Teoretičarima je posao umišljati stvari pa su tako oni koji se bave brendovima umislili da brendovi nešto znače ljudima. No, realno, većina istraživanja ukazuju da je manje od 0,1% brendova s ljudima ostvarilo nekakvu emotivnu vezu, iznad čiste transakcije. OK, ali zašto onda svi trube o važnosti emocija u marketingu?  

Rad s brendovima pun je pitanja kao šipak koštica, a najvažnije je odgovoriti na ono „zašto bi netko kupio od nas, a ne od nekog drugoga“. To je pitanje pozicioniranja, tj. nalaženja neke razlike na relaciji „mi – ostali“. U principu sva filozofija oko brendova se svodi na ovu stvar pa, ako znate odrediti zašto će vaš brend biti bitan ljudima, možete reći da kužite marketing. No ako ovlaš pročitate koji marketinški bestseller ili pogledate video, može se dogoditi da si pucate u palac već u startu i sve karte bacite na emociju. Zato je bitno odmah promućkati: ima li vaš brend pravo igrati emocionalnu ulogu ili će ona biti možda i neka druga? Tko o tome odlučuje?

Slika 1. „Ljubavnici“, Rene Magritte (1928.)

Hvala bogu da, kao i kod Krleže, nije sve u emocijama i da uloga ima još jako puno. Evo, moji partneri i ja smo odlučili da ćemo našim klijentima biti prije svega – praktični. Zašto? Shvatili smo da puno firmi nema potrebe ni novca na bacanje za plaćanje marketinških stručnjaka 365 dana u godini, ali da im s druge strane itekako treba visokokvalitetna marketinška strategija. Onda smo pokrenuli brend koji klijentima nudi uštede jer je uslugu najma stručnjaka puno brže, lakše i jeftinije izvesti nego zapošljavanje. Po tome smo specifični na tržištu i ne, ne možemo se pohvaliti da se tu realizirala neka velika emocija, ali recimo da smo našim klijentima „ponosno funkcionalni“. Dosadno? Hmm…možda. Ali jako korisno!

Slika 2. Neke uloge brendova

Problem s brendovima je da ih je sporo i skupo podizati pa je puno pametnije o ovim stvarima na vrijeme promisliti. Istraživači su utvrdili da što je veća baza potencijalnih kupaca ili korisnika u kategoriji, to je suštinski promašenija potreba za strogom diferencijacijom. Zašto? Pa zato što, u većini kategorija proizvoda i usluga, kupci ili korisnici ustvari od brendova ne traže ništa posebno, već ustvari iste stvari.

Slika 3. „Sweet spot“ je u sredini, između posebnosti i istosti

Suvremena praksa nam tako o brendovima govori malo drugačiju priču od one klasične o diferencijaciji pod svaku cijenu. „Diferencirajte se ili umrite“ možda je vrijedilo prije 20 godina, ali danas svakako ekstreman put nije nužno i najbolji put. Snažni brendovi danas nisu niti isti kao svi drugi, a nisu ni bogami nešto osobito posebni. Umjetnost brendiranja je razumjeti i postaviti se u onaj prostor između dviju krajnosti.

Karlo Stojcevic