Danas nedvojbeno znamo da se možda i najveći strahovi većine ljudi mogu pronaći u pitanju provode li svoje dragocjeno vrijeme na najbolji mogući način. Drugim riječima, želimo da sva naša stanja i doživljaji budu «optimalni». Neprestano se pitamo da li bi mogli biti bolji. Iz toga htijenja (ili straha da stvari možda i nisu savršene) sve više s drugima provjeravamo stvari i doživljaje koje biramo. Jesmo li mogli kupiti bolji auto za iste novce? Je li Cres ipak zanimljiviji od Lošinja? Ima li iPhone nešto što Galaxy nema? Dok god u refleksiji drugih budemo tražili olakšanje prije kupnje i opravdanje nakon nje, «content» će biti «king»!

Dok se skoro svaki brend može baviti tržišnim komunikacijama na razini sveprisutnih taktičkih kampanja – npr. komunicirajući sniženja – «content» marketing pretpostavlja fluentnost u brend strategiji. To bi u praksi značilo da bez ostatka znate za što vaš brend stoji, što ljude doista zanima te što im možete kao brend omogućiti. Zato «content» marketing i pripadajuća mu strategija u vašoj organizaciji zaslužuje resurse i pažnju, baš kao i taktičke kampanje. Upravo je nedostatak resursa glavni razlog površnom pristupu «content» marketingu, iako on to nipošto ne bi smio biti. Koliko brendova u regiji – izvan medijske branše – imaju šeficu ili šefa «contenta»? Vrlo malo njih!

Najkraće moguće rečeno, «content» marketing čine sadržaji koje vaše kupce jako zanimaju, a koje plasirate u želji da netko na vaš brend obrati pažnju te ga prihvati kao sudionika u informiranju, razumijevanju te općenito kao «nekoga» tko ima definiran pogled na stvari. Za razliku od tradicionalnog pristupa, guranja diferencirajuće prednosti svoga proizvoda u prvi plan, ovdje ljudi – odnosno kupci i njihovi interesi – imaju prednost.

Ilustracija: Matija Dedić. 2017.

 

«Content» marketing je pristup, gotovo filozofija, koji polazi od činjenice da brend može i ima pravo imati odnos sa svojim kupcem prije, za vrijeme, ali i nakon kupnje i konzumacije proizvoda ili usluge. Ovaj (mekani) pristup s pravom izaziva negodovanje direktora opterećenih rezultatima, ali na nama je da ih uvjerimo u suprotno ako pristup ima smisla i prilagođen je stvarnim potrebama.

«Content» nije rezerviran isključivo za digitalne platforme, ali je u ovo vrijeme brendovima postao nužnost zato što mnogi – i anonimni i poznati ljudi – jako vole ostavljati komentare i mišljenja na stvari koje su isprobali ili koristili, a svi mi drugi ih jako volimo čitati, slušati ili gledati. Ako postoji grm, ovo je onaj u kojem, što se «contenta» tiče – leži zec! Sudeći po podacima vodećih svjetskih istraživačkih kuća, skloniji smo i do 5 puta više vjerovati iskustvima koja djeluju vjerodostojno od onih savršeno smišljenih. Da, dobro ste pročitali! Utjecaj sadržaja koji djeluje autentično na namjeru kupnje nekog proizvoda je golem te – naoko paradoksalno – raste tim više što mi manje znamo o nekoj kategoriji i brendovima u njoj. Zato one najnerazumljivije i najnapornije kategorije proizvoda i usluga s kojima se susrećemo mogu ponajviše profitirati od «contenta».

Kao i kod komunikacije na društvenim mrežama koje za cilj ne mogu imati skupljanje «lajkova», niti sadržajem ne možemo upravljati bez ciljeva. Bez obzira na to što brojni stručnjaci tvrde da prije svega treba evaluirati mogućnosti brenda, a tek onda se upustiti u taj oblik komuniciranja, iz iskustva mogu ponuditi još koji prioritet.

 

Da li je vašem proizvodu ili usluzi potreban sadržaj?

Promatrajmo brend u kontekstu kategorije u kojoj se nalazi. Odluka o tome treba li vam «content» ima jako puno veze s putovanjem koje će kupac ili korisnik usluge proći dok je u fazi odlučivanja o brendu koji će kupiti. Nipošto nije isto odlučuje li se kupac o pivu ili o prašku za rublje. Zapamtite: «content» pretpostavlja aktivno slušanje ljudi i njihovih interesa, želja, potreba, ali i nedoumica, izazova i poteškoća. Međutim, malo je brendova u vakuumu koji može stvoriti jedino monopol – bez utjecaja okoline, tržišta, konkurencije. Vaša konkurencija i vi možete kategoriju nekom kupcu učiniti zabavnom. Možete je zakomplicirati. Možete je učiniti dosadnijom nego što jest. Kakva god bila, bitno je u kontekstu ovog promišljanja uvidjeti kakvom se vaša kategorija čini kupcu.

Stručnjaci su prije mnogo godina odlučili sustavno promatrati kategorije brendova te su ih svrstali po bitnim kriterijima u četiri grupe. Kojoj od grupa pripada brend kojim se bavite jedna je od presudnih varijabli koje treba uzeti u obzir pri odluci o tome je li «content» marketing pravi put za vas. Pri razmišljanju se treba rukovoditi upravo pitanjima koje smo postavili par redaka iznad:

• Jesu li ljudi zainteresirani, odnosno koliko vole razmišljati o brendovima u vašoj kategoriji?
• Koliko riskiraju pri izboru brenda? Može li krivi izbor voditi u trajno nezadovoljstvo?

Na osnovi pozitivnog ili negativnog odgovora na ova dva pitanja brzo ćete se svrstati u jednu od četiri široke, ali specifične grupe kategorija u kojoj vaš brend «živi»:

• RUTINA – grupa kategorija kojima se ne veselimo, ali s kojima i ne riskiramo puno
• DAVEŽ – grupa kategorija kojima se ne veselimo, ali s kojima puno riskiramo
• ZABAVA – grupa kategorija kojima se veselimo, ali s kojima ne riskiramo puno
• ZANOS – grupa kategorija kojima se jako veselimo, ali s kojima i puno riskiramo

Jasno je da spadamo među ZABAVNJAKE ako smo u pivarskom biznisu, a da nas ljudi – kao osiguravajuće društvo – drže DAVEŽIMA. Isto tako, odmah ćemo vidjeti da nam većina ljudi pristupa sa ZANOSOM ako nudimo egzotična putovanja, kao i da smo u grupi s RUTINIRANIMA ako se bavimo proizvodnjom praška za rublje. Odmah će nam biti jasno u koju grupu spadaju brendovi koji nude telekomunikacijske usluge jer u većini slučaja za neku super povoljnost moramo potpisati ugovor na 24 mjeseca, što znači da riskiramo. Sladokusci na stranu, izrazito je mali broj ljudi strastven ljubitelj jodirane soli ili bijelog šećera. To su kategorije u kojima brendove najčešće kupujemo u «autopilot» stanju, rutinirano i gotovo uvijek u košaricu proizvode stavljamo bez puno razmišljanja.

Upravo stoga što su neke kategorije RUTINIRANE i dosadne, brendovi koji su u njima lideri uživaju u rutiniranom ponašanju kupaca i «sve» što su dosad morali činiti je održavati svjesnost. Brendovi u tim kategorijama najčešće namjerno podržavaju rutinirano ponašanje te je tako i njihovo komuniciranje rutinirano. Sjetimo se samo uobičajenih reklama za praškove za rublje. Gotovo uvijek ista špranca… Djeca koja uprljaju odjeću, nezadovoljna majka… Odjednom se pojavljuje «čarobna formula» praška, koja (gle čuda!) u kratkom roku rješava problem. Vidimo prekrasnu, iako potpuno antiseptičnu sliku zadovoljne obitelji!

Istina o tome u koju od grupa pripada vaš brend za neke će biti poražavajuća, ali ona to ne mora biti. «Content» marketing je, ponovimo, dragocjen u situacijama u kojima pokušavamo zainteresirati kupca nudeći mu teme koje ga zanimaju. Nitko nije rekao da to moraju biti zabavne stvari. Dapače, korisniji smo kupcu ako ga pokušamo okružiti temama koje će njegov izbor učiniti lakšim na ovaj ili onaj način.

Čak i ako naš brend spada u kategoriju DAVEŽA, «content» nam može pomoći u otklanjanju onih osobina naše kategorije zbog kojih nas poslovično bije zao glas. Ustrajanje u «content» strategiji koja za cilj ima informirati korisnika u situaciji kada znamo da ga svi u kategoriji DAVE i gnjave nemogućom količinom informacija, dakle pojednostavljujući izbor, za mnoge brendove se pokazalo uspješnim. «Content» vašeg brenda pokazat će se tada korisnim za ljude, a čak i ako ih ne uspijete «konvertirati» u kupce danas, jednom kada se razočaraju u vašeg konkurenta, lakše ćete ih pridobiti na vašu stranu.

Isto tako, ako je vaš brend u grupi kategorija koje ljudi obožavaju, kojima pristupaju ZANOSOM i interesom koji nadilazi razum, možete zahvaljujući «contentu» biti brend koji taj zanos podržava i raspiruje do neslućenih razmjera. Iako riskantno, vašim «contentom» možete biti brend koji taj ZANOS neočekivano «gasi» na način da pruža realističan stav kroz savjet ili drugo mišljenje, ukazujući na to da je konkurencija predugo dobro živjela raspirujući kupcima dim u oči tamo gdje vatre nije ni bilo.

Vratimo se situaciji u kojoj npr. TV reklamom DAVITE svog kupca. Je li vaša reklama možda uvredljiva jer govori ljudima što bi trebali raditi drugačije u svojim životima? Česta zamjerka reklamama većine fokus-grupa nije u tome da brend pokušava objasniti neke svoje prednosti, već da ulazi u onaj blago rečeno «savjetodavni» prostor često rezerviran za roditelje (a svi znamo da nitko ne želi slušati savjete odozgo).

Jedna od većih prednosti sadržaja je da priču o brendu ne prenosi nužno u «stisnutom» formatu karakterističnom za oglas ili reklamu. Umješnost discipline klasičnog oglasa je u «kondenziranju», odnosno reduciranju smisla na najmanji mogući broj riječi (Yakob). Ograničena trajanjem, veličinom ili formatom medija – tradicionalna reklama nužno je kratka. «Contentom» ćete biti u stanju ispričati nekom baš sve što ste željeli reći. Dok za TV reklamu imamo 30 sekundi i prečesto je ne želimo vidjeti, «content» ne pati od niskog afiniteta gledatelja, slušatelja ili čitatelja. Dobar sadržaj vaši kupci htjet će pogledati. Bilo zato što su ga sami pronašli, zato što ga je preporučila prijateljica, zato što je na neki način koristan, ali i zato što mu se više vjeruje.

Sadržaj ima i tu sreću da je transmedijski funkcionalan, odnosno da se priča ili vaš stav o nekoj temi može s lakoćom prilagođavati mediju putem kojega se ljudi informiraju. Sadržaj je sve slobodniji i neovisniji. Tzv. TV serije su nam dostupne neovisno o tome imamo li uopće televiziju. Doslovno, na svim ekranima. To znači da je sve manje garancije da će brendovi investirati u vrijeme ili prostor za svoje reklame stiješnjene između popularnih sadržaja (a ne u njemu). Sadržaji koji ljudi žele «odvezaniji» su od medija pa je ljude sve teže ucijeniti da gledaju reklame.

Vjerodostojnost je, kao što je spomenuto ranije, jedan od ključnih izazova «contenta». Drugi izazov je (ne)spremnost organizacije u samostalnoj proizvodnji sadržaja. U slučajevima kada brend želi komunicirati sadržajem, ali to ne čini direktno i naoko strogo kontrolirano kao u kampanjama publiciteta, marketingaši se odlučuju za «native» oglašavanje. Pojava «native» oglašavanja posljedica je ne samo neumješnosti sve nužnije proizvodnje sadržaja brendova u vlastitom aranžmanu, već i upitne vjerodostojnosti «contenta» kada je on prisutan u medijima u vlasništvu brenda koji ga proizvodi. «Native» za brendove tako često proizvode profesionalci vješti u prezentiranju sadržaja povezanog s brendom i nude ga na neovisnim medijskim platformama. One sadržaju daju vjerodostojnost i doseg kakav u svome vlasništvu ima vrlo malo brendova.

«Native» je oglašivačima interesantan jer izgleda savršeno uklopljeno u sadržaj medija na kojem se nalazi pa ne odbija ljude koji ne vole reklame. Zato su se na «native», naravno, obrušile mnoge agencije za zaštitu prava potrošača, smatrajući da je oblik «prikrivenog» oglašavanja upitne etičnosti. Oglašivači i mediji u Hrvatskoj su, kao i na većini europskih tržišta, na to reagirali pravodobno i pozitivno; postavljena su i primjenjuju se čvrsta pravila «native» oglašavanja koja podrzaumijevaju vidljivo označavanje promotivne naravi takvih sadržaja. Bez obzira na to, «native» sadržaji obično su čitani i gledani jednako kao i ostali medijski sadržaji jer im je pristup orijentiran publici i njihovim interesima.

«Content» je pojavom i razvojem svih mogućih oblika komunikacije brendovima nužan pa stoga ne čudi stabilni godišnji rast investicije u sve njegove oblike od 2010. godine. Za to postoje mnogi razlozi. Zbog onih najdubljih poriva do kojih smo došli proučavajući temeljito potrebe ljudi do onih naoko površnih, vidimo da «content» nije samo nekakav trend koji će se potrošiti i nestati.

Zapamtite!

• «Content» marketing nije nova disciplina, ali je danas sveprisutna zbog načina na koji ljudi koriste medije u potrazi za racionalizacijom odluka
• Na «content» moramo gledati iz perspektive izazova kategorije kojoj brend pripada
• «Contentom» se može mijenjati percepcija kategorija i očekivanja koja od njih imamo, brendove koji mijenjaju kategorije percipiramo kao lidere

 

Ignoriranjem potreba, želja i navika milenijalaca i generacije Z, brendovi svjesno ili nesvjesno gube više od 27% tržišta u Hrvatskoj (jer čak 1,16 milijuna ljudi pripada tim generacijama). Podatak oko kojeg se svakako vrijedi zamisliti!

Još je Thomas Edison početkom dvadesetog stoljeća, u svome razgovoru s tadašnjim direktorom tvrtke General Electrics, tvrdio da «prosječnom čovjeku treba sedam godina za prihvaćanje svake nove istine». Naša je istina da smo kao civilizacija – nakon beskrajno dugoga nomadskog života – 5000 godina živjeli u periodu tzv. agrarne ekonomije. Sredinom 18. stoljeća uspjeli smo konja zamijeniti parnim strojem i ući u tzv. industrijsku ekonomiju. U dvadesetom stoljeću, stroj smo počeli mijenjati računalom te je time započela informacijska ekonomija. Nakon upozoravajuće svjetske krize koja je započela 2008., mnogi vjeruju da smo već zakoračili u novo doba koje nazivaju «ekonomijom svrhe». Prošlo doba nije umrlo na dan kada se rodilo novo, već se trag onoga prošlog još dugo provlači u novome. O tome je pravo pričao Edison, a o tome vrijedi razmišljati aktivno ako se bavimo brendovima.

Što je to «ekonomija svrhe»?

Papa Franjo u svom je obraćanju 2013. rekao da «živimo u dobu znanja i informacija, koje nam omogućuje jednu novu i posve anonimnu moć». Aludirao je na to da danas gotovo svatko ima na raspolaganju nešto nevjerojatno i do samo nekoliko godina nezamislivo: mogućnost dijeljenja svojih misli, stavova, uvjerenja, ali i proizvoda vrlo brzo i s vrlo velikim brojem ljudi.

Informacijska ekonomija u svojoj zreloj fazi omogućila nam je ne samo dostupnost svih mogućih podataka, ne samo dvosmjernu komunikaciju, kao što je to bio slučaj pojavom 2.0 interneta, već i razvoj, izvedbu i razmjenu «mikroproizvedenih» dobara adventom interneta 3.0 koja prije jednostavno nije bila moguća. Tako danas možemo vrlo brzo i za malo novca, kao pojedinci – dakle – a ne korporacije, napraviti prototip nekog proizvoda, financirati njegovu proizvodnju preko «crowd-funding» platformi te ga ondje i promovirati ogromnom broju zainteresiranih i geografski nepovezanih budućih kupaca.

Tehnologija koja je bila preduvjet razvoja velebne mreže, stvorene prije svega kako bi globalni biznis mogao opstati, ubrzo je postala platforma za stvaranje vrijednosti izgubljenih u dobu industrijske i informacijske ekonomije: idejama praktične svrhe u potrebi za pronalaskom značenja u svakodnevnom životu. Od svih događaja koji su prethodili ili bili povod toj novoj ekonomiji, na prvom je mjestu upravo sablazan otuđenja, ali i mogućnost povezivanja koje je ponudila informacijska ekonomija u svome najzrelijem stupnju razvoja.

Generacija milenijalaca – rođenih nakon 1980. – stasala u dotad nezamislivom izobilju dostupnih informacija i, usporedno, u vrijeme neviđenog hlađenja društva, gledala je svoje roditelje koji se ne snalaze baš najbolje u vremenu koje ih prestiže. Spomenuti roditelji, kojih čak dvije trećine otvoreno priznaje da ne uživa u svome svakodnevnom poslu, već radi gotovo isključivo zato što mora, učili su i radili dio svoga života u sustavu s jakom ideološkom komponentom, pripremani na to da će jedan posao, na istome mjestu, raditi do kraja života. Stvarnost im je, kako vidimo, znatno drugačija.

Da stvari budu kompleksnije, pripadnice i pripadnici generacije Z (rođeni nakon 1994.) su još uronjeniji u razne «- gram» komunikacijske platforme, još osvješteniji i osjetljiviji i – možda presudno za brendove – još raznolikiji u interesima i time manje homogeni. Iako se po obilježjima ne žele previše razlikovati «namjerno» se svrtstavajući u subkulture, njihove se različitosti najviše uočavaju u konzumaciji precizno specifičnih sadržaja s kojima se identificiraju. Razlog zašto ne možemo govoriti o klasičnoj subkulturnoj pripadnosti u generaciji Z je postojanje brzih nano-pokreta koji su toliko fino raslojeni da ih je gotovo nemoguće razaznati golim okom promatrača, već se do njih jedino može sudjelovanjem.

Kada prepoznamo da im se možemo obraćati isključivo kao pojedincima (ne-pripadnicima neke specifične «ciljne skupine» ili «kulturološki aproprirane grupe») vidimo kako za komuniciranje s njima brendovima ostaje jedino biti krajnje svrhoviti; bilo da onim aktivnijima nude krajnju prilagodbu u vidu personalizacije (identitet brenda kao platforma sa sučeljem koje sadrži puno različitih alata za «custom» izražavanje pojedinaca) ili – onim pasivnijima – sljubljivanje s aktualnim temama du jour koje će brzo i lako moći podijeliti.

Spomenuta globalna ekonomska kriza koja je započela 2008. izravno je utjecala na pomanjkanje vjere u globalni sustav koji je počeo pokazivati ozbiljne znakove umora i potrošenosti svoje vizije. U vrijeme krize isplivala su na vidjelo i mnoga prokletstva sustava poput krađe, otuđenja, vjerskih i rasnih netrpeljivosti, obmana, umišljenosti i, nadasve, korporativne pohlepe. Ovako vidljivi izostanak vrijednosti produbio je nepovjerenje u institucije, politiku, obrazovanje, sudstvo, religije, policiju, vojsku i sve ostale oblike i funkcije društava, ali i država kao formalnih entiteta. Problemi ljudskog razvoja i relativno brzog progresa u produljenju očekivanoga životnog vijeka (koji se udvostručio u tristotinjak godina) natjerao nas je preispitati odnos prema prirodi, a priča o krizi planeta je uspjela probiti komunikacijsku barijeru, ući u vrtiće i škole te upozoriti djecu u kakvom svijetu žive zahvaljujući nesvijesti svojih predaka.

Sve se to, blago rečeno, spustilo snažno na ramena ljudi na Zemlji, a posebno onih koji tek trebaju iskusiti život u svome punom smislu. Njihova je reakcija, sasvim očekivano, želja za promjenom u očekivanju koje imaju od njih samih, od odnosa s drugim ljudima te pitanju na koji način mogu održivo pridonositi široj zajednici. Takozvana ekonomija svrhe, koja se polako oblikuje i raste u pozadini svih navedenih događanja kao moguće rješenje, ideja je za koju je izvjesno da će uslijediti upravo stoga što ljudima danas treba vrlo malo institucionalne pomoći za isključenje iz stare paradigme.

Ponovimo pitanje s početka: koja je uloga brendova u tom novome svijetu? Imaju li oni neka rješenja ili mogućnosti? Mogu li aktivno pomoći ili omogućiti promjenu koju ljudi žele?

Upravo je aktivnost, tj. ono što radimo, jedna od osnovnih značajki ekonomije svrhe. Jednom osviještena, svrha se ostvaruje kroz djelovanje. To, naravno, ne znači da će brendovi brže-bolje prestati razmišljati o zaradi i da će se svi mahom baviti humanitarnim radom. Naprotiv, to znači da će morati brzo i aktivno u svoje strategije uključivati ljude, partnere i procese koji im garantiraju stvaranje upravo onih vrijednosti koje će biti prepoznate i u proizvodima i uslugama, a do kojih je stalo upravo generaciji milenijalaca i generaciji Z koja postaje kupovno moćnija. Treba razumjeti da se ovdje ne govori isključivo o svrsi kao izravnom općem dobru, već da je valja propitivati u vidu novih funkcionalnosti koji život čine lakšim ili iskustva bogatijima.

Sjetimo se starog predloška arhitekture u kojoj je brend zapravo suma srži, vrijednosti i atributa. Najpotentniji element arhitekture, tzv. srž brenda utemeljena je na trojstvu tržišnih zakona, trajnoj i diferenciranoj karakteristici proizvoda ili usluge te, konačno, željama i potrebama kupca. Toj jednadžbi, ustvari, ne nedostaje mnogo da bi bila upotrebljiva već danas. Potrebno je riječi «srž» promijeniti u riječ «svrha».

Slika 7: Srž treba zamijeniti svrhom brenda

U potrazi za svrhom, bitno je tražiti način da se promijene zakonitosti tržišta u korist pojedinaca – onih ljudi koji su najaktivniji i traže visoku razinu mogućnosti posvajanja i «promjene» sadržaja koji time postaje «njihov» i time krajnje vrijedan i «podjeljiv», ali i zajednice te čak planeta za ljude s manje izraženim nastojanjem prema individualiziranom djelovanju. Potom, umjesto trajne i diferencirajuće karakteristike proizvoda potrebno je oblikovati novu, usklađenu s mogućnostima organizacije koja je treba razumjeti, prihvatiti i provesti u djelo.

Kao što kaže jedan od pionira na području ekonomije svrhe, sama svrha nije neki cilj, nego je to ustvari proces koji se, vjerojatno, gotovo nikada ne može ispuniti do kraja (Hurst). Obznani li neka korporacija da će od danas svoj posao obavljati, primjerice, s puno većom pažnjom i ulaganjima u prava i privilegije svojih zaposlenika ili da će svoju proizvodnju u potpunosti prilagoditi cilju smanjivanja utjecaja na okoliš, ljudi neće smjesta očekivati da se promjena izvrši u stopostotnom opsegu, ali će tada korporaciju držati za riječ i pratiti razvoj događaja «na terenu». Drugim riječima, ljudi će brendove nagraditi i podržati ako ustraju na održanju tzv. «društvenog ugovora» koji su s njima «potpisali» jednom kada su krenuli putem promjene.

Što brendovi mogu raditi bolje?

Paradoksalno, jedna od mogućih uloga brendova u društvu koje se ubrzano mijenja je upravo usmjeravanje njihove snage, veličine i moći u rješavanje izazova održivosti. Primijetit ćete da u supermarketima danas postoji sve više «bio» proizvoda, onih proizvedenih u skladu s «fair trade» standardom te onih koji nisu testirani na životinjama. Dogodilo se nešto pozitivno za svijet, ali i pojedinca: proizvodi do jučer dobavljivi u ekskluzivnim trgovinama s «premium» cijenama danas su postali sveprisutni, vidljivi i fizički dostupni sve većem broju ljudi. Skuplji su od konvencionalnih, ali se razlika sve više smanjuje. Potencijalno zdraviji i ekološki prihvatljiviji proizvodi postali su cjenovno, ali i idejno «normalniji» svojim uključivanjem u konvencionalne trgovine. Njihova pojava signalizira mogućnost sve boljeg razvoja mentalne i fizičke prisutnosti ne samo ideja već i brendova koji iza njih stoje. Jedan od kapitalnih izazova novoga doba nije anihilacija velikih kompleksa koji i dalje snabdijevaju robama i uslugama dominantan broj ljudi, već njihova transformacija. U tom izazovu, evidentno, stoji i najveća prilika za brendove.

Ne treba očekivati da će veliki korporativni proizvođači (koji su često, primjerice, istodobno i veliki zagađivači) aktivno raditi na promjeni junk proizvoda na temelju kojih su se obogatili i stekli moć, ali tržište ih sve više prisiljava na usvajanje održivijih procesa manjih, otprije održivih tvrtki. Okorjeli protivnici korporativnog sektora slična razmišljanja i poteze nazivaju podilaženjem korporacijama, ali mlađe generacije ne misle nužno da je važno dokazati tko je u pravu. Suprotno, milenijalci i pripadnici generacije Z nisu deklarativno, već intuitivno, odnosno suštinski drugačija generacija. Kao što ukazuju ozbiljnija istraživanja i primjeri kojima raspolažemo već danas, upravo su pojedinci i manje organizacije osnaženi za ulazak ne u otvoreni rat s korporacijama, već u održive promjene kojima mogu mijenjati velike igrače iznutra, stvarajući «open source» platforme za zaigravanje, visokorazvijenu personalizaciju, edukaciju i, naposljetku, mijenjanje misija upravo onih najvećih brendova. U praksi je već dokazano da ustrajanjem na navedenim načelima održivosti profitira i brend i kupac.

Osim tzv. velikih pitanja koje se bave izazovima čovječanstva – pitanja ljudskih prava ili pitanja održivosti života na planetu – brendovi se mogu još više nego dosad nuditi u realizaciji planova koji su svrhoviti na razini pojedinaca i manjih zajednica. Kako smo prije primijetili, nove vrijednosti kojima ljudi teže posljedica su ubrzanih, a ponegdje i radikalnih promjena u mnogim trenucima i na mjestima koji zaoštravaju jaz u percepciji svakodnevnog života. Brendovi koji na vrijeme prepoznaju i aktiviraju moguće prostore promjena uključit će se prije većine pojedinaca u njih i tražiti svoje ravnopravno mjesto kao dionici ili pokrovitelji u začetku stvaranja novih kultura, a nekima od njih se možda i posreći pa uspiju zajahati val nekog nadolazećeg globalnoga pokreta (npr. Nike+ Run platforma).

Mnoge dobre ideje kojima raspolažu pojedinci i manje grupe ljudi mogu se višestruko oplemeniti i izvesti na puno višoj razini uz korporativnu pomoć. Uzmimo za primjer samo podršku raznim inovacijama, «B-sportovima», obrazovanju, kulturi i umjetnosti i sličnim djelatnostima koje nisu instantno komercijalno iskoristive, ali imaju veliku ulogu u životima ljudi i itekako zanimaju velik broj njih. Brendovi podržavaju takve interese i aktivnosti financijski, ali ih zasad poprilično nezgrapno uključuju u svoje kampanje. To znači da im ne pristupaju s dovoljno strateške ozbiljnosti i ne uključuju ih jednako ozbiljno kao one za koje vjeruju da imaju direktnu komercijalnu vrijednost. Čest je izazov da su komunikacijski budžeti – a što je u svijetu davno prevladano – u nas i dalje podijeljeni na marketinške i korporativne te da ti odjeli ne sudjeluju ravnopravno i zajednički u komunikacijskim inicijativama.

Svaki se brend, zahvaljujući djelovanju u pravome smjeru, može tako približiti ljudima koji će širiti pozitivne informacije o njemu bez obzira na to bili oni u to vrijeme njegovi korisnici. U kontekstu komunikacije i oglašavanja, upravo te promjene i djelovanje usmjereno na njih, mogu poslužiti za temelj komunikacijskih platformi brendova u budućnosti.

Svrha brendova, u tome trenutku, ustvari bi prerasla njih same i na neki način brendovi bi bili u stanju s ljudima stvarati trajni odnos na dobrobit jednih i drugih. Brendovi, dakle, trebaju uložiti veći napor kako bi i sami postali platforme za provedbu promjena koje utječu na pojedince, društvo, prirodu i planet. Budući da ljudi od tržišnih lidera s pravom očekuju predvodnički stav i djelovanje (Ries), pitanje je vremena kada će brendovi preuzeti suodgovornost u omogućavanju pozitivnih promjena. Komunikacijska taktika u izvedbi pritom je vrlo jednostavna: brend prvo treba napraviti nešto svrhovito, a onda to napravljeno jasno ispričati velikom broju ljudi te ih uključiti.

Ulaganja u “awareness” ili svjesnost za neke je brendove već danas jednostavno nedovoljno. Tek popularnost – koja proizlazi iz mješavine “awarenessa” i afiniteta odnosno identifikacije kroz pozitivne asocijacije – donosi prevagu. Nekoć “cool” sadržaji (bilo to neka reklama ili neko događanje) jednostavno više nisu dovoljni. Brendovi u novoj ekonomiji svrhe morat će, umjesto u mitologiziranje svojih priča,  ulagati znatno više u prilagodljiva sučelja za samoizražavanje novih naraštaja kroz te priče. Spomenuta je sučelja sve teže definirati zato što subkultura više nema, a promjene su toliko brze da ih se više ne da pratiti, a još manje kontrolirati.

 

Zapamtite!

• Na srž brenda u novom dobu treba gledati kao na njegovu svrhu

 

• Svrha brendova uvijek će ostati stvaranje profita svojim vlasnicima, no kako bi uspjeli u budućnosti, morat će već danas u svoje strategije uključiti ljude, partnere i procese koji su sukladni vrijednostima i potrebama novih naraštaja

 

• U suvremenom svijetu veliki brendovi mogu ostati veliki jedino ako koriste svoju veličinu u distribuciji novih, visoko personaliziranih, održivih ili po nekom drugom ključu poželjnih ideja, usluga ili roba

 

• Svrhovite aktivnosti brenda imat će izraženiji utjecaj na poslovanje brenda jedino kada su neodvojene od ostalih marketinških aktivnosti

 

• Izbjegavajući promjene u pristupu tržištu, brendovi ne stvaraju prave asocijacije u više od 27% ljudi u Hrvatskoj.

Živimo u dobu munjevitih imitacija. Konkurencija je uvijek za vratom i može izrazito brzo reagirati na većinu naših dojučerašnjih obilježja koja nas čine posebnima. Stoga brendiranje sve teže možemo provoditi vođeni tom idejom neke konačne posebnosti. Ipak, kako bismo se odmaknuli od puke teorije, kao i u svemu trebamo znati odakle kreću brendovi u postavljanju svojih arhitektura te zašto su se dosad uspješno rukovodili diferencijacijom.

Svi imamo prijatelja u kojem svi uživaju zbog njegovog neodoljivoga šarma. U našem društvu to je bio Robi, uvijek spreman za igru i zabavu, koji nikada nije umoran i kojega niste vidjeli loše volje. Svi ga vole, neki ga se potajno boje, ali u stanju nas je satima zabavljati i nasmijati nas do suza. Divili smo se njegovoj uživljenosti u tu ulogu i pitali se često se odakle mu samo energija da bude takav. Sada zamislite da isti taj Robi preko noći postane sljedbenik religiozne sekte, obrije glavu, obuče se u halju i počne pjevati s istomišljenicima po ulicama i trgovima vašega grada. Ne samo da bi vas to začudilo, nego ne biste bili sigurni smišlja li neki trik jer ga tako jednostavno ne možete zamisliti. On će za vas uvijek biti šarmer. To je pravi Robi. Sve drugo je farsa!

Često spominjani pojam arhitekture nekog brenda ima nekoliko značenja, no nas trenutačno zanima skupina «internih» stvari koje svaki brend treba imati da bi ga ljudi percipirali kao nešto stvarno i postojano. Čak i sam pojam «arhitekture» nas podsjeća na nešto stabilno i gotovo vječno – poput kamena, građevine, nečega od betona i čelika…Biti trajno «nekakav» je u dosadašnjoj teoriji brendiranja bio jedan od temeljnih zakona. U raspolaganju brendovima upravo tu komponentu trajnosti savjetujemo njihovim vlasnicima jer nam je cilj ostaviti dojam autentičnosti na ljude koji će ga jednom ili više puta primijetiti, a možda i kupiti.

Biti «svoj» znači biti «prava stvar», a ne kopija ili nešto drugo. Kada pokrećemo novi brend ili želimo promijeniti stari, jednostavno moramo pokušati ostvariti taj cilj. Svaki brend tako ima svoje ime, logotip i određene je boje. To je atribucijski niz nekog brenda, odnosno onaj niz stvari koje opisuju brend. Coca-Cola je crvena. Pepsi je plav. Iako marketingaši vole propitivati i «čačkati», često je kod velikih brendova kontraproduktivno razmišljati što nam ti atributi govore. Bolje ih je jednostavno prihvatiti i krenuti dalje.

Svaki brend u svojoj komunikaciji osim oblika koristi i riječi pa je zato bitno da tonalitet i izbor tih riječi bude uvijek isti. Kao što i Robi iz naše priče ima trajne kvalitete koje ga karakteriziraju kao šarmera, tako i svaki brend ima svoju trajnu osobnost koja bi trebala ostati nepromjenjiva. Do prije nekoliko godina kada se, primjerice, među telekomima vodio pravi cjenovni rat – brendovi su odabrali biti konzistentno «nekakvi» i dugo su držali svoje «platforme»; Bonbon je u komunikaciji bio konzistentno provokativan, TELE2 osebujan i zabavan, a Tomatove reklame bile su obogaćene humorom lokalnog karaktera. Svaki od njih odlučio se za osobnost koju bi morali moći «nositi» svaki dan.

Brendovi iza sebe imaju ideje i ljude koji su ga pokrenuli, udahnuli mu život, koji su njegovi avatari. Svi ljudi koji su se ikada poželjeli nečim baviti imali su neki ideju, a iza svake ideje stoji određeni sklop uvjerenja o svijetu u kojem želimo živjeti. Uz financijsku komponentu, većina brendova nastala je iz potrebe da se neke stvari rade malo drugačije. Da ih se nekako unaprijedi, obogati ili im se općenito pridoda nešto specifično naše, novo i možda čak potrebno ili vrijedno drugima.

Slika 1: Tradicionalni elementi arhitekture brenda

Vrijednosti su strateški temelj svakog brenda. Obično ih ima dvije ili tri i bitno ih je ne samo nabiflati napamet već i razumjeti što one znače vlasnicima brenda – za svaki brend kojim se bavimo. Isto kao i atributi ili osobnost, vrijednosti brenda ne bi se trebale mijenjati, ali one se vrlo rijetko direktno komuniciraju u javnosti. Za njih je bitnije da ih ljudi kojima pokušavamo ući u glavu osjete nego da ih znaju nabrojati. Tako je Vipnet davnih dana nakon pojave na tržištu svoju relevantnost tražio kroz inspiraciju i inovativnost, dok se T-HT uvijek odupirao kompetencijom, tj. snagom i veličinom.

Kako bi se spomenute vrijednosti ipak na neki način izrekle ili pojavile u nekom komunikacijskom sredstvu, stara filozofija kaže da svaki brend koji drži do sebe mora imati jedinstvenu prodajnu poruku. Dugo se smatralo da – da bi poruka u potrošaču proizvela željenu reakciju – ona, naravno, mora biti gotovo neodoljiva. Kategorizirati neodoljivost neke poruke izrazito je teško, ali je pritom bitno (navikli smo konzultirajući velikane teorije oglašavanja 20. stoljeća) da je poruka dosljedna s vrijednostima i osobnošću te srži brenda. Tako npr. Visa, globalno poznati brend koji ljudima omogućuje da kartično plaćaju bilo gdje na Zemlji, a da sa sobom ne nose gotovinu, za sebe u komunikaciji najčešće kažu da je njihova usluga zapravo «novac u obliku u kojem ga je najlakše koristiti».

Rukovodeći se današnjim saznanjima o načinu na koji brendovi ustvari rade i što za njih čini komunikacija, ne možemo se složiti sa svime gore izrečenim. Poruka kao refleksija komparativne prednosti čak može imati smisla ako se radi o inovaciji, nečemu nevjerojatno novom što je još toliko nepoznato da ga jednostavno moramo objasniti ljudima. Međutim, za većinu brendova koji «operiraju» na svjetlu poznatosti njihovih kategorija, prava je istina da staru arhitekturu treba dinamizirati aktivnom vrijednošću koju brend može ispunjavati, a ljudi doživjeti kao njihov pozitivan doprinos.

Od rođenja, brend komunicira s tim prostorom dok je živ. Ovisno iz koje marketinške škole bili (ima ih previše, a sve govore o istim stvarima na malo drugačiji način), stara priča kaže da je srž nekog brenda ona jedna rečenica iznad glave CEO-a koja nam govori čime se on zapravo bavi te koja mu je svrha u kontekstu ljudi koji bi ga trebali koristiti ili ga već koriste. Za određivanje srži nekog brenda u dosadašnjem svijetu bilo je ključno je poznavati par stvari. Ljudi su obično u definiranje srži brenda («essence») kretali uspoređujući se s drugima.

Tako je manje-više i danas. Bilo koji brend jednostavno mora reflektirati očekivanja svoje publike, ali i paziti na ponašanje konkurenata. U sprezi tih dviju strana, nije zgorega poznavati tzv. «zakonitosti tržišta». U nekoj je kategoriji brenda kojim se bavimo možda otprije spomenute zakonitosti uspostavila konkurencija. Tržište valja poznavati i zato što je bitno odlučiti hoćete li postojeće zakonitosti poštovati ili će strategija vašeg brenda izazivati pravila igre i pokušati ih promijeniti ili čak u potpunosti ignorirati. Ovisno o količini revolucionarnog duha, možete se odlučiti za varijantu koja najbolje odgovara vašem brendu i budućnosti koju za njega predviđate.

Slika 2: Tradicionalna struktura srži brenda

Potrebe ljudi, s druge strane, nije tako lako znati ni razumjeti. Ne samo zato što do danas nema relevantnih mjerenja za «potrebe» nego i stoga što se one mijenjaju tako brzo da je gotovo nemoguće napraviti strategiju koja se zasniva na toj uskoj i volatilnoj grupi varijabli. Svakako treba imati na umu da su šanse za preživljavanje brenda ograničene kada nudi nešto što ljudi ne žele ili im je suvišno. Otkriti što ljudi žele i onda od tih podataka graditi priču o brendu nekim ljudima neobičan je smjer. Obično prvo imamo neku ideju, a tek je onda mijenjamo, oduzimamo od nje i dodajemo ovisno o uvidima koje dobijemo o međudjelovanju naših proizvoda ili usluga i njihovoj ulozi u životu korisnika, kupaca ili klijenata.

Za pravi uvid, moramo trajno tragati i preispitivati «istinu» o ljudima. U današnjem svijetu pitanja «Što žele?», «O čemu sanjaju?» i «Čemu se nadaju?» trebamo pretvoriti u pitanje «Može li naš brend biti koristan?» ili «Može li ljudima pomoći u rješenju nekog problema?» Istina o potrošaču često je najvrednija tajna u čitavom marketingu za kojom se itekako isplati tragati. Mnogi ljudi, čak vrlo ozbiljni teoretičari, pa i filozofi smatraju da više nema tajni koje možemo otkriti o bilo čemu na svijetu. Kada bi tomu bilo tako, svijet se vrlo vjerojatno više ne bi okretao niti bi se rađali novi ljudi. Ljudi su nepresušan izvor istina koje samo moramo biti zainteresirani tražiti.

Konačno, tradicionalna nauka o brendovima poznaje i treći element koji je obično spontano dovršavao niz u slaganju tzv. srži brenda, a to je njegova trajna prednost u odnosu na konkurente. Trajnu prednost, promatrano iz arhaične pozicije proizvoda ili usluge, relativno je lako definirati. Osvrnemo li se oko sebe, vidjet ćemo što imamo, usporediti to s onim što imaju naši konkurenti te krenuti putem diferencijacije. No u stvarnosti, stvari nisu tako jednostavne. Znatno je lakše imati izraženu posebnost ako se radi o kategoriji s malo ili bez konkurencije. Međutim, ako kroz diferencijaciju pokušavamo osnažiti brend koji ima mnogo jakih konkurenata, morat ćemo se pomučiti da bismo došli do jedinstvenosti koja krasi naš brend.

Dapače, suvremena istraživanja upućuju na to da ljudi danas poznate brendove u većini kategorija koriste podjednako često (Sharp) jer su mnogi proizvodi i usluge ultimativno komodificirani i stoga lako zamjenjivi. Drugim riječima, sve manje ljudi odustat će od piva ako nema Žuje ili od kupnje paste za zube ako nema Plidente. Naći će drugu i pomiriti se sa svojim izborom vrlo brzo. Naravno, to ne vrijedi za baš sve kategorije (luksuzni automobili, npr.), ali one se najčešće ionako znatno manje ili drugačije oglašavaju.

U ovim uvjetima tržišta, pronaći prednost koja «stoji» na duge pruge često graniči s umjetnošću. Ne posve suprotno, no ipak nešto «mekši» pristup u izazovima diferencijacije nude nam kolege s Instituta Erhrenberg-Bass. Oni kažu (potaknuti ekstenzivnim istraživanjima) da je umjesto stare ideje diferencijacije puno bolja nova ideja distinkcije. Profesor Sharp kaže da, bez obzira na to što Kotler i društvo mislili o tome, postoji razlika i da ona može biti odlučujući faktor u uspjehu brendova.

Njihova teorija vrijedna je promišljanja. Po njima, za brend je bitno da bude istodobno različit od konkurenata da ga ljudi mogu prepoznati i odabrati, ali ne toliko da bude različit od onoga što kupac očekuje u kategoriji. Njihova nas istraživanja podsjećaju na jednu ne tako revolucionarnu, a ipak često zaboravljenu istinu: na bilo kojem tržištu većina je uvijek u pravu i to ne samo zbog svoje veličine i kupovne moći već i zbog «nagomilanog» znanja u tzv. kolektivnom sjećanju mnoštva (Surowiecki). U praksi to znači da, kako bi neki brend osigurao stabilnost te rastao kroz priljev novih kupaca, on ne smije biti previše različit od ostalih konkurenata jer kada npr. omiljenog konkurenta nema na polici, naš brend mora biti tu kao jednostavna zamjena. Mora reći kupcu «znam da ti se sviđa Nescafe, ali i ja, Franck, jednako sam ti dobar».

Na primjeru McDonald’sa možemo vrlo brzo i plastično doživjeti u akciji sva tri sastojka srži nekog brenda. Teško je sa sigurnošću reći je li McDonald’s odlučio poštovati zakon restoranskog tržišta koji je dominantan bilo gdje u svijetu ili je sudjelovao u njegovu oblikovanju: kada biramo restoran, svjesni smo kompromisa između cijene i kvalitete. Drugim riječima, ako pred kraj mjeseca ostanemo bez novca, odlučit ćemo se vjerojatno za povoljan restoran te ćemo se morati pomiriti i s jednako tako neupečatljivim restoranskim doživljajem. U suprotnome, odlučimo li svojeg partnera počastiti nečim finijim, uživati u okruženju od kojeg zastaje dah i večer provesti u ugodnom razgovoru dok nam ugođaj, usluga, okusi i mirisi upotpunjuju iskustvo – platit ćemo znatno više. A što je s ljudskom istinom? Što se hrane tiče, ljudi se uvijek žele fino najesti, bez obzira na to koliko potrošili. U McDonald’su to vrlo dobro znaju pa se trude za vrlo malo ponuditi dojam da ste pojeli nešto jako fino. Čak i kada imamo samo za pecivo za tri kune, želimo da ono ima dobar okus, zar ne? Konačno, ono najteže za McDonald’s je svakako bilo odlučiti se za fokus na neku trajnu i jedinstvenu prednost koju će imati za svoje posjetitelje. Kako se radi o doista globalnom brendu, smatrali su da je za njih bitno da ljudi gotovo u svakoj zemlji na svijetu (osim u Americi?!) od McDonald’sa mogu očekivati manje-više iste stvari. Od prostora, toaleta, gramatura proizvoda, recepata, brzine usluge i općenito svega što neko iskustvo čini restoranskim. Rekli su jednostavno da žele ljudima biti krajnje predvidljivi. Za razliku od kuhara u nekom restoranu s Michelinovim zvjezdicama koji bi se doslovno ubio da mu kritičar napiše kako je predvidljiv, McDonald’s se time upravo ponosi. Doista drugačije, zar ne? Srž McDonald’sa relativno je lako izreći i zapisati kada su nam poznate ove tri komponente te bismo mogli reći da je to «lanac restorana koji ljudima omogućuje povoljnu i brzu hranu, uvijek sličnu bez obzira na zemlju u kojoj ste se našli.»

 

Zapamtite!

• Svaki brend ima esenciju (srž) te grupu od nekoliko ključnih vrijednosti i atributa koji čine njegovu arhitekturu
• Srž brenda u tradicionalnoj metodologiji temelji se na zakonitostima tržišta, trajnoj komparativnoj prednosti brenda te željama i potrebama korisnika
• Stvaranjem trajnih mentalnih i fizičkih obilježja, brend ima priliku stajati za «nešto» i tako biti prepoznat
• Iako je logična, umjesto tvrde diferencijacije u odnosu na ostale, u posljednje vrijeme struka se okreće popularizaciji brendova temeljenoj na (znatno suptilnijoj) distinkciji.

Kao što pincetom ne možemo zamijeniti probušenu gumu na biciklu, postoje situacije u kojima sama komunikacija jednostavno ne može biti od pomoći. Znati kada je to slučaj od velike je vrijednosti jer inače gubimo vrijeme i novac, a potencijalno loše stanje možemo pretvoriti u još gore. Da bismo oblikovali prostor za postizanje pozitivne promjene, moramo znati u čemu je ustvari problem nekoga brenda. Često taj problem nije odmah jasan ili njegovo otkrivanje iziskuje vrijeme i promatranje niza varijabli, no zna se dogoditi i to da ga – iako je evidentan – jednostavno ne želimo vidjeti ili prihvatiti.

 

Kolege koji upravljaju brendovima obično aktivno razmišljaju o novim prilikama koje pruža tržište, ali i unapređenjima koje mogu napraviti «u svome dvorištu». Ponekad za mišljenje znaju pitati svoje agencije za oglašavanje jer one imaju šira iskustva zbog rada s brendovima u mnogim kategorijama. Na takve izazove agencije rado odgovaraju, naviknute na to da postoji kreativno rješenje za gotovo svaki problem i da se većina problema može riješiti promjenom u pristupu komunikaciji. Pritom u kreativnom zanosu agencijski ljudi znaju obećati jako puno pa oni iskusni trebaju ravnati očekivanjima. Po istraživanju koje smo proveli među operativcima u brend menadžmentu u Hrvatskoj, čak 52% klijenata požalilo se na to da im njihove agencije znaju obećati rješenja prije nego što su provjerile njihovu izvedivost ili smislenost.

 

Dostupni i relevantni proizvodi često pobjeđuju one najbolje

Prvi mogući problem koji treba dobro preispitati je mogući nedostatak proizvoda ili usluge u pitanju. Postoje situacije u kojima, što god mi napravili u komunikaciji, neki proizvod ili usluga jednostavno nemaju snage za borbu na tržištu. Koliko god se reklamirali, proizvod se neće prodavati više ako je fizički neprisutan. Može se dogoditi da, primjerice, trošimo velike količine novca na distribuciju priče o novom radleru (da ga kupac primijeti u humorističnoj TV reklami), ali da nismo osigurali distribuciju fizičkoga proizvoda (da ga nema na policama trgovina). Kupac će, kako smo spominjali u prošlim poglavljima, možda na sekundu i požaliti što brenda nema na polici, ali će u nedostatku njega posegnuti za drugim. Ako se pokaže da je «zamjenski» proizvod jednako dobar, vrlo je moguće da će onaj prvi brend još dublje pasti u zaborav. Ako se to dogodi u kategoriji gdje je ciklus potrošnje kratak, pa je i kupnja relativno česta, novi će brend lako zamijeniti stari.

Primjećujemo da to nema veze s nelojalnošću kupca, već s činjenicom da brend nije bio «tu» za kupca kada ga je želio kupiti. Ustrajanje na tome da komunikacijom riješimo ovaj problem samo će dodatno agitirati ljude pa se zna dogoditi da, umjesto popravljanja situacije, pojačana komunikacija bude razlog javnih negodovanja i nepovoljnih reakcija.

Moguće je i da cijenu proizvoda treba prilagoditi očekivanju kupca. Ako se cjenovna osjetljivost ljudi u nekoj kategoriji naglo poveća, to obično znači da je drugi brend uspio napraviti pomutnju sniženjem cijene i tu se promjenom komunikacije može napraviti vrlo malo ili gotovo ništa. Umjesto da se problem rješava komunikacijom, treba napraviti analizu i projekciju uspješnosti (i dugoročnosti) novog poteza konkurenta te zaključiti radi li se o privremenom potezu ili mogućem trendu. Ako se radi o trendu, odnosno ako konkurent nastoji uspostaviti novu tržišnu zakonitost, obično se oni ostali koji ga ne žele pratiti ne obaziru na pad cijene te ga «repozicioniraju» samim držanjem stare cijene. Na taj ga način izoliraju te, moguće, čak i pomalo diskreditiraju. Tako jasno (zapravo ne čineći ništa) signaliziraju kupcu da je brend koji je trajno spustio cijene ustvari anomalija te da je njegova kvaliteta možda upitna.

Ljudi su, poznato je, dvostruko osjetljiviji na loše nego na dobre pomake (Kahenman) pa u ovom slučaju treba dobro paziti. Što god radili, treba dobro paziti da se ne upuštamo u argumentaciju kvalitete u slučaju kada se pojavi «dumping», jer koliko god to zvučalo logično, znamo da kupci ne kupuju logično pa tu promjena u komunikaciji zapravo ne može pomoći.

Posebno je teško pomoći u situacijama kada proizvod jednostavno više nije relevantan zbog toga što su se promijenile tržišne okolnosti ili, u najgorem slučaju, ako se dogodila kulturološka ili društvena promjena koji ga čini suvišnim ili nepoželjnim. Svi smo svjesni promjene koju je u način konzumiranja glazbe u periodu od zadnjih desetak godina uvela digitalizacija. Mp3 i ostali digitalni formati, digitalni playeri s memorijom umjesto medija, pametni telefoni i mobilne usluge internetske distribucije glazbe osigurali su smrt CD-a kao medija. Nekoć popularan format gotovo preko noći izgubio je funkciju. Očigledno, nijedna reklama ne može promijeniti status CD formata koji polako, ali sigurno tone u zaborav samo zato što se pojavilo rješenje koje je lakše, brže i naposljetku prenosivo. Cijeli niz proizvoda vezanih uz snimanje, reprodukciju, održavanje, umnožavanje i skladištenje CD formata jednostavno je – propao, a brendovi čiji je portfelj ovisio o njima doživjeli su istu sudbinu.

Bez obzira na oglašavanje, činjenica je da će neki proizvodi malo-pomalo nestajati iz ponude. Promjenom uvjerenja mijenja se i ponašanje pa ljudi proizvode zamjenjuju drugima. Pitanje je naravno, što napraviti kada imamo jak brend u koncertu sa slabim proizvodom. Pravi odgovor može biti ekspanzija na ona tržišta koja još nisu kulturološki promijenjena. Sve ostalo (kao mijenjanje recepture i sl.) dugoročno neće uspjeti jer su asocijacije s jakim brendovima toliko jake da se ne mogu promijeniti dovoljno brzo da bi se promijenilo očekivanje kupca (pitajmo se – koja je sudbina «bezgrešne» salate u fast food lancima?). Komunikacija u tom slučaju ipak može usporiti pad prodaje, pa onda i ciljeve treba prilagoditi toj spoznaji. Isti ili sličan problem imaju telekomunikacijski brendovi u domeni fiksne telefonije, kao i poštanske usluge koje su korisnici zamijenili bržim komunikacijskim uslugama.

 

Što napraviti kada je proizvod superioran, a ljudima “smeta” brend?

Jedan neženja sklon pustolovinama mi je jednom sugerirao da se njegov djed – iako nevjerojatno poželjan mladić – uspio oženiti tek u kasnim tridesetima. Navodno su mu zavidnici grubim tračevima osigurali imidž preljubnika pa je stoga morao dugo čekati da se pojavi djevojka koja nije bila pod dojmom tih priča. Tako i brendovi mogu biti stvarno fantastični, ali nepopularni zato što ih u javnosti bije zao glas.

Istočnoeuropski brendovi bili su tipičan primjer ovog izazova na zapadu. Iako se kvaliteta samog proizvoda znatno promijenila pod novim njemačkim vlasnikom (VW), percepcija Škode kao istočnoeuropskog proizvoda dugo ju je gurala u drugi, pa i treći plan u zemljama Zapadne Europe. Do sredine dvijetisućitih razina kvalitete Škodinih automobila bila je ravna onoj Volkswagenovih “standardnih” brendova.

Iako im je cijena bila prosječna, naslijeđe nekoć čehoslovačkog brenda onemogućavao je Škodu u proboju na zapadnoeuropskim tržištima. Deset godina kasnije, nakon iznimnih napora i stotine milijuna uloženih u komunikacije, konačno se stvari mijenjaju u Škodinu korist. Dug put i ogromna ulaganja, dakle, ipak mogu promijeniti probleme koji se odnose na loše asocijacije brendova, njihovu percepciju te reputaciju odnosno “imidž”. Naslijeđe, koje je u slučaju Škode bilo nepovoljno, temelj je percepcije proizvoda ili usluge.

 

Pričamo li s pravim ljudima?

Treća stvar koja može biti problematična u procjeni brenda jest i sama komunikacija. Iako se svi grčevito bore i neprestano brinu o tome da prava poruka dođe do pravoga kupca, često se događaju pogreške koje reklame čine ne samo promašenim investicijama već i izvorom zbunjenosti publike koja zna dovesti do lošijih poslovnih rezultata.

Kad je riječ o očiglednim stvarima – poput loše reklame – treba uvažiti činjenicu da se brendovi u nas vrlo rijetko obraćaju krivoj publici. Općenito, suvremena istraživanja kažu da su pokušaji segmentacije na malim tržištima promašen napor jer mi ionako rijetko kada sa sigurnošću znamo kada i tko kupuje većinu proizvoda. Bolje je razgovarati sa svima ili barem s većinom, ali ipak vodeći računa pritom što ta većina može prihvatiti kao nešto “svoje”.

Tipičan primjer kada komunikacija ne ide u prilog brendova već je spomenuta situacija u kojoj se radikalno mijenja priča brenda, njegovi atributi ili osobnost. Posebno je to vidljivo kada brend pokušava promijeniti sebe kako bi pridobio kupca koji je pripadnik neke “nove ciljne skupine”. Pri odlukama o promjeni ove vrste trebali bismo se ponašati zdravorazumski, ali to nažalost nije uvijek slučaj.

Kada je brend uspostavio odnos s većinom ljudi na tržištu te je tržište u stanju snabdijevati (distribucijski i količinama) svojim proizvodom, rizično je napuštati tu poziciju kako bi se borio za neku “nišnu” ili specifičnu ciljnu skupinu. U Hrvatskoj imamo nekoliko poznatih primjera loših pokušaja “urbanizacije” brendova. Kada rukovodeći u brendu pokušavaju “okrenuti ploču” u svojim reklamama u želji da, valjda, zadobiju srca i duše poslovnjaka i pritom presele brend iz tople, “općenarodne” atmosfere (koja reprezentira većinu domaćega društva) u urede, odijela – rade veliku stratešku grešku jer se tako obraćaju objektivno manjem dijelu publike pa im, s vremenom, time započinje opadati promet.

Problem komunikacije, kako smo prije spomenuli, možda je najvidljiviji u stanju (globalno) niske tzv. “aproprijacije” reklama. Recentno istraživanje (IPA) ukazuje na to da se ljudi – čak kada znaju prepričati radnju neke reklame – u više od 70% slučajeva ne mogu se sjetiti za koji brend je reklama napravljena. Pritom treba naglasiti da upravo izostanak onih elemenata koji obično u reklamama smetaju neiskusnim kreativcima (standardizirani formati, priča koja se ustvari uvijek ponavlja, iste boje, tipografije, primjetni logotipi) pridonosi ovom poražavajućem rezultatu.

 

 Zapamtite!

• Prije nego što krenemo s izvedbom kampanje, bitno je ustanoviti ima li brend neke izazove na razini proizvoda, brenda ili komunikacije
• Komunikacija vrlo rijetko može pomoći proizvodu koji je zastario ili kada postoje relevantnije alternative koje ga čine suvišnim ili prevladanim
• Nepovoljne asocijacije brenda mogu se popraviti uz pomoć komunikacije, ali za to treba uložiti puno vremena i novca
• Za situacije kada ljudi reklamu ne povezuju s pravim brendom najčešće je zaslužna nagla promjena priče ili nedovoljno dobro brendiranje (boje, logo, ostali fizički atributi).

 

Struka se manje-više odavno slaže da brendovi ljudima služe da bi prepoznali proizvod koji vole na polici, a neki smatraju da brendovi imaju moć uspostavljanja vrijednosti za mnoge ljude, pružajući im kontekst i status u svijetu u kojem žive. Ovu staru i poznatu tezu najjednostavnije je objasniti ako na tren zamislimo da brendova uopće nema i da npr. svi nosimo iste cipele, pijemo istu kavu, vježbamo isti tip vježbi, jedemo istu pizzu, kuhamo istu rižu i razgovaramo jedni s drugima služeći se istim mobitelima.

U jednom od kvalitativnih istraživanja kamufliranog u običan popodnevni «chit-chat» sa skejterima pred džamijom saznao sam da postoji devet brendova odjeće i obuće samo u tom mikrosegmentu te da njihovim kombinacijama svaki od dječaka i djevojčica uspijevaju stvoriti i pokušavaju zadržati svoj stil i identitet. Ispod svake kombinacije majice, tenisica i hlača spava tisuću i jedno objašnjenje i razlog zašto je baš taj izgled sukladan razini agresivnosti u pristupu daskama koje, za njih, znače i više od života.

Vidimo da i u životima odraslih postoje slična uvjerenja. Ljudi, kažu stručnjaci, žele i s namjerom biraju stvari koje će im omogućiti osjećaj neke kvalitete koja ih zanima. To što brend može pridodati nečijem osjećaju ili raspoloženju nije zanemarivo; iz toga se vidi da je vrijednost izazvana značenjem koji mu ljudi ponekad pripisuju. Tu vrijednost – koja je često iracionalna – neki teoretičari nazivaju svrhom brenda. Znamo da nijedan brend neće preživjeti bez svojih kupaca, a koliko smo «svrhoviti» ljudima, toliko će nas prepoznati i stoga kupovati, ali i preporučivati više i trajnije.

Konzervativan pogled na brendiranje kaže da brend služi svom vlasniku i za još jednu bitnu stvar. Ako doživimo da je neki proizvod više vrijedan od drugoga – iako mu je po svim fizičkim obilježjima sličan – zbog tog osjećaja smanjit će nam se cjenovna osjetljivost i platit ćemo ga nešto više bez puno razmišljanja. Znamo da struka uvijek više razmišlja sama o sebi od «običnih» ljudi koje priča o brendovima i ne zanima toliko, no činjenica da se nekim brendovima 2016. vrijednost povisila za više od 25% sigurno nema loše posljedice na njihov burzovni učinak ili džep vlasnika.

Iako nas romantizirana varijanta kauboja podsjeća na Ameriku, Johna Waynea, Indijance i revolveraške obračune, posao kauboja je, naravno, puno više povezan s čuvanjem stoke. Kad imate granicu farme od nekoliko kilometara, nije teško zamisliti da se čak i najboljim kaubojima događalo da izgube koju kravu koja je u potrazi za zelenijim zalogajem zalutala susjedu. Budući da je i s jedne i s druge strane ograde svaki farmer volio znati točan broj grla u svom posjedu, smislili su jednostavno rješenje: ime ili znak svakog farmera trajno će se upisati na svaku kravu u svakom stadu. Budući da je čipiranje u to vrijeme bilo u domeni znanstvene fantastike, a tetoviranje stoke ni tada u Americi nije bilo u modi, tako se brendiranje uvriježilo kao nešto jednostavnija, brža i naposljetku jeftinija metoda označavanja stoke. Užareno željezo ostavljalo je dovoljno prepoznatljiv trag na tijelima stoke te se ona, zahvaljujući brendiranju, naposljetku uspješno vraćala pravim vlasnicima u otprilike kvartalnim razmjenama. Iako farmeri nisu izmislili marketing, ova pričica svakako će vam pomoći zapamtiti zašto je bitno biti drugačiji te vam obratiti pažnju na jednu od osnovnih i bitnih svrha svakog brenda – razlikovanje od ostalih.

Tako u moru sličnih «krava» pravi brend menadžer može ne samo pronaći svoju već može osigurati i da svi drugi prepoznaju da se radi baš o njegovoj kravi. Svi smo barem jednom vidjeli gospođu s kolicima, naoko zalutalu u bespuću redova trgovačkog lanca, koja zahvaljujući upravo brendingu s lakoćom pronalazi svoj prašak za rublje. Mladića koji njuškajući oko polica sa sredstvima za tuširanje nepogrešivo pogledom izabire svoj gel. Djevojčicu koja jednom rukom okreće stalak s gumama za žvakanje pred blagajnicom, a drugom majci sugerira da joj dohvati baš taj paketić koji ona želi.

Logički i iskustveno, struka nameće da je različitost našeg brenda od ostalih iznimno bitna i praktična stvar, ali to često neobjašnjivo zanemarujemo. Do danas je povijest struke zabilježila mnoga značenja pojma «brend». Osim razlikovne funkcije, postoje mnoge definicije koje daju sukus modernim, ali i suvremenim tumačenjima i značenju. Po nekima je brend zapravo zbirka percepcija pohranjenih u umu potrošača (Feldwick). Drugima je brend nematerijalna suma atributa proizvoda (Ogilvy). Određeni konsenzus o brendovima, kako vidimo, vrti se u domeni relativno postojanog skupa razmišljanja, osjećaja i očekivanja potrošača od proizvoda ili usluge pod određenim imenom. Neodvojiva uloga potrošača u postojanju i značaju brendova očigledna je struci već dugo, no u suvremenika se javlja izvanredno bitna misao, a ona može biti sažeta u ideji da su brendovi upravo sazdani od ljudi i da je javnost, odnosno da su upravo potrošači ti koji mu daju svrhu i smisao (Bullmore).

Problem pritom nije jasno izražen: kako jedan brend može značiti istu stvar milijunima različitih ljudi? Odgovor na to kompleksno pitanje možemo potražiti u usporedbi brendova s mitovima jer postoje mnoge zajedničke karakteristike. I brendovi i mitovi u svome širenju služe se sličnim alatima: pričama, medijima, simbolima. Veliki brendovi poprilično su dosljedni svojoj fabuli. Kao i mitovi, koriste se medijima prilagođenima vremenu. I jedni i drugi nastoje sudjelovati u kulturi kao njezin konstitutivni dio, a za reprezentaciju skupa svojih uvjerenja, misli i percepcija općenito služe se trajnim simbolima. Simboli, kao elementi distinkcije, odnosno fizički atributi posebno su interesantni jer sažimaju značenje i omogućuju popularizaciju ideje.

U prošlim poglavljima vidjeli smo da je stari koncept «repetitio mater studiorum est» primjenjiv u popularizaciji brendova kroz oglašavanje. Koncept podizanja popularnosti gotovo je istovjetan i na polju religija i mitova. Štoviše, postoji vrlo jasan antropološki aspekt simbola koji je (ne samo izvana) direktno poveziv s načinom na koji struka pokušava pomoći brendovima da kroz popularnost demonstriraju i još više kapitaliziraju svoj utjecaj. Kao što je logotip Coca-Cole ili McDonald’sa prepoznat globalno te utjelovljuje skup značenja s istim ishodištem, tako i križ ili Davidova zvijezda čine to isto za svoje globalne religije. Ovdje se ne izjednačava vrijednost religije i brendova, već se upućuje na sličnosti u korištenim metodama ili alatima u prepoznavanju i popularizaciji među ljudima (ne isključujem da je savršeno moguće istodobno biti kršćanin i ljubitelj Coca-Cole).

Produbljujući ovu komparativnu analizu, metodološki je usporedba time relevantnija ako uzmemo obzir da brojni antropolozi i psiholozi smatraju da simbolička vrijednost religijskih simbola raste s brojem ljudi koji u njega vjeruje.

Konkretnije, ono što Coca-Colu čini Coca-Colom upravo je ogroman broj ljudi koji za nju zna. Naravno, Apple pet različitih ljudi može povezati s pet različitih atributa ili doživljaja, ali te ljude upravo ti atributi podsjećaju na Apple i daju mu vrijednost. Kao što smo vidjeli, ta simbolička vrijednost upravo podastire «materijal» za stvaranje kolektivne percepcije koja je, po nekim suvremenicima, savršeno sposobna za nečije mišljenje pretvoriti u činjenicu (Yakob).

Prepjevano, ono što brend čini vrijednom imovinom jest konsenzus svih ljudi da brend nešto doista vrijedi. Koliko brendovi vrijede (financijski), pogledajte na sajtovima Interbrand ili Brandz, gdje se dominantnim modelima procjene može steći dojam o njihovoj komparativnoj vrijednosti, ali i hijerarhiji.

 

Zapamtite!

• Brend je prije svega kolektivna ideja
• Vrijednost brenda raste proporcionalno s brojem ljudi koji vjeruju u njegovu vrijednost
• Nijedan brend nikada neće biti jednako dobar za sve ljude, ali oni najuspješniji uvijek teže prihvaćanju većine
• Paradoksalno, nematerijalna vrijednost brenda jamči mu i financijsku vrijednost.

 

Znamo da je cilj oglašavanja potaknuti ljude na neki željeni oblik ponašanja – kupnju, primjerice – koji brendu omogućuje prihod ili neki vid pozitivne razmjene. Spomenuti prihod može doći jedino ako se ljudi u trenucima biranja naposljetku odluče posegnuti za brendom u pitanju, a ne nekim drugim.

Zamislimo Marijana u trgovini. Supruga ga je poslala po tjesteninu i još par sitnica za sutrašnji ručak. Pred policom s tjesteninom njegov mozak traži prečace koji će mu omogućiti da što prije donese odluku i nađe se u stanju mirovanja ili automatskog rada. Automatski rad mozgu je poželjan te ga, sjetimo se teorije, Kahneman pripisuje aktivnosti Sustava 1. Željeno ponašanje (npr. odabir Barille) je rezultat niza prethodnih podražaja o Barilli na istu temu. Ono što je presudno jest da je u nekom trenutku – prije nego što se našao pred policom – Marijan interpretirao skup podražaja i utjecaja o Barilli kao nešto pozitivno i «dovoljno dobro» da bi uopće postala njegov «prvi izbor».

Barilla je, znači, «prvi izbor». Dovoljno je dominantna da Marijan pred policom s tjesteninom ustvari ne razmišlja. Kako bi se spomenuti skup podražaja i utjecaja uopće mogao spojiti u jedan narativ i artikulirati smisao, Marijan je morao čuti i vidjeti Barillinu priču mnogo puta. Međutim, u situaciji kada pogledom pretražujući police s tjesteninom Marijan ne pronalazi Barillu, slijedi neočekivani šok. Marijan se mora aktivirati, odnosno, započinje kognitivni proces razmišljanja u potrazi za rješenjem. Kako se ponašati sada kada njegove Barille nema?

Kako tjestenina spada u kategoriju niskorizičnih proizvoda, Marijan ustvari i ne bi trebao razbijati glavu tim problemom pa mu mozak sugerira zamjenske solucije u vidu «druge najbolje» tjestenine. U slučaju da nijedna druga za Marijana nije tako dobra kao Barilla, pokreće se drugi krug razmišljanja koje ovoga puta uključuje znatno više varijabli. Ishod toga razmišljanja urodit će ponašanjem koje je oblikovano složenim emocionalnim i kognitivnim procesima. Marijan sada više nije u Sustavu 1, već je aktivan i razmišlja kao da rješava tešku jednadžbu s desecima nepoznanica.

Ako «druga najbolja» tjestenina nije jasno artikulirana otprije, situacija u kojoj se našao tjera ga na dublju mentalnu pretragu, koja ovoga puta može uključiti:

• racionalnu komponentu cijene («Hmmm… Domaća tjestenina trebala bi ipak biti nešto povoljnija od talijanske…»)
• prisjećanja preporuke njegove supruge («Koju je ono žena hvalila zadnji put?»)
• njegovu osobnost («Ova bio pasta nije za mene, ne vjerujem u to…»)
• njegovu razinu educiranosti ili informiranosti o tjestenini («Nemam pojma treba li mi 1 kg ili je 500 g dovoljno za nas četvero…»)
• način na koji doživljava sebe i svoje potrebe u tome trenutku («Vrijedi li potrošiti 10 kn više na rukom rađene penne?»)

Ovaj karakterističan sukob najrazličitijih vrijednosti, želja, potreba, iskustava, znanja i osobina naših ličnosti prati nas sve podjednako. Marijan će – nakon donesene odluke – svoje ponašanje preispitati nekoliko puta te novo znanje «pospremiti» u Sustavu 1 svoje ličnosti, za kasniju upotrebu u sličnim situacijama.

Njegovo je ponašanje rezultat njegove ličnosti u susretu s pojavom u prostoru koju je evaluirao te potom donio odluku. Ličnost, taj odnos sa samim sobom ustvari, u Marijana je sastavljen od sustava vjerovanja (raznih znanja, vrijednosti, stavova i mišljenja), koncepta samoga sebe (samosvijesti, mogućih «osoba» koje može biti uopće) i njegove srži (osnovnih potreba i osobnosti).

Na prostor (pojavu, potrebu ili situaciju) utječu društvene norme i običaji, pritisak bliskih ljudi, institucije, kultura i platežna moć. Evaluacija koja prethodi odluci podložna je sjećanju na iskustvo ili prenesenu priču o doživljaju, kognitivnoj procjeni situacije, uvjetovanjima, znanju i učenju, razumu te jeziku.

Nakon svega ovoga, konačno, kao rezultat procesa odlučivanja događa se akcija, odnosno ponašanje. Razlog zašto odluka uglavnom nije racionalne prirode jest upravo stoga što je veći broj varijabli na strani utjecaja koji većinom nisu matematičke, logičke ili ekonomske. Iz Marijanova slučaja uviđamo ipak da, kada stvari ne idu onako kako želimo ili kako smo očekivali, moramo na neko vrijeme izvršiti mentalnu aktivnost ili tzv. kognitivnu procjenu situacije. Taj je proces «bolan» jer nas izvlači iz stanja nerazmišljanja i silom tjera na niz manjih razmišljanja koje nam odluku, umjesto da je pojednostavljuju, ustvari čine težom.

 

Ljudi vrlo teško pamte stvari, pojmove ili ideje koje sliče listama ili popisima.

Varijable koje je Marijan morao «proći» u glavi prilikom razmišljanja nisu otprije povezane i zato čine novi popis koji Marijan u tom trenutku tek sastavlja. Budući da njegov mozak želi što prije donijeti odluku, priklonit će se najčešće odluci za koju bude intuitivno vjerovao da je najbolja. Intuicija je, ustvari, krivo klasificirana kao mistična moć predskazanja koja krasi samo neke “nadarene” pojedince. Međutim, bihevioralna je znanost brojnim pokusima utvrdila da se ustvari kod intuicije ne radi ni o čemu drugome, nego o skupini obrazaca koje smo uočili, uspjeli u njima pronaći jasnu poveznicu ili priču te je kao takvu zapamtili. Nakon nekoliko ponavljanja, tu priču uspjeli smo i malo testirati u praksi te smo je zauvijek «pospremili» u Sustav 1 kako o njoj više ne bismo trebali previše razmišljati.

Plastičan primjer tzv. intuicije je predviđanje vremenskih prilika u starijih. Sve nas je, bar jednom, iznenadila nagla pojava snažnog vjetra koji – usred inače vrućeg ljetnoga dana – uskoro sa sobom donese crne oblake, grmljavinu i pljusak. Stariji su ljudi u stanju predvidjeti nevrijeme znatno ranije od mladih, a iako kažu da ga «osjećaju» u kostima, ustvari ga vide u sitnicama, odnosno skupu naoko slučajnih, ali snažno povezanih događaja koje su stotinu puta vidjeli na djelu i zato tako nepogrešivo i trajno – zapamtili. Intuicija je u tom slučaju naučena sekvenca događaja, a ne neki neobjašnjivi uvid u buduću stvarnost.

Da je našao Barillu na polici, kupovina bi išla po planu, a Marijan bi time izbjegao proces aktivnog razmišljanja. Prostor trgovine u njegovoj je glavi već odavno formiran jer je ondje bio mnogo puta i već zna gdje tražiti omiljeni proizvod. Bihevioralni znanstvenici dokazali su da je u takvim poznatim situacijama ponašanje ljudi direktno vezano uz njihovu motivaciju. Naša se ponašanja, baš kao i naše motivacije, vrlo jasno vežu uz našu svrhu. Svi mi u uobičajenim situacijama najčešće prvo nešto napravimo pa tek onda razmišljamo, a razlog za to možemo pronaći upravo u činjenici da svi mi manje ili više pripadamo određenom tipu ljudi. Motivacije, kao i ponašanja, daju se svesti na dvije općenite dimenzije koje ćemo objasniti u kasnijim nastavcima, a njih se opet može podijeliti na osam arhetipova. Brendovima je struka oduvijek pokušavala pridodati ljudske osobine, ali u novoj ekonomiji svrhe to će sve više postajati nužnost.

Uzročno-posjjedična veza između reklame, (pri)sjećanja i odluke o kupnji postaje time jasnija, kao i značaj konzistentnosti reklame i atributa brenda koje upravo zato i ne bismo smjeli mijenjati često.

 

Zapamtite!

• Svi težimo donošenju odluka uz minimalni napor
• Dublje promišljamo tek ako biramo u novoj ili nepoznatoj kategoriji ili ako nema našeg «prvog izbora»
• Ako su sve stvari podjednako dobre, brzo ćemo izabrati onu najpoznatiju

 

Ne postoji jedinstveni obrazac po kojem bismo mogli sa sigurnošću tvrditi kako će se ponašati ljudi izloženi nekoj reklami. Pitanje je to koje ima ponajviše veze s time kako ljudi donose odluke. Zato što ne postoji «zlatno» pravilo te zato što je odgovor konstantno u stanju promjene, klijentima koji žele rasti uvijek će trebati ljudi koji smišljaju reklame. Jednostavno, previše je varijabli koje utječu na djelovanje reklama, ali ako u zabludi pomislimo da trebamo promijeniti priču jer je ona prošlogodišnja dosadna ili nedajbože ishlapjela, imat ćemo više štete nego koristi.

Na reklame ne možemo primijeniti kriterije filmskih kritičara, ali postoje paralele u tržišnim rezultatima reklama i filmova koje doživljavaju nastavke. Kada zamjeraju nastavcima velikih filmskih hitova (koji nikada nisu dobri kao oni prvi, osim možda drugog nastavka «Kuma»), kritičari općenito kreću od teze ili čak osjećaju da ponovljeni uradci ili kopije većinom nemaju onu izvornu vrijednost. No, kao i filmovi uostalom, reklame sustavno rade na nagomilavanju mentalnog kapitala, odnosno svjesnosti. Ono što je nama ovdje najzanimljivije je da su svi drugi nastavci filmova u periodu od 2007. do 2016. godine imali su šest do osam puta veći prihod od svih originala, da su filmovi snimljeni na osnovi stripova prihodovali pet puta više nego filmovi s originalnim scenarijima te da filmovi snimljeni na osnovi bilo koje otprije poznate priče (iz bilo kojega drugog medija, uključujući i televiziju) imali najmanje dva puta veću zaradu od filmova s originalnim scenarijem (Snow).

Ove brojke govore nam da ljudi uživaju više u pričama koje se ponavljaju. Još jedno istraživanje provedeno na temu zarade od filmova koji su zasnovani na postojećim pričama samo potvrđuje tezu da ljudi žele gledati manje-više iste priče, ali nam daje i razloge za to:

• praćenje ponavljanih priča od ljudi ne iziskuje veći mentalni napor
• zato je pažljivo planiranim izmjenama u odnosu na izvornu priču, odnosno neočekivanim zaokretima radnje, u ljudima lakše proizvesti efekt iznenađenja i ushita u kojem uživaju i zbog kojeg najčešće gledaju filmove (Heath, grupa suradnika)

Zakonitosti filmskog svijeta vrijede i u oglašavanju: ponavljanje, tj. stvaranje trajne i očekivane veze između brenda i njegove priče koja se odvija u reklamama najbolji je put do razvoja visoke svjesnosti o brendovima – a to je jedna od stvari koju prave reklame rade jako dobro. Visoka svjesnost brenda, povijesno gledano u većini potrošačkih kategorija, donosi znatno više prilika za njegov odabir u trenutku kada ljudi kupuju (Sharp).

Bihevioralna znanost govori nam o tri dokazana postulata uočena promatranjem procesa donošenja odluka. Prvi od njih posuđen je od Newtona, a kaže da odlučivanje započinje nekim utjecajem izvana, baš kao što se kugla u pokretu neće zaustaviti sve dok na nju ne započne djelovati neka sila. Kao što znamo iz situacija u životu, ljudi će se ponašati na isti način sve dok ih neki izvanjski događaj, sila ili potreba ne natjera da ponašanje promijene (Soman). Drugi je kontekst, odnosno trenutna situacija u kojoj ćemo ponašanje prilagoditi da bismo iz nje izvukli neku korist. Treći je povezan s idejom da svi mi imamo svoja tzv. «zadana» ponašanja koja su duboko usađena u nama, naučena i ponavljana u praktično beskonačnom nizu situacija. Svi znamo da bismo trebali početi vježbati, prestati pušiti, jesti zdraviju hranu, početi razgovarati o stvarima koje nas muče s partnerom i sl., ali ne mijenjamo se zato što smo – u pravilu – lijeni, a spomenuta zadana ponašanja iziskuju visoko stanje budnosti i ogromne napore (Burroughs).

Nažalost, u nas se praksa u oglašavanju temelji na starim i krivim pretpostavkama o ljudima koje donedavno nisu bile znanstveno istražene:

• ljudi odluke donose racionalno
• ne postoji razlika između njihovih namjera i onoga kako se doista ponašaju

Oglašivači i njihove agencije i dalje su usredotočeni na pitanje koju poruku poslati kojim ljudima te kojim je kanalima poslati baš tim ljudima, a ne nekim drugima. Ovaj problem, kao i mnogi drugi, posljedica je razmišljanja utemeljenoga na krivim pretpostavkama:

• ljudi imaju permanentno «ja»; njihove su želje, mogućnosti i potrebe ne mijenjaju se (zašto je onda najveći dio korisnika nekog brenda, čak više od 80% tzv. nelojalnih?)
• na osnovi podataka znamo točno tko, kada i zašto kupuje naše stvari (robu) i iskustva (usluge)

Navedene tvrdnje mahom su netočne i upućuju na neka starija marketinška «znanja», koja jednostavno nemaju utemeljenje. Prije svega, tvrdnje iznad ne samo da nisu znanstveno dokazive već su i opovrgnute najrazličitijim metodama – od opisnih, odnosno kvalitativnih metoda i opažanja pa do strogo kontroliranih eksperimenata. Dapače, ozbiljnija istraživanja koja se vrše od 1970. naovamo redom ruše pretpostavke kojih se mnoge agencije i klijenti u nas i danas drže.

Danas znamo da se odluke koje ljudi donose mogu mijenjati munjevito brzo i nevjerojatno često jer smo reaktivni, znatiželjni, ovisni o poticajima izvana i situacijama koje nam se događaju svakodnevno. Postoje mnoge teorije, koje su kasnije potvrđene i praktičnim istraživanjima, o tome da u odlučivanju gotovo uvijek sudjeluju minimalno dvije zaraćene strane unutar jedne osobe. Jedna pokušava biti funkcionalno realistična, tj. racionalna, a druga želi živjeti bez puno razmišljanja. Sukob između racionalne i instinktivne polovice obično naposljetku dobije ova druga jer racionalna ne može žonglirati svim varijablama odluke koje čovjek u sekundi treba donijeti. Skup osjećaja, utisaka, društvenih uvjetovanja, iskustava i sjećanja u stalnom je sukobu s tzv. stvarnim potrebama koje osoba ima. U tako dinamičnoj razmjeni «argumenata» ljudi obično nisu u stanju ispratiti misao od početka do kraja pa se spontano događaju razne racionalizacije (heuristike), odnosno pojednostavljenja koje su osigurači koji doslovno čuvaju mozak od implozije (Kahneman).

Reklame ustvari upravo i igraju na tu poznatu taktiku mozga koji neprestano traži obrasce pomoću kojih će odluku donijeti jednostavnije i brže. Mozak, ustvari, silno želi prekinuti tu debatu. Kako mora pronaći kakav-takav razlog i zato što to mora učiniti što brže, često se događa da komparativno veća poznatost, odnosno popularnost brenda odnese pobjedu. Umjesto same svjesnosti, brendovi se sve više okreću ideji povećanja popularnosti. Empirijski je dokazano (Ehrenberg) da popularniji brendovi jednostavno prolaze bolje. Poznat je njegov tzv. «double jeopardy» zakon, koji kaže da popularni brendovi uvijek imaju i veći tržišni udio te da će uvijek stoga manje izgubiti odljevom svojih «prevrtljivih» kupaca od onih manjih.

Spomenuti zakon jednostavno objašnjava zašto je napor manje popularnih brendova u tržišnoj utakmici ogroman te zašto oni često moraju investirati više od velikih ne bi li se izborili za pažnju ljudi. Ako znamo da ljudi pri odabiru teže pojednostavljenju, postat će nam jasno čemu onda sve reklame teže ili bi trebale težiti: popularizaciji brendova. Jednom kada je najveći broj ljudi nedvojbeno prihvatio brend, reklama je ispunila svoju prvu veliku ulogu. Osim nekih izuzetaka, više od 80% ljudi posegnut će za nekim proizvodom upravo zato što ga je potvrdila većina ljudi koji ga koriste. Iako to možda uopće nije točno, percepcija kvalitete nekog brenda za većinu ljudi proizlazi iz njegove veće ili manje popularnosti. Biti vodeći brend u kategoriji za većinu ljudi znači biti i najbolji brend (Sharp).

Reklame, znači, pokušavaju u ljudima stvoriti dojam, odnosno percepciju kvalitete kroz ideju poznatosti, odnosno popularnosti. Iako mnogi teoretičari tržišnih komunikacija intuitivno razumiju ovu vezu, malo ih je dosad jednostavnim jezikom objasnilo mehaniku dobrog oglašavanja. Svjetski priznati marketinški guru, Al Ries, u svojim «zakonima» tvrdi da je u reklami uvijek bolje reći da je brend vodeći nego dokazivati njegovu kvalitetu, ali ne objašnjava zašto, tj. da su brendovi veliki upravo zato što ih koristi najveći broj ljudi.

Djelovanje reklama vidljivo je najbrže i najjasnije kada se suočimo s posljedicama njihova izostanka. Brendovima koji se prestanu reklamirati opada broj kupnji jer se kupnje prorjeđuju, što naposljetku rezultira padom tržišnog udjela. Sve to očigledno ukazuje na određenu finu mehaniku koje smo se dotaknuli u prošlom poglavlju – reklame rade na podsjećanju. Kada sve zbrojimo i oduzmemo, lako ćemo uvidjeti da je oglašavanje bitno upravo zato što ne znamo točno kada i zašto ljudi kupuju upravo brend A (a ne brend B). Zato što je ljudsko ponašanje krajnje nepredvidivo i sklono promjenama, uz pomoć kontinuiranog reklamiranja može se postići da brend bude uvijek među prvima «u glavi», što znači da će posredstvom poznatosti mozak upravo za njega odlučiti da je «dovoljno dobar» za odabir u danom trenutku.

Jedan je stručnjak prije nekoliko godina primijetio da je ulaganje u reklame slično vožnji u avionu. Nakon što smo uhvatili određenu brzinu i visinu, mi bez problema možemo ugasiti motore i avion neće jednostavno zastati u zraku i odmah pasti na zemlju. Umjesto toga, nastavit će se kretati još dugo vremena, ali će svakim sljedećim kilometrom gubiti na visini. Ta krivulja pada aviona nakon gašenja motora slična je gubicima koji se brendovima događaju uslijed prestanka oglašavanja. Opet, primjećujemo da to sigurno mora imati veze s činjenicom da ljudi mijenjaju odluke kako se mijenjaju raspoloženja i okolnosti. Ozbiljna, dugotrajna istraživanja (Sharp) upućuju na činjenicu da i oni imućni ljudi u više od 40% odluka o kupnji barem ponekad posegnu za proizvodom iz ekstremno niskoga cjenovnoga razreda. Isto istraživanje kaže i da, bez obzira na poslovično visoku percepciju lojalnosti, neki brendovi koji su postali ikone (Apple, na primjer) ne uživaju globalnu lojalnost veću od 17%, što znači da će velika većina Appleovih korisnika vjerojatno izabrati i neki drugi brend, iako danas koristi Appleovo računalo ili telefon. Sve ovo govori u prilog nepredvidivosti volje kupaca i činjenici da treba reklamirati stalno i, po mogućnosti, onda kada konkurencija to ne čini te putem kanala koje ona ne koristi, a sve zato da se stvori prilika tamo gdje je manje konkurencije u borbi za pažnju mogućih kupaca.

Mnogi veliki ulagači s vremenom su postali svjesni činjenice da postoje ograničenja reklama. Svi alati u poslu imaju svoje granice, pa tako i reklame. Nakon što brend postigne izrazito visoku razinu tzv. «spontane» svjesnosti među ljudima (ili kako ih marketingaši vole zvati «targetima» ili ciljnim skupinama) upitno je može li reklama napraviti puno više. Znamo da svi na reklame gledaju kao na mogućnost povećanja prihoda, profita ili tržišnoga udjela. Kada reklame «ne dižu prodaju», često ih se drži neučinkovitima. No kako su mnogi stručnjaci s pravom primijetili, rijetko ćemo od nekog CEO-a čuti da su upravo reklame zaslužne za prividno održavanje, tj. za to da odljev kupaca ne bude i puno veći. Struka je radikalno podijeljena oko odgovora na ovo pitanje, a ono ima ponajviše veze sa samom prirodom komunikacije.

Pojam tržišne komunikacije i dalje je kao pupčanom vrpcom vezan uz ideju odašiljanja poruka. Međutim, komunikacija je uvijek imala i neke druge komponente za koje danas znamo da često imaju i mnogostruko veći utjecaj na ljude od samih poruka. Neki teoretičari stoga ih nazivaju «meta-porukama». U širem smislu, ako malo otvorimo razgovor, naziru se obrisi šireg konteksta teme komunikacije. Vidimo da komunikacija u svakodnevnom životu najčešće služi ne toliko uvjeravanju koliko prepoznavanju, tj. ostvarivanju, izgradnji te njegovanju odnosa. Da bismo postigli odnos s ljudima, u sjećanju gradimo mrežu asocijacija koja nam pomaže da ljude razlikujemo jedne od drugih upravo po njihovoj – priči. Svaka osoba koju poznajemo, dobro ili samo površno, ima u našem trajnom sjećanju pohranjenu svoju jedinstvenu priču. Ona je vezana uz zamršeni splet stvarnih događaja koji su oblikovali naša iskustva s njima, kao i onih virtualnih, proslijeđenih «iskustava» iz prepričavanja drugih. Toj se priči vraćamo kao nekom nikada završenom rukopisu romana, neprestano joj dodajući i oduzimajući, uvijek usklađujući odnos kako se mijenjaju naši pogledi i stavovi. Razlog zašto ljude koje upoznajemo oblikujemo kao priče ima puno veze s načinom na koji smo od djetinjstva učili o svijetu. Ta «metodologija» odnosa seže do vremena kada još nismo imali svojih iskustava, a imali smo potrebu za usporedbom koja nam je pomagala «locirati» nas same u svijetu u kojem smo stasali. Slušajući priče, bajke i mitove od bliskih ljudi, povezivali smo se s idejama koje su oblikovale naš etički raster i pripremale nas na razmišljanje, odlučivanje i djelovanje. Neovisno odakle dolazimo te koliko obrazovane ili informirane bile naše sredine, već i prije naših osobnih iskustava naučili smo prisvajati ona posredna i činiti ih svojima. Prijenos iskustva pričom je, kako vidimo, obrazac učenja, a sva nauka u reklami je upravo pogoditi pravu priču i držati je se dovoljno dugo ne bi li postala opipljiva i stvarna. Neobično je onda, ali i najčešće posljedica nerazumijevanja ili neznanja u struci, vidjeti koliko se često i radikalno priče brendova mijenjaju. Vratimo se analogiji rukopisa romana; svakom novom promjenom priče bacili smo u nepovrat onaj nagomilani broj stranica u čije smo stvaranje uložili jako puno vremena.

Ne čude suvremene tendencije marketingaša da svoj brend pokušaju na neki način «uglaviti» u zonu društvenih razgovora, prijateljskih «chatova» koji su karakterističniji za ljude nego za brendove. Komunikacija u tom slučaju ne može više služiti isključivo za odašiljanje poruka, već nužno mora biti otvorena za odgovor. Koliko god to apstraktno bilo, pokušajmo zamisliti scenarij u kojem brend i njegov korisnik «razgovaraju». Dakle, ne govorimo ovdje o obliku komunikacije kroz jednosmjernu reklamu, već o mogućnosti da korisnik brenda vraća poruke natrag, dajući svoja mišljenja, savjete, sugestije ili komentare. Mogućnosti dvosmjerne komunikacije područje su mnogih eksperimenata i inovacija. Ne radi se ovdje samo o sadržaju koji za brend stvaraju pobuđeni korisnici već i o mnogo kompleksnijim odnosima koji se tiču unapređenja proizvoda ili usluge. Nekoliko brendova u Hrvatskoj i regiji taj je pristup počelo njegovati i usavršilo ga je do zavidne razine, no sve ove nove tendencije u tržišnoj komunikaciji postoje upravo zato što je težnja svakog biznisa da od ulaganja izvuče najveću moguću korist.

Jedan od presudnih elemenata dobre reklame je famozni uvid. Uvid u ljude, njihova stanja i njihove promjene. Iako se često oslanjamo na različita istraživanja u potrazi za uvidom, mnogi će reći da je teško otkriti nešto novo uz pomoć stvari koje su se davno dogodile. Naprotiv, većina ljudi iz struke smatra da je prava reklama ona koja mijenja postojeće ideje i da je promjena upravo njezina dodana vrijednost za gledatelja. «Umjetnost» reklame je, za mnoge, promijeniti neku ideju koja nam je poznata dovoljno malo da je i dalje ljudi mogu razumjeti, ali i dovoljno puno da kažemo «Opa!».

Predloženi naputak sasvim dobro funkcionira i u mnogim drugim kreativnim industrijama. Vidimo da sjajno prolaze pjesme autora koje grade na pjesmama drugih. Isto se događa s filmovima, TV serijama i popularnim romanima. Reciklaža i idejno kolažiranje prolazi najbolje upravo zato što se ljudi lakše povezuju s idejama koje imaju poznatu referentnu točku, tj. s kojima su se već u njihovim mislima stvorile brojne asocijacije. Zato bismo trebali razumjeti mehaniku pamćenja i u upoznati se s principom «pospremanja» misli. Poznato je i eksperimentima potvrđeno da naš mozak iz sjećanja slabo vuče pojmove koje smo pokušali memorirati kroz liste ili popise. Istodobno, utvrđeno je da ih se puno lakše prisjetimo ako su raspodijeljeni u prostoru, kao mapi povezanih točaka. Posložimo li ih u «prostor», među pojmovima se ostvaruju tzv. asocijativne niti ili veze. Tragajući za rješenjem ili pojmom, mozak će puno brže i bolje prisjetiti stvari koje su «umrežene» s drugima koje smo pohranili prije (Foer).

Zato su efikasnije reklame koje sadrže poznate ideje. Ljudi tada znaju odakle krećemo da bi uopće mogli pratiti što želimo mijenjati. Dobar kreativni strateg pronaći će ideje, razbiti kodove njezina fabularnog i kontekstualnog smisla te osigurati mogućnost njihova «otvaranja» i reprogramiranja. Emocija na koju svi toliko žele igrati u oglašavanju mora biti poznata, a poznata je zato što je otprije u mislima većine ljudi povezana sa spletom događaja, radnji, situacija i impresija. Kao i u mnogim tzv. transfernim djelatnostima kojima pripada oglašavanje, znati ono što se događalo prije nas podjednako je bitno kao imati viziju budućnosti.

Ideja promjene mora biti primijenjena i na našu branšu, no industrijski je kompleks agencija (kao i svaki drugi okoštali monolit) opčinjen svojom bitnošću toliko da mu često nije baš do promjene koja donosi neizvjesnost. Nije loše čitati Kotlera, ali upitno je koliko se naši budući kolege na fakultetima upoznaju sa stvarima koje više jednostavno nemaju nikakvu funkcionalnu svrhu u svakodnevnom poslu, osim da ih se koristi relikvijarno, kao podsjetnik na neka druga vremena. Analiza promišljanja staroga svijeta oglašavanja donosi uvide koji nude prostor za novu meditaciju na temu reklama i kako one zapravo rade.

Niz rigoroznih studija Instituta Ehrenberg-Bass iz Australije upućuje na promašenost starih i mogućnost novih pristupa ljudima kroz reklame. Rezultati istraživanja daju nam jasan smjer za reviziju komunikacijskih alata. Staro poimanje da je pozicioniranje brendova utemeljeno na razlikovnoj vrijednosti trebalo bi doživjeti pomak prema popularizaciji brendova stvaranjem poznatosti i pozitivnih asocijacija uz pomoć atributa koji su nepogrešivo sukladni stvarima koje ljudi žele, misle i osjećaju. Stara poruka, za koje smo vjerovali da ima čudesan učinak ako bude dovoljno jednostavna da je publika razumije deplasirana je zato što danas sa sigurnošću znamo da ljudi ne donose odluke o kupnji racionalno (Kahneman, Tversky). Umjesto poruka, potrebno je tražiti priče koje su dovoljno upečatljive da naša reklama u moru drugih bude primijećena, dakle da je mozak ne isključi automatski kao još jednu u nizu dosadnih reklama te kroz nju doživimo nešto novo i transformativno. Sve to ukazuje na promjenu u praktičnoj filozofiji oglašavanja; nekadašnji vrijednosni prijedlog («unique selling proposition» / «USP») trebali bismo zamijeniti asocijacijama koje su ljudima relevantne, koje oni doživljavaju bitnima i kroz koje ispunjavaju svoju svrhu. Osvježavati poveznice u glavama ljudi kojima osiguravamo brend od zaborava pametnije je od uvjeravanja ljudi da trebaju birati brend X zbog njegove karakteristike Y. Popovanje na rubu lošeg ukusa uvijek loše prolazi i stvar averzivan učinak (osobito kada pokušavamo «obrazovati» narod putem reklama). Naposljetku, pristup oglašavanju koji je kampanjski treba mijenjati u stalni, a umjesto bombardiranja na mahove bolje je biti stalno prisutan i vidljiv (Sharp).

Pomak o kojem su u posljednjih dvadesetak godina teoretizirali mnogi psiholozi i, čak, provodili stroge eksperimente na tu temu (Kahneman, Tversky, Thaler, Sunstein), a na koje danas jasno ukazuju kolege s Instituta Ehrenberg-Bass, upućuje na to da struka s obje strane (agencije i klijenti) mora prihvatiti činjenicu da ljudi ne donose odluke o izboru brendova svjesno ni racionalno te da je pokušaj utjecaja na razum u oglašavanju pogrešan jer jednostavno «masiramo» krivi mišić. Ono što svakako znamo je da reklame čine dobro brendovima koji odaberu jedan vizualni identitet (boju, logo) te jednu priču i njih se dugo drže. Ponavljanje je majka znanja!

 

 Zapamtite!

• Brendovi s najvećim tržišnim udjelom uvijek su najpopularniji u svojim kategorijama. Popularnost je bitna jer signalizira da je brend provjereno dobar, a biti dobar najčešće je dovoljno.
• Prestanak reklamiranja uvijek znači i pad prometa brenda.
• Ljudi ne donose odluke o kupnji racionalno, a njihovi motivi vezani uz izbor brendova mijenjaju se ovisno o podražajima izvana.
• Reklamirati treba kontinuirano, a ne kampanjski jer nikada nismo 100% sigurni tko, kada i zašto kupuje.
• Djelotvorne reklame uvijek se bave poznatom pričom koja je dovoljno promijenjena da bi ljudima bila zanimljiva.
• Zastarjeli vrijednosni prijedlog («USP») koji je nekoć bio fokus u reklamama treba istražiti i preoblikovati u kontekstu koji je značajan za publiku.

 

Kao što svrha kreativnih ljudi koji se bave reklamama nije da budu umjetnici, već da se neprestano natječu s drugima na tržištu ideja, tako je i zadaća reklama uvijek bila i vjerojatno će uvijek biti da tvrtkama i njihovim brendovima zarade više novca ili da ga u nekoj mjeri zadrže što dulje. Monetizacija reklame ključna je i neizbježna stvar. Ishodište vrijednosti oglašavanja upravo je financijske prirode pa možemo reći da se sve u ovome poslu vrti upravo oko novca.

Na sastancima ćete čuti – i u «briefovima» pročitati – puno puta npr. da «imidž kampanjom želimo podići svjesnost brenda», no i u tim poslovima to podizanje svjesnosti radi se s namjerom da neki brend, posljedično, pokuša osigurati više kupnji nego prije.

Prave reklame djeluju na ljude na mentalnom i fizičkom planu. One mogu živjeti u svijetu medija (televizije, interneta, radija, novina) i u fizičkom svijetu (znakova, postera, plakata, billboarda, polica u dućanima, zastavica i sl). Istom analogijom ispunjava se i njihova svrha. Reklame pokušavaju utjecati na ljude ne bi li ovi stvorili ili osvježili sjećanje o brendovima, a što više puta vidimo ili čujemo neku reklamu, mogućnost da je pohranimo u sjećanje i zapamtimo je time veća.

U fizičkom svijetu, život brendova nastavlja se u stvarnom prostoru, na policama gdje možemo odabrati neki proizvod, kao i na šalterima gdje možemo kupiti pravo na korištenje neke usluge. Naše potrošačko iskustvo u fizičkim trenucima, jednako kao i u trenucima mentalne aktivnosti kada nam brendovi pričaju nešto putem medija, jednakopravno sudjeluju u stvaranju veza, odnosno asocijacija, mišljenja, osjećaja i utisaka koje možemo imati naspram brenda.

Postoje razlike između procesa pamćenja i procesa iskustva. Način na koji na nas djeluje reklama na televiziji bitno je različit od našega neposrednog doživljaja situacije u stvarnom životu. Neki ljudi reći će vam da je misaoni proces bitniji od fizičkoga. Drugi će propagirati iskustvene marketinške taktike. Ipak, najbolji efekt postiže se u sinergiji misaonih i fizičkih procesa reklamiranja ili «brendiranja» u kojima je kupac ili korisnik usluge mentalno pripremljen, gdje već u sebi «zna» što uopće može odabrati jednom kada se nađe pred velikim izborom brendova u fizičkom svijetu.

Pitanje odabira, odnosno izbora temelj je zapadnjačkog pogleda na stvari. Čitava civilizacija zasnovana je na ideji slobode, odnosno prava na izbor. Podatak da danas jedan supermarket sadrži i do 40.000 različitih artikala zvuči nevjerojatno, ali u srazu kvalitete i cijene gotovo je očekivano da u kategoriji piva ili čipsa biramo među tridesetak različitih brendova u svakom trenutku. U potrazi za prostorom da uopće dođu do izražaja među konkurencijom, brendovi se služe finim i grubim postupcima i alatima. Izazivaju nas imenima, oblicima, bojama i pakiranjima. Vrište na nas s polica. Šalju nam poruke s ekrana.

 

Sustav 1 ili Sustav 2?

Vjerojatno najcjenjeniji dvojac bihevioralne ekonomije, Kahneman i Tversky, još je davno predložio i ispitao teoriju da ljudima upravljaju, grubo rečeno, dva potpuno različita sustava. Sustav 1 je onaj instinktivni: «prvo napravi pa onda promisli», dok je Sustav 2 onaj misaoni, koji uključujemo tek kada stvari ne idu lako i kada doista trebamo razmisliti o sljedećem koraku koji želimo napraviti. Stvari koje smo naučili prije jednostavno ne želimo više provjeravati pa ih «pospremamo» u Sustav 1, dok situacije s kojima se po prvi put susrećemo zahtijevaju tzv. kognitivnu procjenu pa se njima moramo aktivnije pozabaviti. Zadatak 2 x 2=? lagano je rješiv pa je za njega sasvim dovoljna automatska aktivnost Sustava 1.

No 213 x 631=? baš i nije pa se već na prvi pogled u mozgu počinje pokretati Sustav 2. Za vrijeme pojačane aktivnosti Sustava 2, znanstvenici su utvrdili i fiziološke promjene kod ljudi, npr. proširene zjenice do kojih dođe kada mozak počne primjenjivati formule kojima rješavamo, primjerice, kompleksno množenje. Čim množenje završi i napišemo rezultat matematičkoga zadatka, zjenice se sužavaju na «normalnu» veličinu. Ako smo ova dva troznamenkasta broja množili desetak ili više puta, postoji mogućnost da ćemo ih zapamtiti trajno ili, kako to volimo reći, naučiti napamet. U tom slučaju, jednostavno ćemo ih preseliti u Sustav 1 i ne razmišljati drugi put o njima aktivno. Oglašavanje kao struka može puno naučiti i prihvatiti iz ovih eksperimenata Nobelovca Kahnemana i Tverskoga, a posebno zašto je bitno da svaki brend komunicira konzistentno i da ne mijenja priču ili fizičke atribute.

Taktika koju u svakodnevnom životu primjenjuje mozak je vrlo jednostavna, a odnosi se i na reklame. Kako ne bismo gubili vrijeme na odlučivanje u svakoj kategoriji kada kupujemo u supermarketu, naš mozak reagira tako da pojednostavljuje stvari i da nam tako silan izbor učini lakšim. Istodobno, kako bi se usredotočio na stvari koje percipira bitnima, isključuje našu pažnju kad nastupe reklame. Periferno ih možda i primjećujemo, ali kada nam mozak signalizira da se radi o reklami, više od 80% ljudi automatski se isključuje iz aktivnog promatranja i doživljavanja. Ta dinamika nije karakteristična za TV reklame ili oglase u novinama. Isto je i s reklamama na internetu. Mozak jednostavno vrši negativnu selekciju usmjeravajući pažnju na ono što ga zanima te isključujući pažnju sadržaja koji smatra reklamama. Zašto onda uopće postoje reklame?

Naravno, sve to mijenja se ako reklama ljudima ne djeluje odveć «reklamno» ili ako je želimo vidjeti zato što ima neko funkcionalno obilježje zbog kojega je smatramo poželjnom. Smiješna je, zabavna, luckasta ili nam je privukla pažnju nekom drugom kvalitetom zbog koje ćemo, iako znamo da se radi o reklami, ipak ostati «uključeni» i zbog koje ćemo joj kao gledatelji ipak pokloniti pažnju. Kao i u svakom drugom društvenom ili ekonomskom odnosu, motivacija za reklame postoji ako se događa neki vid transakcije, tj. ako obje strane nešto dobivaju. Zato reklame koje su npr. humoristične imaju sjajnu prođu kod publike. Međutim, istraživanja provedena u 41 zemlji ukazuju na velik problem asocijativne prirode. Više od 70% reklama za koje znamo da su ih ljudi vidjeli i čak im se sviđaju, nemaju dovoljno istaknute atribute brenda koje reklamiraju pa ih publika ne spaja s pravim brendovima, što je sasvim O.K. za ljude, no ne i za brendove koji «žive» od tih poveznica (IPA). Naš posao je da budemo svjesni ovog problema i osigurati da se ne dogodi.

Ako reklama, dakle, nije zabavna ili ne nudi nešto novo gledatelju, on je jednostavno neće gledati. Rukovoditi se ovom jednostavnom formulom ne znači da isključivo zabavne ili inovativne proizvode vrijedi reklamirati. Zamislite samo troškove povezane s konstantnim istraživanjem i razvojem u svim mogućim kategorijama da je u praksi doista tako! Znanstvenici i komičari nikada ne bi bili besposleni. Stvarnost nalaže drugačiji pristup reklamama općenito, shvativši da one istodobno moraju u vrlo kratkom roku privući pažnju, ali se i dobro potruditi da je odmah ne izgube do kraja reklame. Da bismo se uspješno bavili pažnjom, moramo se upoznati sa stvarima koje na nju utječu.

 

Što je pažnja uopće?

Pažnju su bihevioralni ekonomisti definirali kao usmjerenost psihičke, ali i psihomotorne aktivnosti prema nekom sadržaju. Kada nekom sadržaju poklonimo pažnju, sve ostale stvari koje se događaju kao da ne postoje. Te dvije stvari čine pažnju onakvom kakva jest: fokus na jedan sadržaj te istodobno zanemarivanje svih ostalih. Ne samo da smo psihički selektivni već se prilikom pažnje i fizički mijenjamo. Najčešće se to vidi u promjeni pravca tijela u smjeru sadržaja koji nas zaokuplja, pojačanom mišićnom tonusu i – općenito, fizičkoj napetosti koja je karatkeristična za situacije kada smo privučeni sadržajem ili nas on toliko zaokuplja da nam se tijelo mijenja. Sjedenje na rubu sjedala u kinu ili pritiskanje šake osobe s kojom se držimo za ruku kada gledamo vatromet tipičan je primjer kada je pažnja na vrhuncu. Za vrijeme pažnje, kako smo već bili spomenuli, mijenja nam se veličina zjenica, dišemo nepravilnije i često pliće nego inače. Logično, sve ove fizičke prilagodbe prisutne su kako bi se izoštrila percepcija i kako bismo još selektivnije međudjelovali sa sadržajem koji nas je privukao. Ustanovljeno je da potrebe i interesi itekako utječu na pažnju, kao i da priroda podražaja kojima smo izloženi te njihov intenzitet utječu na razinu pažnje (Camerer). Postoje najmanje dva tipa pažnje: nehotična i namjerna. Očigledno, nas u oglašavanju zanimaju i jedan i drugi. Ponovimo još jednom «pravila igre»:

• reklama nas prvo mora privući kako bismo na nju uopće obratili pažnju
• potom nam njezina priča mora biti dovoljno interesantna da nam pažnju zadrži do kraja

Čestu zabludu u starim ekonocentričnim razmišljanjima marketinških stručnjaka – da je um kupca racionalan – padaju u vodu uvidom u košarice u supermarketima. Cijeli koncept «kupca» uopće strahovito je ograničavajući jer podrazumijeva teoretski model, a ne živu osobu. Kada kažemo «kupac», najčešće nam se javi apstraktna ideja relativno jednodimenzionalne osobe sa skupom svojih najčešćih obrazaca ponašanja po kojima smo je svrstali u neki razred.

No kada umjesto «kupca» promatramo «čovjeka», vidimo zašto dio stvari u košaricama nisu ciljano kupljene toga dana, već su kupnje proizvod raznih sporadičnih i neočekivanih «gurkanja» i podsjećanja. Sve to nam pruža uvid u razloge postojanja reklama te zašto imamo osjećaj da nas prate kamo god krenuli.

Reklame ljudima omogućuju informiranje i razlikovanje brendova, a brendovima da ih se potrošač sjeti ili prepozna u svim onim trenucima kada odlučuje o kupnji. Povijesno, reklamama se često pokušavalo djelovati na ponašanje ljudi. Cilj je ponekad izazvati promjenu nepoželjnog ponašanja u neko drugo ponašanje. Drugdje možemo pokušati utjecati na smanjivanje ili pojačavanje intenziteta ponašanja.

 

Zapamtite!

• Reklame se rade zbog njihova dokazanog utjecaja na prihod brendova. Svi drugi ciljevi s kojima se možda susrećete u službi su tvrdih, financijskih ciljeva
• Reklame rade svoj posao dobro samo onda kada ljude uspješno podsjećaju na brendove za koje su napravljene