripremljen, gdje već u sebi «zna» što uopće može odabrati jednom kada se nađe pred velikim izborom brendova u fizičkom svijetu.

Pitanje odabira, odnosno izbora temelj je zapadnjačkog pogleda na stvari. Čitava civilizacija zasnovana je na ideji slobode, odnosno prava na izbor. Podatak da danas jedan supermarket sadrži i do 40.000 različitih artikala zvuči nevjerojatno, ali u srazu kvalitete i cijene gotovo je očekivano da u kategoriji piva ili čipsa biramo među tridesetak različitih brendova u svakom trenutku. U potrazi za prostorom da uopće dođu do izražaja među konkurencijom, brendovi se služe finim i grubim postupcima i alatima. Izazivaju nas imenima, oblicima, bojama i pakiranjima. Vrište na nas s polica. Šalju nam poruke s ekrana.

 

Sustav 1 ili Sustav 2?

Vjerojatno najcjenjeniji dvojac bihevioralne ekonomije, Kahneman i Tversky, još je davno predložio i ispitao teoriju da ljudima upravljaju, grubo rečeno, dva potpuno različita sustava. Sustav 1 je onaj instinktivni: «prvo napravi pa onda promisli», dok je Sustav 2 onaj misaoni, koji uključujemo tek kada stvari ne idu lako i kada doista trebamo razmisliti o sljedećem koraku koji želimo napraviti. Stvari koje smo naučili prije jednostavno ne želimo više provjeravati pa ih «pospremamo» u Sustav 1, dok situacije s kojima se po prvi put susrećemo zahtijevaju tzv. kognitivnu procjenu pa se njima moramo aktivnije pozabaviti. Zadatak 2 x 2=? lagano je rješiv pa je za njega sasvim dovoljna automatska aktivnost Sustava 1.

No 213 x 631=? baš i nije pa se već na prvi pogled u mozgu počinje pokretati Sustav 2. Za vrijeme pojačane aktivnosti Sustava 2, znanstvenici su utvrdili i fiziološke promjene kod ljudi, npr. proširene zjenice do kojih dođe kada mozak počne primjenjivati formule kojima rješavamo, primjerice, kompleksno množenje. Čim množenje završi i napišemo rezultat matematičkoga zadatka, zjenice se sužavaju na «normalnu» veličinu. Ako smo ova dva troznamenkasta broja množili desetak ili više puta, postoji mogućnost da ćemo ih zapamtiti trajno ili, kako to volimo reći, naučiti napamet. U tom slučaju, jednostavno ćemo ih preseliti u Sustav 1 i ne razmišljati drugi put o njima aktivno. Oglašavanje kao struka može puno naučiti i prihvatiti iz ovih eksperimenata Nobelovca Kahnemana i Tverskoga, a posebno zašto je bitno da svaki brend komunicira konzistentno i da ne mijenja priču ili fizičke atribute.

Taktika koju u svakodnevnom životu primjenjuje mozak je vrlo jednostavna, a odnosi se i na reklame. Kako ne bismo gubili vrijeme na odlučivanje u svakoj kategoriji kada kupujemo u supermarketu, naš mozak reagira tako da pojednostavljuje stvari i da nam tako silan izbor učini lakšim. Istodobno, kako bi se usredotočio na stvari koje percipira bitnima, isključuje našu pažnju kad nastupe reklame. Periferno ih možda i primjećujemo, ali kada nam mozak signalizira da se radi o reklami, više od 80% ljudi automatski se isključuje iz aktivnog promatranja i doživljavanja. Ta dinamika nije karakteristična za TV reklame ili oglase u novinama. Isto je i s reklamama na internetu. Mozak jednostavno vrši negativnu selekciju usmjeravajući pažnju na ono što ga zanima te isključujući pažnju sadržaja koji smatra reklamama. Zašto onda uopće postoje reklame?

Naravno, sve to mijenja se ako reklama ljudima ne djeluje odveć «reklamno» ili ako je želimo vidjeti zato što ima neko funkcionalno obilježje zbog kojega je smatramo poželjnom. Smiješna je, zabavna, luckasta ili nam je privukla pažnju nekom drugom kvalitetom zbog koje ćemo, iako znamo da se radi o reklami, ipak ostati «uključeni» i zbog koje ćemo joj kao gledatelji ipak pokloniti pažnju. Kao i u svakom drugom društvenom ili ekonomskom odnosu, motivacija za reklame postoji ako se događa neki vid transakcije, tj. ako obje strane nešto dobivaju. Zato reklame koje su npr. humoristične imaju sjajnu prođu kod publike. Međutim, istraživanja provedena u 41 zemlji ukazuju na velik problem asocijativne prirode. Više od 70% reklama za koje znamo da su ih ljudi vidjeli i čak im se sviđaju, nemaju dovoljno istaknute atribute brenda koje reklamiraju pa ih publika ne spaja s pravim brendovima, što je sasvim O.K. za ljude, no ne i za brendove koji «žive» od tih poveznica (IPA). Naš posao je da budemo svjesni ovog problema i osigurati da se ne dogodi.

Ako reklama, dakle, nije zabavna ili ne nudi nešto novo gledatelju, on je jednostavno neće gledati. Rukovoditi se ovom jednostavnom formulom ne znači da isključivo zabavne ili inovativne proizvode vrijedi reklamirati. Zamislite samo troškove povezane s konstantnim istraživanjem i razvojem u svim mogućim kategorijama da je u praksi doista tako! Znanstvenici i komičari nikada ne bi bili besposleni. Stvarnost nalaže drugačiji pristup reklamama općenito, shvativši da one istodobno moraju u vrlo kratkom roku privući pažnju, ali se i dobro potruditi da je odmah ne izgube do kraja reklame. Da bismo se uspješno bavili pažnjom, moramo se upoznati sa stvarima koje na nju utječu.

 

Što je pažnja uopće?

Pažnju su bihevioralni ekonomisti definirali kao usmjerenost psihičke, ali i psihomotorne aktivnosti prema nekom sadržaju. Kada nekom sadržaju poklonimo pažnju, sve ostale stvari koje se događaju kao da ne postoje. Te dvije stvari čine pažnju onakvom kakva jest: fokus na jedan sadržaj te istodobno zanemarivanje svih ostalih. Ne samo da smo psihički selektivni već se prilikom pažnje i fizički mijenjamo. Najčešće se to vidi u promjeni pravca tijela u smjeru sadržaja koji nas zaokuplja, pojačanom mišićnom tonusu i – općenito, fizičkoj napetosti koja je karatkeristična za situacije kada smo privučeni sadržajem ili nas on toliko zaokuplja da nam se tijelo mijenja. Sjedenje na rubu sjedala u kinu ili pritiskanje šake osobe s kojom se držimo za ruku kada gledamo vatromet tipičan je primjer kada je pažnja na vrhuncu. Za vrijeme pažnje, kako smo već bili spomenuli, mijenja nam se veličina zjenica, dišemo nepravilnije i često pliće nego inače. Logično, sve ove fizičke prilagodbe prisutne su kako bi se izoštrila percepcija i kako bismo još selektivnije međudjelovali sa sadržajem koji nas je privukao. Ustanovljeno je da potrebe i interesi itekako utječu na pažnju, kao i da priroda podražaja kojima smo izloženi te njihov intenzitet utječu na razinu pažnje (Camerer). Postoje najmanje dva tipa pažnje: nehotična i namjerna. Očigledno, nas u oglašavanju zanimaju i jedan i drugi. Ponovimo još jednom «pravila igre»:

• reklama nas prvo mora privući kako bismo na nju uopće obratili pažnju
• potom nam njezina priča mora biti dovoljno interesantna da nam pažnju zadrži do kraja

Čestu zabludu u starim ekonocentričnim razmišljanjima marketinških stručnjaka – da je um kupca racionalan – padaju u vodu uvidom u košarice u supermarketima. Cijeli koncept «kupca» uopće strahovito je ograničavajući jer podrazumijeva teoretski model, a ne živu osobu. Kada kažemo «kupac», najčešće nam se javi apstraktna ideja relativno jednodimenzionalne osobe sa skupom svojih najčešćih obrazaca ponašanja po kojima smo je svrstali u neki razred.

No kada umjesto «kupca» promatramo «čovjeka», vidimo zašto dio stvari u košaricama nisu ciljano kupljene toga dana, već su kupnje proizvod raznih sporadičnih i neočekivanih «gurkanja» i podsjećanja. Sve to nam pruža uvid u razloge postojanja reklama te zašto imamo osjećaj da nas prate kamo god krenuli.

Reklame ljudima omogućuju informiranje i razlikovanje brendova, a brendovima da ih se potrošač sjeti ili prepozna u svim onim trenucima kada odlučuje o kupnji. Povijesno, reklamama se često pokušavalo djelovati na ponašanje ljudi. Cilj je ponekad izazvati promjenu nepoželjnog ponašanja u neko drugo ponašanje. Drugdje možemo pokušati utjecati na smanjivanje ili pojačavanje intenziteta ponašanja.

 

Zapamtite!

• Reklame se rade zbog njihova dokazanog utjecaja na prihod brendova. Svi drugi ciljevi s kojima se možda susrećete u službi su tvrdih, financijskih ciljeva
• Reklame rade svoj posao dobro samo onda kada ljude uspješno podsjećaju na brendove za koje su napravljene