Kao što pincetom ne možemo zamijeniti probušenu gumu na biciklu, postoje situacije u kojima sama komunikacija jednostavno ne može biti od pomoći. Znati kada je to slučaj od velike je vrijednosti jer inače gubimo vrijeme i novac, a potencijalno loše stanje možemo pretvoriti u još gore. Da bismo oblikovali prostor za postizanje pozitivne promjene, moramo znati u čemu je ustvari problem nekoga brenda. Često taj problem nije odmah jasan ili njegovo otkrivanje iziskuje vrijeme i promatranje niza varijabli, no zna se dogoditi i to da ga – iako je evidentan – jednostavno ne želimo vidjeti ili prihvatiti.

 

Kolege koji upravljaju brendovima obično aktivno razmišljaju o novim prilikama koje pruža tržište, ali i unapređenjima koje mogu napraviti «u svome dvorištu». Ponekad za mišljenje znaju pitati svoje agencije za oglašavanje jer one imaju šira iskustva zbog rada s brendovima u mnogim kategorijama. Na takve izazove agencije rado odgovaraju, naviknute na to da postoji kreativno rješenje za gotovo svaki problem i da se većina problema može riješiti promjenom u pristupu komunikaciji. Pritom u kreativnom zanosu agencijski ljudi znaju obećati jako puno pa oni iskusni trebaju ravnati očekivanjima. Po istraživanju koje smo proveli među operativcima u brend menadžmentu u Hrvatskoj, čak 52% klijenata požalilo se na to da im njihove agencije znaju obećati rješenja prije nego što su provjerile njihovu izvedivost ili smislenost.

 

Dostupni i relevantni proizvodi često pobjeđuju one najbolje

Prvi mogući problem koji treba dobro preispitati je mogući nedostatak proizvoda ili usluge u pitanju. Postoje situacije u kojima, što god mi napravili u komunikaciji, neki proizvod ili usluga jednostavno nemaju snage za borbu na tržištu. Koliko god se reklamirali, proizvod se neće prodavati više ako je fizički neprisutan. Može se dogoditi da, primjerice, trošimo velike količine novca na distribuciju priče o novom radleru (da ga kupac primijeti u humorističnoj TV reklami), ali da nismo osigurali distribuciju fizičkoga proizvoda (da ga nema na policama trgovina). Kupac će, kako smo spominjali u prošlim poglavljima, možda na sekundu i požaliti što brenda nema na polici, ali će u nedostatku njega posegnuti za drugim. Ako se pokaže da je «zamjenski» proizvod jednako dobar, vrlo je moguće da će onaj prvi brend još dublje pasti u zaborav. Ako se to dogodi u kategoriji gdje je ciklus potrošnje kratak, pa je i kupnja relativno česta, novi će brend lako zamijeniti stari.

Primjećujemo da to nema veze s nelojalnošću kupca, već s činjenicom da brend nije bio «tu» za kupca kada ga je želio kupiti. Ustrajanje na tome da komunikacijom riješimo ovaj problem samo će dodatno agitirati ljude pa se zna dogoditi da, umjesto popravljanja situacije, pojačana komunikacija bude razlog javnih negodovanja i nepovoljnih reakcija.

Moguće je i da cijenu proizvoda treba prilagoditi očekivanju kupca. Ako se cjenovna osjetljivost ljudi u nekoj kategoriji naglo poveća, to obično znači da je drugi brend uspio napraviti pomutnju sniženjem cijene i tu se promjenom komunikacije može napraviti vrlo malo ili gotovo ništa. Umjesto da se problem rješava komunikacijom, treba napraviti analizu i projekciju uspješnosti (i dugoročnosti) novog poteza konkurenta te zaključiti radi li se o privremenom potezu ili mogućem trendu. Ako se radi o trendu, odnosno ako konkurent nastoji uspostaviti novu tržišnu zakonitost, obično se oni ostali koji ga ne žele pratiti ne obaziru na pad cijene te ga «repozicioniraju» samim držanjem stare cijene. Na taj ga način izoliraju te, moguće, čak i pomalo diskreditiraju. Tako jasno (zapravo ne čineći ništa) signaliziraju kupcu da je brend koji je trajno spustio cijene ustvari anomalija te da je njegova kvaliteta možda upitna.

Ljudi su, poznato je, dvostruko osjetljiviji na loše nego na dobre pomake (Kahenman) pa u ovom slučaju treba dobro paziti. Što god radili, treba dobro paziti da se ne upuštamo u argumentaciju kvalitete u slučaju kada se pojavi «dumping», jer koliko god to zvučalo logično, znamo da kupci ne kupuju logično pa tu promjena u komunikaciji zapravo ne može pomoći.

Posebno je teško pomoći u situacijama kada proizvod jednostavno više nije relevantan zbog toga što su se promijenile tržišne okolnosti ili, u najgorem slučaju, ako se dogodila kulturološka ili društvena promjena koji ga čini suvišnim ili nepoželjnim. Svi smo svjesni promjene koju je u način konzumiranja glazbe u periodu od zadnjih desetak godina uvela digitalizacija. Mp3 i ostali digitalni formati, digitalni playeri s memorijom umjesto medija, pametni telefoni i mobilne usluge internetske distribucije glazbe osigurali su smrt CD-a kao medija. Nekoć popularan format gotovo preko noći izgubio je funkciju. Očigledno, nijedna reklama ne može promijeniti status CD formata koji polako, ali sigurno tone u zaborav samo zato što se pojavilo rješenje koje je lakše, brže i naposljetku prenosivo. Cijeli niz proizvoda vezanih uz snimanje, reprodukciju, održavanje, umnožavanje i skladištenje CD formata jednostavno je – propao, a brendovi čiji je portfelj ovisio o njima doživjeli su istu sudbinu.

Bez obzira na oglašavanje, činjenica je da će neki proizvodi malo-pomalo nestajati iz ponude. Promjenom uvjerenja mijenja se i ponašanje pa ljudi proizvode zamjenjuju drugima. Pitanje je naravno, što napraviti kada imamo jak brend u koncertu sa slabim proizvodom. Pravi odgovor može biti ekspanzija na ona tržišta koja još nisu kulturološki promijenjena. Sve ostalo (kao mijenjanje recepture i sl.) dugoročno neće uspjeti jer su asocijacije s jakim brendovima toliko jake da se ne mogu promijeniti dovoljno brzo da bi se promijenilo očekivanje kupca (pitajmo se – koja je sudbina «bezgrešne» salate u fast food lancima?). Komunikacija u tom slučaju ipak može usporiti pad prodaje, pa onda i ciljeve treba prilagoditi toj spoznaji. Isti ili sličan problem imaju telekomunikacijski brendovi u domeni fiksne telefonije, kao i poštanske usluge koje su korisnici zamijenili bržim komunikacijskim uslugama.

 

Što napraviti kada je proizvod superioran, a ljudima “smeta” brend?

Jedan neženja sklon pustolovinama mi je jednom sugerirao da se njegov djed – iako nevjerojatno poželjan mladić – uspio oženiti tek u kasnim tridesetima. Navodno su mu zavidnici grubim tračevima osigurali imidž preljubnika pa je stoga morao dugo čekati da se pojavi djevojka koja nije bila pod dojmom tih priča. Tako i brendovi mogu biti stvarno fantastični, ali nepopularni zato što ih u javnosti bije zao glas.

Istočnoeuropski brendovi bili su tipičan primjer ovog izazova na zapadu. Iako se kvaliteta samog proizvoda znatno promijenila pod novim njemačkim vlasnikom (VW), percepcija Škode kao istočnoeuropskog proizvoda dugo ju je gurala u drugi, pa i treći plan u zemljama Zapadne Europe. Do sredine dvijetisućitih razina kvalitete Škodinih automobila bila je ravna onoj Volkswagenovih “standardnih” brendova.

Iako im je cijena bila prosječna, naslijeđe nekoć čehoslovačkog brenda onemogućavao je Škodu u proboju na zapadnoeuropskim tržištima. Deset godina kasnije, nakon iznimnih napora i stotine milijuna uloženih u komunikacije, konačno se stvari mijenjaju u Škodinu korist. Dug put i ogromna ulaganja, dakle, ipak mogu promijeniti probleme koji se odnose na loše asocijacije brendova, njihovu percepciju te reputaciju odnosno “imidž”. Naslijeđe, koje je u slučaju Škode bilo nepovoljno, temelj je percepcije proizvoda ili usluge.

 

Pričamo li s pravim ljudima?

Treća stvar koja može biti problematična u procjeni brenda jest i sama komunikacija. Iako se svi grčevito bore i neprestano brinu o tome da prava poruka dođe do pravoga kupca, često se događaju pogreške koje reklame čine ne samo promašenim investicijama već i izvorom zbunjenosti publike koja zna dovesti do lošijih poslovnih rezultata.

Kad je riječ o očiglednim stvarima – poput loše reklame – treba uvažiti činjenicu da se brendovi u nas vrlo rijetko obraćaju krivoj publici. Općenito, suvremena istraživanja kažu da su pokušaji segmentacije na malim tržištima promašen napor jer mi ionako rijetko kada sa sigurnošću znamo kada i tko kupuje većinu proizvoda. Bolje je razgovarati sa svima ili barem s većinom, ali ipak vodeći računa pritom što ta većina može prihvatiti kao nešto “svoje”.

Tipičan primjer kada komunikacija ne ide u prilog brendova već je spomenuta situacija u kojoj se radikalno mijenja priča brenda, njegovi atributi ili osobnost. Posebno je to vidljivo kada brend pokušava promijeniti sebe kako bi pridobio kupca koji je pripadnik neke “nove ciljne skupine”. Pri odlukama o promjeni ove vrste trebali bismo se ponašati zdravorazumski, ali to nažalost nije uvijek slučaj.

Kada je brend uspostavio odnos s većinom ljudi na tržištu te je tržište u stanju snabdijevati (distribucijski i količinama) svojim proizvodom, rizično je napuštati tu poziciju kako bi se borio za neku “nišnu” ili specifičnu ciljnu skupinu. U Hrvatskoj imamo nekoliko poznatih primjera loših pokušaja “urbanizacije” brendova. Kada rukovodeći u brendu pokušavaju “okrenuti ploču” u svojim reklamama u želji da, valjda, zadobiju srca i duše poslovnjaka i pritom presele brend iz tople, “općenarodne” atmosfere (koja reprezentira većinu domaćega društva) u urede, odijela – rade veliku stratešku grešku jer se tako obraćaju objektivno manjem dijelu publike pa im, s vremenom, time započinje opadati promet.

Problem komunikacije, kako smo prije spomenuli, možda je najvidljiviji u stanju (globalno) niske tzv. “aproprijacije” reklama. Recentno istraživanje (IPA) ukazuje na to da se ljudi – čak kada znaju prepričati radnju neke reklame – u više od 70% slučajeva ne mogu se sjetiti za koji brend je reklama napravljena. Pritom treba naglasiti da upravo izostanak onih elemenata koji obično u reklamama smetaju neiskusnim kreativcima (standardizirani formati, priča koja se ustvari uvijek ponavlja, iste boje, tipografije, primjetni logotipi) pridonosi ovom poražavajućem rezultatu.

 

 Zapamtite!

• Prije nego što krenemo s izvedbom kampanje, bitno je ustanoviti ima li brend neke izazove na razini proizvoda, brenda ili komunikacije
• Komunikacija vrlo rijetko može pomoći proizvodu koji je zastario ili kada postoje relevantnije alternative koje ga čine suvišnim ili prevladanim
• Nepovoljne asocijacije brenda mogu se popraviti uz pomoć komunikacije, ali za to treba uložiti puno vremena i novca
• Za situacije kada ljudi reklamu ne povezuju s pravim brendom najčešće je zaslužna nagla promjena priče ili nedovoljno dobro brendiranje (boje, logo, ostali fizički atributi).