Kako i što, ustvari, rade reklame

MarketingSmarketing++

Ne postoji jedinstveni obrazac po kojem bismo mogli sa sigurnošću tvrditi kako će se ponašati ljudi izloženi nekoj reklami. Pitanje je to koje ima ponajviše veze s time kako ljudi donose odluke. Zato što ne postoji «zlatno» pravilo te zato što je odgovor konstantno u stanju promjene, klijentima koji žele rasti uvijek će trebati ljudi koji smišljaju reklame. Jednostavno, previše je varijabli koje utječu na djelovanje reklama, ali ako u zabludi pomislimo da trebamo promijeniti priču jer je ona prošlogodišnja dosadna ili nedajbože ishlapjela, imat ćemo više štete nego koristi.

Na reklame ne možemo primijeniti kriterije filmskih kritičara, ali postoje paralele u tržišnim rezultatima reklama i filmova koje doživljavaju nastavke. Kada zamjeraju nastavcima velikih filmskih hitova (koji nikada nisu dobri kao oni prvi, osim možda drugog nastavka «Kuma»), kritičari općenito kreću od teze ili čak osjećaju da ponovljeni uradci ili kopije većinom nemaju onu izvornu vrijednost. No, kao i filmovi uostalom, reklame sustavno rade na nagomilavanju mentalnog kapitala, odnosno svjesnosti. Ono što je nama ovdje najzanimljivije je da su svi drugi nastavci filmova u periodu od 2007. do 2016. godine imali su šest do osam puta veći prihod od svih originala, da su filmovi snimljeni na osnovi stripova prihodovali pet puta više nego filmovi s originalnim scenarijima te da filmovi snimljeni na osnovi bilo koje otprije poznate priče (iz bilo kojega drugog medija, uključujući i televiziju) imali najmanje dva puta veću zaradu od filmova s originalnim scenarijem (Snow).

Ove brojke govore nam da ljudi uživaju više u pričama koje se ponavljaju. Još jedno istraživanje provedeno na temu zarade od filmova koji su zasnovani na postojećim pričama samo potvrđuje tezu da ljudi žele gledati manje-više iste priče, ali nam daje i razloge za to:

  • praćenje ponavljanih priča od ljudi ne iziskuje veći mentalni napor
  • zato je pažljivo planiranim izmjenama u odnosu na izvornu priču, odnosno neočekivanim zaokretima radnje, u ljudima lakše proizvesti efekt iznenađenja i ushita u kojem uživaju i zbog kojeg najčešće gledaju filmove (Heath, grupa suradnika)

Zakonitosti filmskog svijeta vrijede i u oglašavanju: ponavljanje, tj. stvaranje trajne i očekivane veze između brenda i njegove priče koja se odvija u reklamama najbolji je put do razvoja visoke svjesnosti o brendovima – a to je jedna od stvari koju prave reklame rade jako dobro. Visoka svjesnost brenda, povijesno gledano u većini potrošačkih kategorija, donosi znatno više prilika za njegov odabir u trenutku kada ljudi kupuju (Sharp).

Bihevioralna znanost govori nam o tri dokazana postulata uočena promatranjem procesa donošenja odluka. Prvi od njih posuđen je od Newtona, a kaže da odlučivanje započinje nekim utjecajem izvana, baš kao što se kugla u pokretu neće zaustaviti sve dok na nju ne započne djelovati neka sila. Kao što znamo iz situacija u životu, ljudi će se ponašati na isti način sve dok ih neki izvanjski događaj, sila ili potreba ne natjera da ponašanje promijene (Soman). Drugi je kontekst, odnosno trenutna situacija u kojoj ćemo ponašanje prilagoditi da bismo iz nje izvukli neku korist. Treći je povezan s idejom da svi mi imamo svoja tzv. «zadana» ponašanja koja su duboko usađena u nama, naučena i ponavljana u praktično beskonačnom nizu situacija. Svi znamo da bismo trebali početi vježbati, prestati pušiti, jesti zdraviju hranu, početi razgovarati o stvarima koje nas muče s partnerom i sl., ali ne mijenjamo se zato što smo – u pravilu – lijeni, a spomenuta zadana ponašanja iziskuju visoko stanje budnosti i ogromne napore (Burroughs).

Nažalost, u nas se praksa u oglašavanju temelji na starim i krivim pretpostavkama o ljudima koje donedavno nisu bile znanstveno istražene:

  • ljudi odluke donose racionalno
  • ne postoji razlika između njihovih namjera i onoga kako se doista ponašaju

Oglašivači i njihove agencije i dalje su usredotočeni na pitanje koju poruku poslati kojim ljudima te kojim je kanalima poslati baš tim ljudima, a ne nekim drugima. Ovaj problem, kao i mnogi drugi, posljedica je razmišljanja utemeljenoga na krivim pretpostavkama:

  • ljudi imaju permanentno «ja»; njihove su želje, mogućnosti i potrebe ne mijenjaju se (zašto je onda najveći dio korisnika nekog brenda, čak više od 80% tzv. nelojalnih?)
  • na osnovi podataka znamo točno tko, kada i zašto kupuje naše stvari (robu) i iskustva (usluge)

Navedene tvrdnje mahom su netočne i upućuju na neka starija marketinška «znanja», koja jednostavno nemaju utemeljenje. Prije svega, tvrdnje iznad ne samo da nisu znanstveno dokazive već su i opovrgnute najrazličitijim metodama – od opisnih, odnosno kvalitativnih metoda i opažanja pa do strogo kontroliranih eksperimenata. Dapače, ozbiljnija istraživanja koja se vrše od 1970. naovamo redom ruše pretpostavke kojih se mnoge agencije i klijenti u nas i danas drže.

Danas znamo da se odluke koje ljudi donose mogu mijenjati munjevito brzo i nevjerojatno često jer smo reaktivni, znatiželjni, ovisni o poticajima izvana i situacijama koje nam se događaju svakodnevno. Postoje mnoge teorije, koje su kasnije potvrđene i praktičnim istraživanjima, o tome da u odlučivanju gotovo uvijek sudjeluju minimalno dvije zaraćene strane unutar jedne osobe. Jedna pokušava biti funkcionalno realistična, tj. racionalna, a druga želi živjeti bez puno razmišljanja. Sukob između racionalne i instinktivne polovice obično naposljetku dobije ova druga jer racionalna ne može žonglirati svim varijablama odluke koje čovjek u sekundi treba donijeti. Skup osjećaja, utisaka, društvenih uvjetovanja, iskustava i sjećanja u stalnom je sukobu s tzv. stvarnim potrebama koje osoba ima. U tako dinamičnoj razmjeni «argumenata» ljudi obično nisu u stanju ispratiti misao od početka do kraja pa se spontano događaju razne racionalizacije (heuristike), odnosno pojednostavljenja koje su osigurači koji doslovno čuvaju mozak od implozije (Kahneman).

Reklame ustvari upravo i igraju na tu poznatu taktiku mozga koji neprestano traži obrasce pomoću kojih će odluku donijeti jednostavnije i brže. Mozak, ustvari, silno želi prekinuti tu debatu. Kako mora pronaći kakav-takav razlog i zato što to mora učiniti što brže, često se događa da komparativno veća poznatost, odnosno popularnost brenda odnese pobjedu. Umjesto same svjesnosti, brendovi se sve više okreću ideji povećanja popularnosti. Empirijski je dokazano (Ehrenberg) da popularniji brendovi jednostavno prolaze bolje. Poznat je njegov tzv. «double jeopardy» zakon, koji kaže da popularni brendovi uvijek imaju i veći tržišni udio te da će uvijek stoga manje izgubiti odljevom svojih «prevrtljivih» kupaca od onih manjih.

Spomenuti zakon jednostavno objašnjava zašto je napor manje popularnih brendova u tržišnoj utakmici ogroman te zašto oni često moraju investirati više od velikih ne bi li se izborili za pažnju ljudi. Ako znamo da ljudi pri odabiru teže pojednostavljenju, postat će nam jasno čemu onda sve reklame teže ili bi trebale težiti: popularizaciji brendova. Jednom kada je najveći broj ljudi nedvojbeno prihvatio brend, reklama je ispunila svoju prvu veliku ulogu. Osim nekih izuzetaka, više od 80% ljudi posegnut će za nekim proizvodom upravo zato što ga je potvrdila većina ljudi koji ga koriste. Iako to možda uopće nije točno, percepcija kvalitete nekog brenda za većinu ljudi proizlazi iz njegove veće ili manje popularnosti. Biti vodeći brend u kategoriji za većinu ljudi znači biti i najbolji brend (Sharp).

Reklame, znači, pokušavaju u ljudima stvoriti dojam, odnosno percepciju kvalitete kroz ideju poznatosti, odnosno popularnosti. Iako mnogi teoretičari tržišnih komunikacija intuitivno razumiju ovu vezu, malo ih je dosad jednostavnim jezikom objasnilo mehaniku dobrog oglašavanja. Svjetski priznati marketinški guru, Al Ries, u svojim «zakonima» tvrdi da je u reklami uvijek bolje reći da je brend vodeći nego dokazivati njegovu kvalitetu, ali ne objašnjava zašto, tj. da su brendovi veliki upravo zato što ih koristi najveći broj ljudi.

Djelovanje reklama vidljivo je najbrže i najjasnije kada se suočimo s posljedicama njihova izostanka. Brendovima koji se prestanu reklamirati opada broj kupnji jer se kupnje prorjeđuju, što naposljetku rezultira padom tržišnog udjela. Sve to očigledno ukazuje na određenu finu mehaniku koje smo se dotaknuli u prošlom poglavlju – reklame rade na podsjećanju. Kada sve zbrojimo i oduzmemo, lako ćemo uvidjeti da je oglašavanje bitno upravo zato što ne znamo točno kada i zašto ljudi kupuju upravo brend A (a ne brend B). Zato što je ljudsko ponašanje krajnje nepredvidivo i sklono promjenama, uz pomoć kontinuiranog reklamiranja može se postići da brend bude uvijek među prvima «u glavi», što znači da će posredstvom poznatosti mozak upravo za njega odlučiti da je «dovoljno dobar» za odabir u danom trenutku.

Jedan je stručnjak prije nekoliko godina primijetio da je ulaganje u reklame slično vožnji u avionu. Nakon što smo uhvatili određenu brzinu i visinu, mi bez problema možemo ugasiti motore i avion neće jednostavno zastati u zraku i odmah pasti na zemlju. Umjesto toga, nastavit će se kretati još dugo vremena, ali će svakim sljedećim kilometrom gubiti na visini. Ta krivulja pada aviona nakon gašenja motora slična je gubicima koji se brendovima događaju uslijed prestanka oglašavanja. Opet, primjećujemo da to sigurno mora imati veze s činjenicom da ljudi mijenjaju odluke kako se mijenjaju raspoloženja i okolnosti. Ozbiljna, dugotrajna istraživanja (Sharp) upućuju na činjenicu da i oni imućni ljudi u više od 40% odluka o kupnji barem ponekad posegnu za proizvodom iz ekstremno niskoga cjenovnoga razreda. Isto istraživanje kaže i da, bez obzira na poslovično visoku percepciju lojalnosti, neki brendovi koji su postali ikone (Apple, na primjer) ne uživaju globalnu lojalnost veću od 17%, što znači da će velika većina Appleovih korisnika vjerojatno izabrati i neki drugi brend, iako danas koristi Appleovo računalo ili telefon. Sve ovo govori u prilog nepredvidivosti volje kupaca i činjenici da treba reklamirati stalno i, po mogućnosti, onda kada konkurencija to ne čini te putem kanala koje ona ne koristi, a sve zato da se stvori prilika tamo gdje je manje konkurencije u borbi za pažnju mogućih kupaca.

Mnogi veliki ulagači s vremenom su postali svjesni činjenice da postoje ograničenja reklama. Svi alati u poslu imaju svoje granice, pa tako i reklame. Nakon što brend postigne izrazito visoku razinu tzv. «spontane» svjesnosti među ljudima (ili kako ih marketingaši vole zvati «targetima» ili ciljnim skupinama) upitno je može li reklama napraviti puno više. Znamo da svi na reklame gledaju kao na mogućnost povećanja prihoda, profita ili tržišnoga udjela. Kada reklame «ne dižu prodaju», često ih se drži neučinkovitima. No kako su mnogi stručnjaci s pravom primijetili, rijetko ćemo od nekog CEO-a čuti da su upravo reklame zaslužne za prividno održavanje, tj. za to da odljev kupaca ne bude i puno veći. Struka je radikalno podijeljena oko odgovora na ovo pitanje, a ono ima ponajviše veze sa samom prirodom komunikacije.

Pojam tržišne komunikacije i dalje je kao pupčanom vrpcom vezan uz ideju odašiljanja poruka. Međutim, komunikacija je uvijek imala i neke druge komponente za koje danas znamo da često imaju i mnogostruko veći utjecaj na ljude od samih poruka. Neki teoretičari stoga ih nazivaju «meta-porukama». U širem smislu, ako malo otvorimo razgovor, naziru se obrisi šireg konteksta teme komunikacije. Vidimo da komunikacija u svakodnevnom životu najčešće služi ne toliko uvjeravanju koliko prepoznavanju, tj. ostvarivanju, izgradnji te njegovanju odnosa. Da bismo postigli odnos s ljudima, u sjećanju gradimo mrežu asocijacija koja nam pomaže da ljude razlikujemo jedne od drugih upravo po njihovoj – priči. Svaka osoba koju poznajemo, dobro ili samo površno, ima u našem trajnom sjećanju pohranjenu svoju jedinstvenu priču. Ona je vezana uz zamršeni splet stvarnih događaja koji su oblikovali naša iskustva s njima, kao i onih virtualnih, proslijeđenih «iskustava» iz prepričavanja drugih. Toj se priči vraćamo kao nekom nikada završenom rukopisu romana, neprestano joj dodajući i oduzimajući, uvijek usklađujući odnos kako se mijenjaju naši pogledi i stavovi. Razlog zašto ljude koje upoznajemo oblikujemo kao priče ima puno veze s načinom na koji smo od djetinjstva učili o svijetu. Ta «metodologija» odnosa seže do vremena kada još nismo imali svojih iskustava, a imali smo potrebu za usporedbom koja nam je pomagala «locirati» nas same u svijetu u kojem smo stasali. Slušajući priče, bajke i mitove od bliskih ljudi, povezivali smo se s idejama koje su oblikovale naš etički raster i pripremale nas na razmišljanje, odlučivanje i djelovanje. Neovisno odakle dolazimo te koliko obrazovane ili informirane bile naše sredine, već i prije naših osobnih iskustava naučili smo prisvajati ona posredna i činiti ih svojima. Prijenos iskustva pričom je, kako vidimo, obrazac učenja, a sva nauka u reklami je upravo pogoditi pravu priču i držati je se dovoljno dugo ne bi li postala opipljiva i stvarna. Neobično je onda, ali i najčešće posljedica nerazumijevanja ili neznanja u struci, vidjeti koliko se često i radikalno priče brendova mijenjaju. Vratimo se analogiji rukopisa romana; svakom novom promjenom priče bacili smo u nepovrat onaj nagomilani broj stranica u čije smo stvaranje uložili jako puno vremena.

Ne čude suvremene tendencije marketingaša da svoj brend pokušaju na neki način «uglaviti» u zonu društvenih razgovora, prijateljskih «chatova» koji su karakterističniji za ljude nego za brendove. Komunikacija u tom slučaju ne može više služiti isključivo za odašiljanje poruka, već nužno mora biti otvorena za odgovor. Koliko god to apstraktno bilo, pokušajmo zamisliti scenarij u kojem brend i njegov korisnik «razgovaraju». Dakle, ne govorimo ovdje o obliku komunikacije kroz jednosmjernu reklamu, već o mogućnosti da korisnik brenda vraća poruke natrag, dajući svoja mišljenja, savjete, sugestije ili komentare. Mogućnosti dvosmjerne komunikacije područje su mnogih eksperimenata i inovacija. Ne radi se ovdje samo o sadržaju koji za brend stvaraju pobuđeni korisnici već i o mnogo kompleksnijim odnosima koji se tiču unapređenja proizvoda ili usluge. Nekoliko brendova u Hrvatskoj i regiji taj je pristup počelo njegovati i usavršilo ga je do zavidne razine, no sve ove nove tendencije u tržišnoj komunikaciji postoje upravo zato što je težnja svakog biznisa da od ulaganja izvuče najveću moguću korist.

Jedan od presudnih elemenata dobre reklame je famozni uvid. Uvid u ljude, njihova stanja i njihove promjene. Iako se često oslanjamo na različita istraživanja u potrazi za uvidom, mnogi će reći da je teško otkriti nešto novo uz pomoć stvari koje su se davno dogodile. Naprotiv, većina ljudi iz struke smatra da je prava reklama ona koja mijenja postojeće ideje i da je promjena upravo njezina dodana vrijednost za gledatelja. «Umjetnost» reklame je, za mnoge, promijeniti neku ideju koja nam je poznata dovoljno malo da je i dalje ljudi mogu razumjeti, ali i dovoljno puno da kažemo «Opa!».

Predloženi naputak sasvim dobro funkcionira i u mnogim drugim kreativnim industrijama. Vidimo da sjajno prolaze pjesme autora koje grade na pjesmama drugih. Isto se događa s filmovima, TV serijama i popularnim romanima. Reciklaža i idejno kolažiranje prolazi najbolje upravo zato što se ljudi lakše povezuju s idejama koje imaju poznatu referentnu točku, tj. s kojima su se već u njihovim mislima stvorile brojne asocijacije. Zato bismo trebali razumjeti mehaniku pamćenja i u upoznati se s principom «pospremanja» misli. Poznato je i eksperimentima potvrđeno da naš mozak iz sjećanja slabo vuče pojmove koje smo pokušali memorirati kroz liste ili popise. Istodobno, utvrđeno je da ih se puno lakše prisjetimo ako su raspodijeljeni u prostoru, kao mapi povezanih točaka. Posložimo li ih u «prostor», među pojmovima se ostvaruju tzv. asocijativne niti ili veze. Tragajući za rješenjem ili pojmom, mozak će puno brže i bolje prisjetiti stvari koje su «umrežene» s drugima koje smo pohranili prije (Foer).

Zato su efikasnije reklame koje sadrže poznate ideje. Ljudi tada znaju odakle krećemo da bi uopće mogli pratiti što želimo mijenjati. Dobar kreativni strateg pronaći će ideje, razbiti kodove njezina fabularnog i kontekstualnog smisla te osigurati mogućnost njihova «otvaranja» i reprogramiranja. Emocija na koju svi toliko žele igrati u oglašavanju mora biti poznata, a poznata je zato što je otprije u mislima većine ljudi povezana sa spletom događaja, radnji, situacija i impresija. Kao i u mnogim tzv. transfernim djelatnostima kojima pripada oglašavanje, znati ono što se događalo prije nas podjednako je bitno kao imati viziju budućnosti.

Ideja promjene mora biti primijenjena i na našu branšu, no industrijski je kompleks agencija (kao i svaki drugi okoštali monolit) opčinjen svojom bitnošću toliko da mu često nije baš do promjene koja donosi neizvjesnost. Nije loše čitati Kotlera, ali upitno je koliko se naši budući kolege na fakultetima upoznaju sa stvarima koje više jednostavno nemaju nikakvu funkcionalnu svrhu u svakodnevnom poslu, osim da ih se koristi relikvijarno, kao podsjetnik na neka druga vremena. Analiza promišljanja staroga svijeta oglašavanja donosi uvide koji nude prostor za novu meditaciju na temu reklama i kako one zapravo rade.

Niz rigoroznih studija Instituta Ehrenberg-Bass iz Australije upućuje na promašenost starih i mogućnost novih pristupa ljudima kroz reklame. Rezultati istraživanja daju nam jasan smjer za reviziju komunikacijskih alata. Staro poimanje da je pozicioniranje brendova utemeljeno na razlikovnoj vrijednosti trebalo bi doživjeti pomak prema popularizaciji brendova stvaranjem poznatosti i pozitivnih asocijacija uz pomoć atributa koji su nepogrešivo sukladni stvarima koje ljudi žele, misle i osjećaju. Stara poruka, za koje smo vjerovali da ima čudesan učinak ako bude dovoljno jednostavna da je publika razumije deplasirana je zato što danas sa sigurnošću znamo da ljudi ne donose odluke o kupnji racionalno (Kahneman, Tversky). Umjesto poruka, potrebno je tražiti priče koje su dovoljno upečatljive da naša reklama u moru drugih bude primijećena, dakle da je mozak ne isključi automatski kao još jednu u nizu dosadnih reklama te kroz nju doživimo nešto novo i transformativno. Sve to ukazuje na promjenu u praktičnoj filozofiji oglašavanja; nekadašnji vrijednosni prijedlog («unique selling proposition» / «USP») trebali bismo zamijeniti asocijacijama koje su ljudima relevantne, koje oni doživljavaju bitnima i kroz koje ispunjavaju svoju svrhu. Osvježavati poveznice u glavama ljudi kojima osiguravamo brend od zaborava pametnije je od uvjeravanja ljudi da trebaju birati brend X zbog njegove karakteristike Y. Popovanje na rubu lošeg ukusa uvijek loše prolazi i stvar averzivan učinak (osobito kada pokušavamo «obrazovati» narod putem reklama). Naposljetku, pristup oglašavanju koji je kampanjski treba mijenjati u stalni, a umjesto bombardiranja na mahove bolje je biti stalno prisutan i vidljiv (Sharp).

Pomak o kojem su u posljednjih dvadesetak godina teoretizirali mnogi psiholozi i, čak, provodili stroge eksperimente na tu temu (Kahneman, Tversky, Thaler, Sunstein), a na koje danas jasno ukazuju kolege s Instituta Ehrenberg-Bass, upućuje na to da struka s obje strane (agencije i klijenti) mora prihvatiti činjenicu da ljudi ne donose odluke o izboru brendova svjesno ni racionalno te da je pokušaj utjecaja na razum u oglašavanju pogrešan jer jednostavno «masiramo» krivi mišić. Ono što svakako znamo je da reklame čine dobro brendovima koji odaberu jedan vizualni identitet (boju, logo) te jednu priču i njih se dugo drže. Ponavljanje je majka znanja!

 

 Zapamtite!

  • Brendovi s najvećim tržišnim udjelom uvijek su najpopularniji u svojim kategorijama. Popularnost je bitna jer signalizira da je brend provjereno dobar, a biti dobar najčešće je dovoljno.
  • Prestanak reklamiranja uvijek znači i pad prometa brenda.
  • Ljudi ne donose odluke o kupnji racionalno, a njihovi motivi vezani uz izbor brendova mijenjaju se ovisno o podražajima izvana.
  • Reklamirati treba kontinuirano, a ne kampanjski jer nikada nismo 100% sigurni tko, kada i zašto kupuje.
  • Djelotvorne reklame uvijek se bave poznatom pričom koja je dovoljno promijenjena da bi ljudima bila zanimljiva.
  • Zastarjeli vrijednosni prijedlog («USP») koji je nekoć bio fokus u reklamama treba istražiti i preoblikovati u kontekstu koji je značajan za publiku.

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s