Ignoriranjem potreba, želja i navika milenijalaca i generacije Z, brendovi svjesno ili nesvjesno gube više od 27% tržišta u Hrvatskoj (jer čak 1,16 milijuna ljudi pripada tim generacijama). Podatak oko kojeg se svakako vrijedi zamisliti!

Još je Thomas Edison početkom dvadesetog stoljeća, u svome razgovoru s tadašnjim direktorom tvrtke General Electrics, tvrdio da «prosječnom čovjeku treba sedam godina za prihvaćanje svake nove istine». Naša je istina da smo kao civilizacija – nakon beskrajno dugoga nomadskog života – 5000 godina živjeli u periodu tzv. agrarne ekonomije. Sredinom 18. stoljeća uspjeli smo konja zamijeniti parnim strojem i ući u tzv. industrijsku ekonomiju. U dvadesetom stoljeću, stroj smo počeli mijenjati računalom te je time započela informacijska ekonomija. Nakon upozoravajuće svjetske krize koja je započela 2008., mnogi vjeruju da smo već zakoračili u novo doba koje nazivaju «ekonomijom svrhe». Prošlo doba nije umrlo na dan kada se rodilo novo, već se trag onoga prošlog još dugo provlači u novome. O tome je pravo pričao Edison, a o tome vrijedi razmišljati aktivno ako se bavimo brendovima.

Što je to «ekonomija svrhe»?

Papa Franjo u svom je obraćanju 2013. rekao da «živimo u dobu znanja i informacija, koje nam omogućuje jednu novu i posve anonimnu moć». Aludirao je na to da danas gotovo svatko ima na raspolaganju nešto nevjerojatno i do samo nekoliko godina nezamislivo: mogućnost dijeljenja svojih misli, stavova, uvjerenja, ali i proizvoda vrlo brzo i s vrlo velikim brojem ljudi.

Informacijska ekonomija u svojoj zreloj fazi omogućila nam je ne samo dostupnost svih mogućih podataka, ne samo dvosmjernu komunikaciju, kao što je to bio slučaj pojavom 2.0 interneta, već i razvoj, izvedbu i razmjenu «mikroproizvedenih» dobara adventom interneta 3.0 koja prije jednostavno nije bila moguća. Tako danas možemo vrlo brzo i za malo novca, kao pojedinci – dakle – a ne korporacije, napraviti prototip nekog proizvoda, financirati njegovu proizvodnju preko «crowd-funding» platformi te ga ondje i promovirati ogromnom broju zainteresiranih i geografski nepovezanih budućih kupaca.

Tehnologija koja je bila preduvjet razvoja velebne mreže, stvorene prije svega kako bi globalni biznis mogao opstati, ubrzo je postala platforma za stvaranje vrijednosti izgubljenih u dobu industrijske i informacijske ekonomije: idejama praktične svrhe u potrebi za pronalaskom značenja u svakodnevnom životu. Od svih događaja koji su prethodili ili bili povod toj novoj ekonomiji, na prvom je mjestu upravo sablazan otuđenja, ali i mogućnost povezivanja koje je ponudila informacijska ekonomija u svome najzrelijem stupnju razvoja.

Generacija milenijalaca – rođenih nakon 1980. – stasala u dotad nezamislivom izobilju dostupnih informacija i, usporedno, u vrijeme neviđenog hlađenja društva, gledala je svoje roditelje koji se ne snalaze baš najbolje u vremenu koje ih prestiže. Spomenuti roditelji, kojih čak dvije trećine otvoreno priznaje da ne uživa u svome svakodnevnom poslu, već radi gotovo isključivo zato što mora, učili su i radili dio svoga života u sustavu s jakom ideološkom komponentom, pripremani na to da će jedan posao, na istome mjestu, raditi do kraja života. Stvarnost im je, kako vidimo, znatno drugačija.

Da stvari budu kompleksnije, pripadnice i pripadnici generacije Z (rođeni nakon 1994.) su još uronjeniji u razne «- gram» komunikacijske platforme, još osvješteniji i osjetljiviji i – možda presudno za brendove – još raznolikiji u interesima i time manje homogeni. Iako se po obilježjima ne žele previše razlikovati «namjerno» se svrtstavajući u subkulture, njihove se različitosti najviše uočavaju u konzumaciji precizno specifičnih sadržaja s kojima se identificiraju. Razlog zašto ne možemo govoriti o klasičnoj subkulturnoj pripadnosti u generaciji Z je postojanje brzih nano-pokreta koji su toliko fino raslojeni da ih je gotovo nemoguće razaznati golim okom promatrača, već se do njih jedino može sudjelovanjem.

Kada prepoznamo da im se možemo obraćati isključivo kao pojedincima (ne-pripadnicima neke specifične «ciljne skupine» ili «kulturološki aproprirane grupe») vidimo kako za komuniciranje s njima brendovima ostaje jedino biti krajnje svrhoviti; bilo da onim aktivnijima nude krajnju prilagodbu u vidu personalizacije (identitet brenda kao platforma sa sučeljem koje sadrži puno različitih alata za «custom» izražavanje pojedinaca) ili – onim pasivnijima – sljubljivanje s aktualnim temama du jour koje će brzo i lako moći podijeliti.

Spomenuta globalna ekonomska kriza koja je započela 2008. izravno je utjecala na pomanjkanje vjere u globalni sustav koji je počeo pokazivati ozbiljne znakove umora i potrošenosti svoje vizije. U vrijeme krize isplivala su na vidjelo i mnoga prokletstva sustava poput krađe, otuđenja, vjerskih i rasnih netrpeljivosti, obmana, umišljenosti i, nadasve, korporativne pohlepe. Ovako vidljivi izostanak vrijednosti produbio je nepovjerenje u institucije, politiku, obrazovanje, sudstvo, religije, policiju, vojsku i sve ostale oblike i funkcije društava, ali i država kao formalnih entiteta. Problemi ljudskog razvoja i relativno brzog progresa u produljenju očekivanoga životnog vijeka (koji se udvostručio u tristotinjak godina) natjerao nas je preispitati odnos prema prirodi, a priča o krizi planeta je uspjela probiti komunikacijsku barijeru, ući u vrtiće i škole te upozoriti djecu u kakvom svijetu žive zahvaljujući nesvijesti svojih predaka.

Sve se to, blago rečeno, spustilo snažno na ramena ljudi na Zemlji, a posebno onih koji tek trebaju iskusiti život u svome punom smislu. Njihova je reakcija, sasvim očekivano, želja za promjenom u očekivanju koje imaju od njih samih, od odnosa s drugim ljudima te pitanju na koji način mogu održivo pridonositi široj zajednici. Takozvana ekonomija svrhe, koja se polako oblikuje i raste u pozadini svih navedenih događanja kao moguće rješenje, ideja je za koju je izvjesno da će uslijediti upravo stoga što ljudima danas treba vrlo malo institucionalne pomoći za isključenje iz stare paradigme.

Ponovimo pitanje s početka: koja je uloga brendova u tom novome svijetu? Imaju li oni neka rješenja ili mogućnosti? Mogu li aktivno pomoći ili omogućiti promjenu koju ljudi žele?

Upravo je aktivnost, tj. ono što radimo, jedna od osnovnih značajki ekonomije svrhe. Jednom osviještena, svrha se ostvaruje kroz djelovanje. To, naravno, ne znači da će brendovi brže-bolje prestati razmišljati o zaradi i da će se svi mahom baviti humanitarnim radom. Naprotiv, to znači da će morati brzo i aktivno u svoje strategije uključivati ljude, partnere i procese koji im garantiraju stvaranje upravo onih vrijednosti koje će biti prepoznate i u proizvodima i uslugama, a do kojih je stalo upravo generaciji milenijalaca i generaciji Z koja postaje kupovno moćnija. Treba razumjeti da se ovdje ne govori isključivo o svrsi kao izravnom općem dobru, već da je valja propitivati u vidu novih funkcionalnosti koji život čine lakšim ili iskustva bogatijima.

Sjetimo se starog predloška arhitekture u kojoj je brend zapravo suma srži, vrijednosti i atributa. Najpotentniji element arhitekture, tzv. srž brenda utemeljena je na trojstvu tržišnih zakona, trajnoj i diferenciranoj karakteristici proizvoda ili usluge te, konačno, željama i potrebama kupca. Toj jednadžbi, ustvari, ne nedostaje mnogo da bi bila upotrebljiva već danas. Potrebno je riječi «srž» promijeniti u riječ «svrha».

Slika 7: Srž treba zamijeniti svrhom brenda

U potrazi za svrhom, bitno je tražiti način da se promijene zakonitosti tržišta u korist pojedinaca – onih ljudi koji su najaktivniji i traže visoku razinu mogućnosti posvajanja i «promjene» sadržaja koji time postaje «njihov» i time krajnje vrijedan i «podjeljiv», ali i zajednice te čak planeta za ljude s manje izraženim nastojanjem prema individualiziranom djelovanju. Potom, umjesto trajne i diferencirajuće karakteristike proizvoda potrebno je oblikovati novu, usklađenu s mogućnostima organizacije koja je treba razumjeti, prihvatiti i provesti u djelo.

Kao što kaže jedan od pionira na području ekonomije svrhe, sama svrha nije neki cilj, nego je to ustvari proces koji se, vjerojatno, gotovo nikada ne može ispuniti do kraja (Hurst). Obznani li neka korporacija da će od danas svoj posao obavljati, primjerice, s puno većom pažnjom i ulaganjima u prava i privilegije svojih zaposlenika ili da će svoju proizvodnju u potpunosti prilagoditi cilju smanjivanja utjecaja na okoliš, ljudi neće smjesta očekivati da se promjena izvrši u stopostotnom opsegu, ali će tada korporaciju držati za riječ i pratiti razvoj događaja «na terenu». Drugim riječima, ljudi će brendove nagraditi i podržati ako ustraju na održanju tzv. «društvenog ugovora» koji su s njima «potpisali» jednom kada su krenuli putem promjene.

Što brendovi mogu raditi bolje?

Paradoksalno, jedna od mogućih uloga brendova u društvu koje se ubrzano mijenja je upravo usmjeravanje njihove snage, veličine i moći u rješavanje izazova održivosti. Primijetit ćete da u supermarketima danas postoji sve više «bio» proizvoda, onih proizvedenih u skladu s «fair trade» standardom te onih koji nisu testirani na životinjama. Dogodilo se nešto pozitivno za svijet, ali i pojedinca: proizvodi do jučer dobavljivi u ekskluzivnim trgovinama s «premium» cijenama danas su postali sveprisutni, vidljivi i fizički dostupni sve većem broju ljudi. Skuplji su od konvencionalnih, ali se razlika sve više smanjuje. Potencijalno zdraviji i ekološki prihvatljiviji proizvodi postali su cjenovno, ali i idejno «normalniji» svojim uključivanjem u konvencionalne trgovine. Njihova pojava signalizira mogućnost sve boljeg razvoja mentalne i fizičke prisutnosti ne samo ideja već i brendova koji iza njih stoje. Jedan od kapitalnih izazova novoga doba nije anihilacija velikih kompleksa koji i dalje snabdijevaju robama i uslugama dominantan broj ljudi, već njihova transformacija. U tom izazovu, evidentno, stoji i najveća prilika za brendove.

Ne treba očekivati da će veliki korporativni proizvođači (koji su često, primjerice, istodobno i veliki zagađivači) aktivno raditi na promjeni junk proizvoda na temelju kojih su se obogatili i stekli moć, ali tržište ih sve više prisiljava na usvajanje održivijih procesa manjih, otprije održivih tvrtki. Okorjeli protivnici korporativnog sektora slična razmišljanja i poteze nazivaju podilaženjem korporacijama, ali mlađe generacije ne misle nužno da je važno dokazati tko je u pravu. Suprotno, milenijalci i pripadnici generacije Z nisu deklarativno, već intuitivno, odnosno suštinski drugačija generacija. Kao što ukazuju ozbiljnija istraživanja i primjeri kojima raspolažemo već danas, upravo su pojedinci i manje organizacije osnaženi za ulazak ne u otvoreni rat s korporacijama, već u održive promjene kojima mogu mijenjati velike igrače iznutra, stvarajući «open source» platforme za zaigravanje, visokorazvijenu personalizaciju, edukaciju i, naposljetku, mijenjanje misija upravo onih najvećih brendova. U praksi je već dokazano da ustrajanjem na navedenim načelima održivosti profitira i brend i kupac.

Osim tzv. velikih pitanja koje se bave izazovima čovječanstva – pitanja ljudskih prava ili pitanja održivosti života na planetu – brendovi se mogu još više nego dosad nuditi u realizaciji planova koji su svrhoviti na razini pojedinaca i manjih zajednica. Kako smo prije primijetili, nove vrijednosti kojima ljudi teže posljedica su ubrzanih, a ponegdje i radikalnih promjena u mnogim trenucima i na mjestima koji zaoštravaju jaz u percepciji svakodnevnog života. Brendovi koji na vrijeme prepoznaju i aktiviraju moguće prostore promjena uključit će se prije većine pojedinaca u njih i tražiti svoje ravnopravno mjesto kao dionici ili pokrovitelji u začetku stvaranja novih kultura, a nekima od njih se možda i posreći pa uspiju zajahati val nekog nadolazećeg globalnoga pokreta (npr. Nike+ Run platforma).

Mnoge dobre ideje kojima raspolažu pojedinci i manje grupe ljudi mogu se višestruko oplemeniti i izvesti na puno višoj razini uz korporativnu pomoć. Uzmimo za primjer samo podršku raznim inovacijama, «B-sportovima», obrazovanju, kulturi i umjetnosti i sličnim djelatnostima koje nisu instantno komercijalno iskoristive, ali imaju veliku ulogu u životima ljudi i itekako zanimaju velik broj njih. Brendovi podržavaju takve interese i aktivnosti financijski, ali ih zasad poprilično nezgrapno uključuju u svoje kampanje. To znači da im ne pristupaju s dovoljno strateške ozbiljnosti i ne uključuju ih jednako ozbiljno kao one za koje vjeruju da imaju direktnu komercijalnu vrijednost. Čest je izazov da su komunikacijski budžeti – a što je u svijetu davno prevladano – u nas i dalje podijeljeni na marketinške i korporativne te da ti odjeli ne sudjeluju ravnopravno i zajednički u komunikacijskim inicijativama.

Svaki se brend, zahvaljujući djelovanju u pravome smjeru, može tako približiti ljudima koji će širiti pozitivne informacije o njemu bez obzira na to bili oni u to vrijeme njegovi korisnici. U kontekstu komunikacije i oglašavanja, upravo te promjene i djelovanje usmjereno na njih, mogu poslužiti za temelj komunikacijskih platformi brendova u budućnosti.

Svrha brendova, u tome trenutku, ustvari bi prerasla njih same i na neki način brendovi bi bili u stanju s ljudima stvarati trajni odnos na dobrobit jednih i drugih. Brendovi, dakle, trebaju uložiti veći napor kako bi i sami postali platforme za provedbu promjena koje utječu na pojedince, društvo, prirodu i planet. Budući da ljudi od tržišnih lidera s pravom očekuju predvodnički stav i djelovanje (Ries), pitanje je vremena kada će brendovi preuzeti suodgovornost u omogućavanju pozitivnih promjena. Komunikacijska taktika u izvedbi pritom je vrlo jednostavna: brend prvo treba napraviti nešto svrhovito, a onda to napravljeno jasno ispričati velikom broju ljudi te ih uključiti.

Ulaganja u “awareness” ili svjesnost za neke je brendove već danas jednostavno nedovoljno. Tek popularnost – koja proizlazi iz mješavine “awarenessa” i afiniteta odnosno identifikacije kroz pozitivne asocijacije – donosi prevagu. Nekoć “cool” sadržaji (bilo to neka reklama ili neko događanje) jednostavno više nisu dovoljni. Brendovi u novoj ekonomiji svrhe morat će, umjesto u mitologiziranje svojih priča,  ulagati znatno više u prilagodljiva sučelja za samoizražavanje novih naraštaja kroz te priče. Spomenuta je sučelja sve teže definirati zato što subkultura više nema, a promjene su toliko brze da ih se više ne da pratiti, a još manje kontrolirati.

 

Zapamtite!

• Na srž brenda u novom dobu treba gledati kao na njegovu svrhu

 

• Svrha brendova uvijek će ostati stvaranje profita svojim vlasnicima, no kako bi uspjeli u budućnosti, morat će već danas u svoje strategije uključiti ljude, partnere i procese koji su sukladni vrijednostima i potrebama novih naraštaja

 

• U suvremenom svijetu veliki brendovi mogu ostati veliki jedino ako koriste svoju veličinu u distribuciji novih, visoko personaliziranih, održivih ili po nekom drugom ključu poželjnih ideja, usluga ili roba

 

• Svrhovite aktivnosti brenda imat će izraženiji utjecaj na poslovanje brenda jedino kada su neodvojene od ostalih marketinških aktivnosti

 

• Izbjegavajući promjene u pristupu tržištu, brendovi ne stvaraju prave asocijacije u više od 27% ljudi u Hrvatskoj.