Znamo da je cilj oglašavanja potaknuti ljude na neki željeni oblik ponašanja – kupnju, primjerice – koji brendu omogućuje prihod ili neki vid pozitivne razmjene. Spomenuti prihod može doći jedino ako se ljudi u trenucima biranja naposljetku odluče posegnuti za brendom u pitanju, a ne nekim drugim.

Zamislimo Marijana u trgovini. Supruga ga je poslala po tjesteninu i još par sitnica za sutrašnji ručak. Pred policom s tjesteninom njegov mozak traži prečace koji će mu omogućiti da što prije donese odluku i nađe se u stanju mirovanja ili automatskog rada. Automatski rad mozgu je poželjan te ga, sjetimo se teorije, Kahneman pripisuje aktivnosti Sustava 1. Željeno ponašanje (npr. odabir Barille) je rezultat niza prethodnih podražaja o Barilli na istu temu. Ono što je presudno jest da je u nekom trenutku – prije nego što se našao pred policom – Marijan interpretirao skup podražaja i utjecaja o Barilli kao nešto pozitivno i «dovoljno dobro» da bi uopće postala njegov «prvi izbor».

Barilla je, znači, «prvi izbor». Dovoljno je dominantna da Marijan pred policom s tjesteninom ustvari ne razmišlja. Kako bi se spomenuti skup podražaja i utjecaja uopće mogao spojiti u jedan narativ i artikulirati smisao, Marijan je morao čuti i vidjeti Barillinu priču mnogo puta. Međutim, u situaciji kada pogledom pretražujući police s tjesteninom Marijan ne pronalazi Barillu, slijedi neočekivani šok. Marijan se mora aktivirati, odnosno, započinje kognitivni proces razmišljanja u potrazi za rješenjem. Kako se ponašati sada kada njegove Barille nema?

Kako tjestenina spada u kategoriju niskorizičnih proizvoda, Marijan ustvari i ne bi trebao razbijati glavu tim problemom pa mu mozak sugerira zamjenske solucije u vidu «druge najbolje» tjestenine. U slučaju da nijedna druga za Marijana nije tako dobra kao Barilla, pokreće se drugi krug razmišljanja koje ovoga puta uključuje znatno više varijabli. Ishod toga razmišljanja urodit će ponašanjem koje je oblikovano složenim emocionalnim i kognitivnim procesima. Marijan sada više nije u Sustavu 1, već je aktivan i razmišlja kao da rješava tešku jednadžbu s desecima nepoznanica.

Ako «druga najbolja» tjestenina nije jasno artikulirana otprije, situacija u kojoj se našao tjera ga na dublju mentalnu pretragu, koja ovoga puta može uključiti:

• racionalnu komponentu cijene («Hmmm… Domaća tjestenina trebala bi ipak biti nešto povoljnija od talijanske…»)
• prisjećanja preporuke njegove supruge («Koju je ono žena hvalila zadnji put?»)
• njegovu osobnost («Ova bio pasta nije za mene, ne vjerujem u to…»)
• njegovu razinu educiranosti ili informiranosti o tjestenini («Nemam pojma treba li mi 1 kg ili je 500 g dovoljno za nas četvero…»)
• način na koji doživljava sebe i svoje potrebe u tome trenutku («Vrijedi li potrošiti 10 kn više na rukom rađene penne?»)

Ovaj karakterističan sukob najrazličitijih vrijednosti, želja, potreba, iskustava, znanja i osobina naših ličnosti prati nas sve podjednako. Marijan će – nakon donesene odluke – svoje ponašanje preispitati nekoliko puta te novo znanje «pospremiti» u Sustavu 1 svoje ličnosti, za kasniju upotrebu u sličnim situacijama.

Njegovo je ponašanje rezultat njegove ličnosti u susretu s pojavom u prostoru koju je evaluirao te potom donio odluku. Ličnost, taj odnos sa samim sobom ustvari, u Marijana je sastavljen od sustava vjerovanja (raznih znanja, vrijednosti, stavova i mišljenja), koncepta samoga sebe (samosvijesti, mogućih «osoba» koje može biti uopće) i njegove srži (osnovnih potreba i osobnosti).

Na prostor (pojavu, potrebu ili situaciju) utječu društvene norme i običaji, pritisak bliskih ljudi, institucije, kultura i platežna moć. Evaluacija koja prethodi odluci podložna je sjećanju na iskustvo ili prenesenu priču o doživljaju, kognitivnoj procjeni situacije, uvjetovanjima, znanju i učenju, razumu te jeziku.

Nakon svega ovoga, konačno, kao rezultat procesa odlučivanja događa se akcija, odnosno ponašanje. Razlog zašto odluka uglavnom nije racionalne prirode jest upravo stoga što je veći broj varijabli na strani utjecaja koji većinom nisu matematičke, logičke ili ekonomske. Iz Marijanova slučaja uviđamo ipak da, kada stvari ne idu onako kako želimo ili kako smo očekivali, moramo na neko vrijeme izvršiti mentalnu aktivnost ili tzv. kognitivnu procjenu situacije. Taj je proces «bolan» jer nas izvlači iz stanja nerazmišljanja i silom tjera na niz manjih razmišljanja koje nam odluku, umjesto da je pojednostavljuju, ustvari čine težom.

Ljudi vrlo teško pamte stvari, pojmove ili ideje koje sliče listama ili popisima.

Varijable koje je Marijan morao «proći» u glavi prilikom razmišljanja nisu otprije povezane i zato čine novi popis koji Marijan u tom trenutku tek sastavlja. Budući da njegov mozak želi što prije donijeti odluku, priklonit će se najčešće odluci za koju bude intuitivno vjerovao da je najbolja. Intuicija je, ustvari, krivo klasificirana kao mistična moć predskazanja koja krasi samo neke “nadarene” pojedince. Međutim, bihevioralna je znanost brojnim pokusima utvrdila da se ustvari kod intuicije ne radi ni o čemu drugome, nego o skupini obrazaca koje smo uočili, uspjeli u njima pronaći jasnu poveznicu ili priču te je kao takvu zapamtili. Nakon nekoliko ponavljanja, tu priču uspjeli smo i malo testirati u praksi te smo je zauvijek «pospremili» u Sustav 1 kako o njoj više ne bismo trebali previše razmišljati.

Plastičan primjer tzv. intuicije je predviđanje vremenskih prilika u starijih. Sve nas je, bar jednom, iznenadila nagla pojava snažnog vjetra koji – usred inače vrućeg ljetnoga dana – uskoro sa sobom donese crne oblake, grmljavinu i pljusak. Stariji su ljudi u stanju predvidjeti nevrijeme znatno ranije od mladih, a iako kažu da ga «osjećaju» u kostima, ustvari ga vide u sitnicama, odnosno skupu naoko slučajnih, ali snažno povezanih događaja koje su stotinu puta vidjeli na djelu i zato tako nepogrešivo i trajno – zapamtili. Intuicija je u tom slučaju naučena sekvenca događaja, a ne neki neobjašnjivi uvid u buduću stvarnost.

Da je našao Barillu na polici, kupovina bi išla po planu, a Marijan bi time izbjegao proces aktivnog razmišljanja. Prostor trgovine u njegovoj je glavi već odavno formiran jer je ondje bio mnogo puta i već zna gdje tražiti omiljeni proizvod. Bihevioralni znanstvenici dokazali su da je u takvim poznatim situacijama ponašanje ljudi direktno vezano uz njihovu motivaciju. Naša se ponašanja, baš kao i naše motivacije, vrlo jasno vežu uz našu svrhu. Svi mi u uobičajenim situacijama najčešće prvo nešto napravimo pa tek onda razmišljamo, a razlog za to možemo pronaći upravo u činjenici da svi mi manje ili više pripadamo određenom tipu ljudi. Motivacije, kao i ponašanja, daju se svesti na dvije općenite dimenzije koje ćemo objasniti u kasnijim nastavcima, a njih se opet može podijeliti na osam arhetipova. Brendovima je struka oduvijek pokušavala pridodati ljudske osobine, ali u novoj ekonomiji svrhe to će sve više postajati nužnost.

Uzročno-posjjedična veza između reklame, (pri)sjećanja i odluke o kupnji postaje time jasnija, kao i značaj konzistentnosti reklame i atributa brenda koje upravo zato i ne bismo smjeli mijenjati često.

Zapamtite!

• Svi težimo donošenju odluka uz minimalni napor
• Dublje promišljamo tek ako biramo u novoj ili nepoznatoj kategoriji ili ako nema našeg «prvog izbora»
• Ako su sve stvari podjednako dobre, brzo ćemo izabrati onu najpoznatiju