Biološki i evolutivno smo uvjetovani držati sve što se događa pod kakvom-takvom kontrolom, ali u praksi je većinu stvari gotovo nemoguće trajno kontrolirati, a kamoli predviđati. Kad skužimo koliko je to teško, zna nas obuzeti osjećaj da je sve što radimo zapravo krivo. Još gore, ako manjak kontrole nad stvarima potraje, počnemo vjerovati da će sve propasti; društvo, gospodarstvo, religija, norme, običaji…Istina je ipak drukčija pa će se u kratkom vremenu vrlo malo toga radikalno promijeniti. Vjerojatnije je da će avet Propasti koja nas opsjeda stići u nekom sporijem obliku.

Kao i sve oko nas, tako se ni naša branša komercijalno ne mijenja. Uloga nam je ta uvijek ista kontrola prodaje roba i usluga, koja bi trebala rasti u skladu sa željama i mogućnostima biznisa – ravnomjerno, radije polagano, ali zapravo održivo. Tu se ništa neće brzo promijeniti. Veće plaće ići će pojedincima koji djeluju kao znanstvenici-empiričari, a manje kao astrolozi. Novi alati i saznanja će nam omogućiti eksperimentiranja, dokazivanja i otkazivanja teorija, da za manje imamo više i trudimo se za više ne dobiti manje. No ono što nam razvoj sasvim sigurno neće omogućiti je da budemo znatiželjniji prema ljudima, da čitanje o ciljnim skupinama zamijenimo izlaskom na ulice, u dućane, da promatramo lica ljudi i doživimo kontekst, naslutimo im iz pogleda nevidljivog kameri kako danas ljudi kupuju i čemu se, pritom, stvarno raduju.

Najsmješnije u marketingu je površno nadanje da će nam veće količine podataka nekako podariti mudrost i velike uvide. Sjetim se big data mantre svaki put kada, samo zato što ga još nisam otkazao, upalim Netflix i pogledam kakve malo je reći idiotske preporuke dobivam od valjda petog digitalno najrazvijenijeg branda na svijetu. Na kraju, kada njihov recommendation engine fejla, drčno i cinično mi nude random opciju, jer kao, ako njihova mašinerija nije pogodila onda nema šanse da me uopće briga što gledam pa je OK da gledam bilo što. Samo da me zadrže na Netflixu…Da ne pričam o Googleovom mudrim oglasima koji me prate godinu dana nakon što sam na internetu već kupio tu istu tavu. Za nekontrolirani okot diđital fejkera u branši, što na Linkedinu a što u svakodnevnom poslu, možemo zahvaliti Googleovima ovoga svijeta i wannabe alatima za oglašavanje koje dio oglašivača obožava, kažu, zbog iscrpnih i kvalitetnih brojki. Zato što znaju točno što dobiju i zato što „svi znamo da brojke ne lažu“. I onda se ovom sviscu automatski otvori osmjeh od uha do uha…<BLJUV!>

Kao u pjesmi, da sam ja netko za njihove performance alate zabranio bih korištenje termina advertising jer je to loša poslovna etika i praksa. Ništa drugo nego čisti fejk advertajzing. Pritom mislim da performance ima svoje mjesto, no to je mjesto daleko od oglašavanja kao Tuškanac od Kozari Boka. Zašto je to bitno? Zato što je dokazano da oglašavanje klijentima donosi najveći keš jednu-dvije-tri godine nakon što se dogodi. Ono je kumulativna sila koja najbolje radi u kontinuitetu. Najlakše ju je zamisliti ako je usporedimo sa stvarima u životu koje traže vrijeme i posvećenost, npr. sa zdravljem i odnosima. Ne sutra, nego za jednu, dvije i tri godine vidjet ćemo posljedice brige o tome što jedemo i kako živimo danas. Povjerenje i privrženost partnera stvara se svakodnevnom brigom; ne možete se samo pojaviti s prstenom i kleknuti za tri dana. Mislim, možete, ali ćete djelovati kao idiot.

Brojke pak nedvojbeno kažu da je baš advertajzing i dalje brand building alat broj jedan, ali to se danas pokušava sakriti. Navodno više nitko ne gleda reklame, nitko ne zna koliko stvarno ljudi vidi te reklame, a čuo sam i da je praćenje efikasnosti zastarjelo i muljatorski. Ono što se ustvari događa je puno jednostavnije od sličnih teorija zavjere: Google bolje prodaje svoje usluge od klasičnih medija jer nudi kratkoročna, taktička pomagala za zadnju fazu funnela. Dio kolača koji se nekad zvao trade marketing preuzeli su performeri, a to se oduvijek lakše razumjelo i prodavalo biznisima opterećenima kratkoročnim prodajnim rezultatom. Daleko od toga da su, osim u nekolicini slučajeva, performeri na hrvatskom tržištu uspjeli u periodu od godine dana dokazati da znaju što rade, tj. da se rast prihoda koje su predvidjeli dogodio i potom održao. Sve glasnija su negodovanja klijenata prema onima koje nude nemoguće: konstantan rast uz ista ulaganja uz pomoć performancea.

Kao i svi drugi limuni marketinga do sada, bajka o prebacivanju većine budžeta na performance se ubrzano troši i kod nas, jer su oglašivači uvidjeli da kada zanemare oglašavanje više nemaju pomoć brenda i da se umjesto obećanog rasta ustvari događa stagnacija i onda brzi pad. Ne mogu vam reći koliko puta sam bio na sastancima na kojima diđital fejkeri nastoje klijentu objasniti da nisu oni krivi. Evo kako ti razgovori izgledaju.

“Niste smjeli skroz prestati s oglašavanjem ako ste željeli da vam performance radi!”

“Mi nikada nismo rekli da awareness nije važan!”

“Brand story je svetinja!”

“Sitni Google oglasi bez vizuala i boje slabije brendiraju od reklama!”

“1001 poruka koju smo poslali putem Googlea nisu najsretnije rješenje za konzistentnost brenda!”

Zašto se događa da diđital performance stručnjaci sami sebi nakon nekog vremena skaču u usta? Zato što na kraju godine dođe maca na vratanca. Kad kao agencija ili konzultant prevariš klijenta, uvijek možeš dalje, ima drugih koji će nasjesti na priče o tome kako performance ubija, kako je to future, a sve drugo bulšit. Ali zato se CEO-ovi sve češće ispričavaju direktoricama marketinga jer su, uz svesrdnu pomoć i nagovor diđital fejkera, pokušali bajpasirati neizbježan proces, ukrasti vrijeme i nadmudriti ostatak glupog, zaostalog svijeta koji baca veći dio budžeta na temo neki brand awareness jer ne kuži performance.

Ako nam je stalo da to što radimo bude klijentima od koristi, počet ćemo tražiti i ukazivati na dokaze koji kažu:

• da klijenti i dalje zarađuju najviše i najsigurnije kada oglašavaju i tako grade brend (hint: poslovni rezultati Coca-Cola nakon što su globalnim dekretom odustali od oglašavanja)
• da se kontinuirani rast prihoda najvećim dijelom događa zahvaljujući oglašavanju, a ne performanceu
• da brend nije usahnuli relikt prošlosti, nego da u njegov rast treba ulagati minimalno 60% budžeta – i to samo ako je prompted awareness iznad 80%. Ako je manji, onda u brend treba ulagati još veći dio budžeta.

No problem je u tome da smo diđital fejkerima pustili da se malo previše razmašu i da se njihov fresh pogled na marketing snažno zapekao u glave ljudi. Jedino što sada može pomoći klijentima je ravnoteža, povratak fokusa na brend, ali kako kada tu priču više niti jedan direktor nema živaca slušati? Osim toga, branša i globalno konstantno trubi o ulaganjima u brend kao o svrsi svega, no slabo pričamo o novcima. Klijentima je, s pravom, od te priče muka. Nitko ne želi čuti da mora ulagati godinama i da će se pravi rezultati vidjeti nakon toga. Osim što je apstraktno, budimo realni, zvuči prije svega nesigurno.

Opterećenost kratkoročnim prihodima, sjetimo se, razlog zašto su diđital fejkeri s Googleom ostatku svijeta prodali tu spiku. Krenulo je s incremental reachom na ono što dobiješ TV oglašavanjem, a završilo se performanceom. Na jednostavnijim tržištima kao ovom našem sve je to išlo malo sporije, ali na žalost vidimo i da su se kod nas neki veliki klijenti opekli. Taktikama koje su s bjelosvjetskih tržišta dofuravali stranci koji su dobili voditi regiju, a u njoj i našu malu Hrvatsku. Neupoznati s našom medijskom situacijom, gdje je radi nerazvijenosti medijskog tržišta veliki reach jednostavnije, brže i pa i jeftinije postići nego u UK, Češkoj ili Pakistanu, odlučili su primjenjivati taktike koje su kratkoročno možda i radile drugdje – i poprilično dugoročno i sebi i kolegama iz firmi usrali motke.

Koje je, onda, rješenje? Kada vas pita zašto i kako ulagati vaš odgovor neka bude – pa u siguran prihod, šefe. Stavite sve karte na novac, znači, a ne na brend. Brend je ionako samo alat pomoću kojeg dolazimo do novca. Družite se i s CFO-ima. Možda su strogi, ali uvjerit ćete se da nisu zlikovci koji ništa ne kuže. Da, danas svi žele u biznis, financije, a ne marketing koji nije ni sexy ni glamurozan kao prije 30 godina. Naš posao je osigurati da oni sami marketing niti ne trebaju razumjeti, već da shvate da postoje dokazani financijski benefiti koji kažu da ima načina da zarađujemo više i, što postaje sve bitnije, možemo rasti dugo i u kontinuitetu.

It’s all about the Benjamins. Naučio sam od mudrijih kolega nedavno da je dugoročna izgradnja brenda nešto na čemu više ne inzistira ni pola mojih klijenata, a neki od njih brand management povjerili su juniorima u timu. Mikromenadžirajući kratkoročne aktivacije, uslijed pritiska izgubili su fokus na toj možda jedinoj stvari koja ih može izvući. Binet je prekapajući po brojkama pronašao metriku koja kaže da klijentima više od pola para od oglašavanja dolazi tek tamo negdje iza druge-treće godine i to samo ako ulože na pravi način. Sharp je to lijepo objasnio time što je uspio dokazati da većina prihoda brendu dolazi od nelojalnih kupaca, onih koji ga vrlo rijetko (ili nikada) nisu kupovali. Dirichletov princip u marketinškim odjelima globalnih korporacija koristi se već dugo godina pa imamo puno dokaza da upravo veliki novac leži u grmu koji performance ne dotikavle – u stalnom podsjećanju i gurkanju prema brendu koje osnažuje sjećanja na njega – samo ih treba početi pokazivati. I nastaviti tako sve dok se priča ne zapeče i potvrdi financijskim rezultatom. Trebamo na tome raditi i ustrajati jer, za koju godinu, ni mi ni naši klijenti nećemo imati posla.

Karlo Stojcevic

karlo@tvojdomagoj.com

Ča ti je, ča ti je, ča ti je, ča ti je

Ča ti je, ča ti je, ča ti je, ča ti je

Niš mi ni, niš mi ni

Niš mi ni, niš mi ni

<Rant ON>

Vjerujem da se i vi, moji dragi čitateljice i čitatelji, zgražate nad ovom nevjerojatno velikom količinom nebaždarenih, površnih ili čisto neznalačkih gluposti koje o brendingu možete čitati na domaćem i stranom webu. Posebice Linkedinu. Osjetite li se jadno što uopće radite u ovoj branši? Ili se kao klijent ćutite loše što ste po tko zna koji put kupili jebeno glupu foru jer ste dovedeni u cajtnot? Ne brinite, niste sami! Posao u marketingu nikada nije bio teži nego danas. Ne ljutite se, ali jedan blagi osvrt oko sebe potvrdit će vam da ste okruženi ljudima slabijeg glavoimovinskog stanja, uz kojeg naravno ide upravo konjska doza nezdrave ambicije. Jer svi znamo da True grit is the shit!.

Da ne biste rekli da kenjkam, iako nemam neki preveliki sempl, nudim ovaj što bi rekli istraživači više kvalitativni – iz razgovora s 40-ak direktora koji pokušavaju nešto stvoriti. Zašto direktora? Pa zato što oni glavom, bradom, jajcima, a nerijetko i vlastitim novčićima odgovaraju sebi i drugima za 100 sranja s prodajom koja više ne ide kao prije. Više od pola, recimo negdje 5 i pol od 10 njih s kojima se čujem bar jednom tjedno najradije bi tupom pilom osakatilo više od pola marketinških znalaca s kojima je imalo nepriliku raditi. Nisu direktori zlonamjerni, nego se iskreno čude masi neznanja i nerazumijevanja posla dotičnih kolegica i kolega.

Za to što nam je struka u banani krivi smo sami, kao i generacije prije nas koje nisu imale od koga naučiti kako inzistirati na višim ulaznim kriterijima. Ni škole ni znanja ni pravog mentorstva! Pogledajte samo kvalitetu dobrog dijela obrazovnog kadra tj. marketinških prosvjetara, te silne, sure marketinške „znanstveno-istraživačke“ radove koji nešto novo i bitno donose tržištu, bacite pola oka na kejsove koji osvajaju nagrade i shvatit ćete zašto danas punim plućima živimo onu staru: dala baba groš da u kolo uđe, a dva da iz njega izađe. Zato što ne radimo na neznanju i ne sankcioniramo one koji ga propagiraju nego im mlako i beskrvno plješćemo, oni najkvalitetniji kadrovi bježe nam glavom bez obzira. IT sektor je postao nova meka jer, iako baš kao i nije neka sreća, navodno im biznis još raste pa se čovjeku ipak lakše prikriti među onima koji neki klinac znaju. 

<Rant OFF>

Stvarno je lijepo biti u prilici s klijentima razgovarati normalno – o rezultatima prodaje, o problemima u dijelovima fanela u kojima konverzije evidentno štekaju, o tome zašto onaj stari proizvod bolje ide od kvazi-inovativnoga, o tome kako će se prodaja stabilizirati akvizicijom novih kupaca bez davanja suludih popusta, o tome hoćemo li uložiti u rast kategorije jer oteti više nemamo kome…Da, neke teške ali ipak lijepe, razumne, svrsishodne teme koje stvaraju dobro i ljudima nešto doprinose.

Tema brendiranja je isto tako važna no , budimo iskreni, s 90% postojeće svjetske literature možemo obrisati naša poslovična dupeta. No, srećom, pogledajmo jedan mega-uspješan globalni brend, kristalno jasan i dostupan svima. Pogledajmo bananu! Na jednom tako običnom, svakodnevnom voću možemo naučiti bitne stvari o brendiranju i, što je još važnije, odvojiti žito od kukolji.

WTF?

Banana je u većem dijelu svijeta najprodavanije voće i obično je se najviše proizvede. Pričamo o 150 do 170 milijuna tona svake godine. Beat that, mango!

Iako uvijek kreće kao zelena, veći dio „života“ je žuta i onda na kraju uvijek bude smeđa. Banana mijenja svoju boju, ali ustvari kad netko kaže banana, 99% svijeta kaže da je žuta. I to je super! Čak i zaigrani Andy Warhol ju je ostavio žutu na coveru onog nekog tamo kul albuma.

Banana ne mijenja svoj oblik, bez obzira na to što je dizajn pakiranja već tisućama godina isti i bilo bi logično pomisliti da je došlo vrijeme da se na njoj ipak nešto malo picne. Nije. Ljudima je super što je ostala ista zato što je tako vrlo brzo i lako pronalaze na polici s voćem. I ne razmišljaju previše o tome, nego se pri kupnji banana ponašaju impulzivno, da ne kažem iracionalno.

Jednom kada je otvorimo, znamo točno što možemo od banane očekivati. Banana ne mijenja ni svoj okus, ni svoju teksturu iako je ista tisućama godina. Ne mijenja udjel vlakana niti ugljikohidrata, nema light verziju niti zero varijantu. Kako se usuđuje biti toliko dosljedna? Pa dosadit će nam!

Nije i neće. Bananu kao najprodavanije voće tu i tamo je skine rajčica, ali iste stvari vrijede i za rajčicu. Banana je samo oblikom dosta drukčija od ostalog voća, a znamo da pravi marketingaši obožavaju malo toga kao diferencijaciju.

Nitko se ne pita po čemu je banana bolja od, recimo, kruške. Nikoga ne zanima da im u reklami kažemo koji je njezin USP. Ljudi to znaju vrlo dobro i u stanju su vam to reći u tri popodne ili kada biste ih probudili u dva u jutro.

Banana ne pati od krize identiteta, nema se potrebe rebrendirati.

Ostala je uvijek ista.

Zašto su sve ove stvari neobično važne? Čitajte Byrona Sharpa. Ne stane u blog post, a i naučit ćete iz jedne knjige doslovno sve što vaši kolegice i kolege i mnoge klijentice i klijenti ne znaju, a zlata vrijedi.

You’re welcome!

Karlo Stojčević

s bananama živi i radi, vrlo uspješno, već 20 i kusur godina.

karlo@tvojdomagoj.com

Megabrendovi se već neko vrijeme ne natječu za povećanje udjela u tržištu kupaca, već u tržištu novca. Uslijed toga pravo tržište više nismo mi kupci, a nekoć vrijedna publika danas je postala – proizvod. Vrijednost zato odavno nije realna, a kad je poster-dječacima kapitalizma poput Muska i Bezosa dosadilo naganjati biznis, izvukli su svemir iz naftalina i pretvorili ga u svoj own, private purpose, a Zemlja je postala tijesna, prožvakana stvarnost.

Poslije plesa, Ramon Casas, 1895.

Kažu da je zbog njih upravo stari, dobri kapitalizam doživio krizu identiteta te ga polako istiskuje upravo tehno-feudalizam (Varoufakis). Današnji monopoli Big Tech brendova su problem, ali nisu ono od čega strahujemo. Nije ljudima problem u tome da netko želi zaraditi i uživati u neizmjernom blagostanju, već da ima onih koji žele biti najutjecajniji u baš svim velikim i važnim sferama ljudskog nastojanja. Upravo to što se netko tako bjesomučno širi u baš sva područja je ono od čega zaziremo. Najbogatiji milijarderi imaju nepokorivu prednost u biznisu, novca u izobilju, a pokupovali su i gotovo sve cutting edge tehnologije. Poput Bolta, odvojili su se UHNWI i stvorili super-klasu budućnosti, svjetlosnim godinama udaljenu od ostalih. Moraju li, pitaju se mnogi, prisvojiti i svemir? Zašto?

Možemo si ovdje tepati novom socijalnom državom ili progresivnim sojem kapitalizma s ljudskim licem, ali prava vrijednost je Moć s velikim M. Za razliku od vanilla milijardera 20 stoljeća, čije je bogatstvo bilo veliko, ali dojma smo ipak na kraju potrošivo, nešto sasvim drugo vidimo kod ovih današnjih. Dojam faraonskih, gotovo nepotrošivih resursa; tronovi s kojih je vrlo teško pasti. Kako su uvijek tu poziciji držali ljudi s financijskom i političkom Moći – državnici, kraljevi, carevi – i današnji moguli se bore za jedinu moć iznad novca, onu političku, i to zaobilazeći državu i zauzimajući teritorije koji su tradicionalno pripadali onima koji (bar prividno) rade na boljitku svijeta. Kada sve ovo sagledamo, ideja da kapitalizam ustupa mjesto tehno-feudalizmu i nije tako daleko.

Pokoravanje svemira je danas bjelodano nadmetanje u tome tko ima većega upravo kao što su to nekoć davno bile piramide ili gotičke katedrale. To je taj politički moment rasta pod svaku cijenu. Usporedno s razvojem kapitalizma, ruku pod ruku s demokracijom glancala se ideja države, kao pupčanom vrpcom vezana uz kapitalističko-demokratski kompleks. Danas se naprotiv čini da kapitalizmu demokracija baš i ne treba (Kina!). Sve glasnije se postavljaju pitanja: je li kapitalizam stvarno najbolji ekonomski sustav, donosi li više koristi ili štete ljudima i planetu te postoji li uopće neka zamjena za njega. Prosurfate li na brzinu, vidjet ćete podatke o nejednakosti plaća i u najbogatijim društvima pa nije zamjeriti mlađim generacijama u Europi, UK i Americi, koje sve manje vjeruju u kapitalizam. Tupa ljevica se kompromitira na svakom koraku, a liberali vjeruju da je kapitalizam zapravo jedini mogući put jer, eto, pomogao je u zadnjih 30 godina da oni jako siromašni među nama budu nešto manje siromašni.

Kad znamo da još uvijek ima gladnih u svijetu i usporedimo to s romcom sci-fi bajkama multimilijardera, teško se oteti dojmu da živimo u odvojenim svjetovima. Moć se akumulira spekulativnim, ali tuđim parama, kojima jedan vlada, a drugi kupuje spas kapitala od štetočina, devalvacija i inflacija. U tom vječnom simbiotskom odnosu između investitora (po staroj definiciji – ulagača) i kapitalista (po staroj definiciji – onoga tko posjeduje sredstva za stvaranje profita) ustvari se ništa nije promijenilo, osim što je sve više novih moralnih dilema. Očekujemo da će se Zemlja regenerirati kao uvijek do sada, da će C19 nestati, da će ljudska prava po svim osnovama postati norma, a prljavi će posao uskoro raditi roboti.

Disrupcija je zavodljiva mantra Big Techa u koju su povjerovali vodeći ljudi kompanija koje nemaju što tražiti u disruptivnim modelima poslovanja. Neki od njih su malo čitali na internetu, a onda na silu od svojih zaposlenica i zaposlenika tražili, naivno i šminkerski, da preko noći postanu agile. Svjedočili smo kako se brzinom preskaču koraci zbog kojih se onda takvi sustavi destabiliziraju i propadaju. Znalo se događati da se, uslijed nedostatka jasne strategije, kompanije koje posluju desetljećima vraćaju na razinu mladenački zavodljivih start-upova.

S druge strane, istraživanja ukazuju na to da se ljudi umaraju od naganjanja novoga i da se sve češće javlja tzv. disruption fatigue. Na kraju, mi svakodnevno koristimo i one manje revolucionarne proizvode i usluge. Ostalo je puno običnih potreba koje valja zadovoljiti, a koje pritom ne traže inovaciju nego pouzdanost pa se nameće pitanje što je s običnim brendovima, onim privatnim poslovima koji ili nisu na burzi ili su predaleko od inovacije i disrupcije. Masovna proliferacija kvazi-digitalnih brendova iza kojih ne stoji nikakva vrijednost dugo je potpirivala potrebu da se izmišlja neka nova, nevidljiva, neuhvatljiva svrha.

Sve više velikih i malih brendova odlučuje svoj put do srca potrošača potražiti kroz neku svrhu. Svrha je nešto što brendovi rade prvenstveno imajući u vidu opće dobro, a ne profit. Iako, gle čuda, oni koji uspiju u nekoj svojoj svrsi obično kao posljedicu vide povećanje prihoda. No, purpose nije samo riječ. Preko 75% potrošača kaže da se brendovi trebaju baviti važnijm temama i pomažu u stvarima koje nadilaze proizvode i usluge (izvor: Capgemini Research Institute). U poslu se Tvoj Domagoj svakodnevno susreće s tri glavna izazova u stvarnoj transformaciji brendova prema raznim oblicima održivosti i uključenosti.

Prvi izazov kod artikuliranja svrhe brenda je neautentičnost. Ono kad je „šef rekao da se kao firma od ponedjeljka bavimo ekologijom, jer je to danas standard“.

Drugi je nepovezanost svrhe sa svakodnevnim poslovanjem. Kada radimo s našim internacionalnim klijentima na definiranju svrhe, baš je ova tema uvijek na tepeti: „Centrala misli da bismo se trebali baviti i zaštitom okoliša i radnim pravima i utjecati na razvoj zajednice i pomagati djeci s posebnim potrebama i podržavati cjeloživotno obrazovanje. Ali kako da svi odjeli u našoj kompaniji naprave buy-in?“. Naš savjet je da sjednete za stol sa svima koji odlučuju i osigurate da postoji konsenzus oko toga za što stojite. Odaberite jednu, ne pet svrha koja ima najveću korisnost drugima i koju možete aktivirati.

Jednom artikulirana svrha se treba shvatiti kao obećanje, a obećanja valja ispuniti. Neispunjavanje svrhe je treći najčešći izazov s kojim se susreću brendovi, a ono se događa zato što ne postoji operativni plan, s resursima, ulaganjima i rokovima nužnima za realističnu provedbu. Kao što svaka ozbiljna tvrtka u odjelu prodaje ima strategiju i višegodišnji plan, isto tako se treba ponašati i sa svrhom.

Na kraju, svrha doprinosi retenciji zaposlenika koji se osjećaju bolje jer rade u progresivnom okruženju koje nastoji promijeniti stvari na bolje. Umjesto da se neprestano osvrćete za posljednjim trendovima i taktički okrećete procese i komunikaciju u skladu s onim što je moderno du jour, usredotočite se na aktivnosti u koje sami vjerujete, poboljšajte iskustvo vaših kupaca te činite dobro svima ostalima!

Karlo Stojčević

karlo@tvojdomagoj.com

Uronjen u ljepljivi naslonjač i poslijepodnevne misli na visokih 37, pogled mi pada na vintage Erotiku iz rujna, daleke 1986. Na naslovnici oskudno – i dosta očajno – odjevena muza velemajstora Lupina. Listam nervozno, ali zastanem nad visoko estetiziranim skenom velebne Grace Jones, iz Pogleda na ubojstvo, vrlo lošeg, četrnaestog filma iz serijala o Jamesu Bondu. Razmišljam o tome kako sam potpuno zaboravio o čemu se u filmu radi, ali i da se jako dobro sjećam famozne Grace. I tog njezinog dramatičnog nastupa i za mene neobično hrabrog držanja i stava.

Koja ikona, pomislim, i osjetim kako mi misli putuju prema nekom poznatom mjestu, u sjećanje na pjesmu Damira Šodana, zrelog čovjeka transportiranoga u prošlost jednom, onako, gimnazijski zaljubljenom lamentu na Beyoncé.

„…draga Beyoncé,
mjesec dana
pred tragični pad WTC-a
gledao sam te gore na Istočnoj strani
kod Centralnog parka
gdje si zajedno s tadašnjim bandom
Destiny’s Child
na sklepanoj pozornici
u sklopu neke reklamne kampanje
na platformi otkrivenog šlepera
senzualna do boli
i oskudno odjevena
redala pregršti
svojih tadašnjih hitova:
Bills, Bills, Bills, Bug a Boo, Bootylicious, Survivor…“

Pogled mi se vraća na nemilosrdnu Grace. Jako je vruće i teško je misliti, ali mene sada stvarno zanima zašto sam, pobogu, tako brzo s nje skrenuo na Beyoncé? Prekapajući po slikama u sjećanju shvatim da su neke scene iz toga filma s gđicom Jones snimane u San Franciscu, blizu stana u kojem sam tamo živio u ranim dvijetisućitima, a da sam se ondje i sam jednom stajao pred Beyoncé, u nevjerojatno sličnom scenariju kao i naš pjesnik – na sklepanoj pozornici na platformi otkrivenog šlepera. Wow!

Da sam, kojim slučajem, u Erotici vidio samo neku zgodnu ženu (znači, ne i poznatu kao Grace Jones) rekao bih si – hmm…zanimljivo – i nastavio, ali sigurno ne bih odlutao tim putem i u glavi nastavio čitav niz slobodnih i naoko nepovezanih slika. Zašto? Jednostavno zato što je Grace slavna osoba koja je meni osobno kul, ali je iz nekog prošlog vremena. Zato mi je mozak nastavio skenirati dalje i naša drugu ženu koja mi nije toliko kul (Beyonce) ali koja pripada novijem vremenu i slavna je objektivno još više nego Grace…

Konačno, dolazimo do teme današnje zagonetke, točnije pitanja, je li za brendove bolje kada su poznati ili kada su slavni. Les Binet i Peter Field su, srećom, kao i za mnoge druge marketinške stvari još davne 2006. odlučili napraviti ozbiljnije istraživanje na ovu temu. Otkrili su da se uvijek više isplati graditi brend koji je slavan nego brend koji je „samo“ poznat. Tablica ispod je njihova i u potpunosti je kradem za ilustraciju:

Iz prošlih članaka na ovom blogu znamo da je vrhunska kreativa još uvijek najjači alat za kratkoročno povećanje prodaje. Ono se upravo događa zato što super reklame brzo podižu popularnost brenda, a ako nastavimo s dobrim kampanjama mogu postići da brend bude – slavan. Ne trebamo nužno lijepiti poznate ljude u naše reklame, ali se one naprosto moraju baviti nečim do čega je ljudima stalo, čega se lakoćom prisjećaju i s čime se poistovjećuju na ljudskoj razini. Najveći je izazov za kreativu ne prepričavati o emociji nego je prikazati na način da ona kroz priču napravi bypass intelekta i udari u srce. Kada ljudima pričamo o onome što želimo da osjete, oni to prvo moraju razumjeti, a tek onda proživjeti, za što nitko nema pažnje niti vremena. U sljedećem ćemo se članku baviti stvarima koje nam pritom mogu pomoći.

Karlo Stojčević

karlo@tvojdomagoj.com

Dobio sam puno poruka nakon prošlog članka koji govori o velikom utjecaju dobre kreative na kratkoročno povećanje kupnji. Mnogi bi voljeli znati više o receptima za dobru kreativu, ali umijeće reklama je puno bliže medicini nego algebri i teško ga je gledati kroz pravila koje vode jednome rezultatu jer je naprosto previše utjecaja i varijabli.  Klijentima zato izbjegavam nuditi cookie cutter rješenja i umjesto toga ih gurkam prema apstraktnom razmišljanju koje je temelj tržišne komunikacije. Oglašavanje je prije svega posao futurista i važnije je razmišljati o onome što se još nije dogodilo i spajati stvari koje još nisu spojene.

Ipak, nakon dvadesetak godina u branši mogu reći da reklame koje su u kratkom roku uspjele napraviti pozitivnu razliku u kupnjama imaju dodirnih točaka. Prije svega one imaju snažan uvid, kreativno su hrabre, a počinitelji su bili spremni na rizik. Oglašavanje nije (samo) znanost, no možemo reći da i u njemu – osim već navedenih – ipak postoje osnove kojih se dobro prisjetiti.

Ovlaš ćemo ovdje ponoviti koje su to osnove. Na primjer, dokazano je da 8 od 10 ljudi koji hodaju zemljom odluke o kupnji donose putem pretpostavki, intuicije i prisjećanja. Danas znamo i to da najmanje 2 puta više kupujemo brendove koji se ističu od drugih. Neki od njih nam privlače pažnju netom prije kupnje, no ima i onih koji čine sve da nas „natjeraju“ da ih zapamtimo. Isticanje i sjećanje su, znači, od velike važnosti jer oblikuju naše odluke o kupnji.

E sad, prisjetite se tzv. apstraktnog razmišljanja. Umjesto da  razbijamo glavu time kako postići da nas netko zapamti, postavimo problem naglavačke. Što ljude tjera da zaboravljaju? Srećom, za gotovo sve probleme netko je već smislio rješenje. Profesor psihologije Daniel Schacter se već dugo bavi upravo problemima s pamćenjem. S ekipom na Harvardu snimio je (fMRI) i dobio fiziološke uvide u mozak kada nastaju tzv. distorzije sjećanja odnosno kada stvari zaboravljamo ili ih se sjećamo krivo. Pronašao je, među ostalima, za nas čak tri iznimno važna uzroka zaboravljanja.

• Popuštanje pažnje se događa kada nismo usredotočeni pa onda stvari ne možemo dobro zapamtiti. Kao kad znate da je u poluvremenu utakmice bila reklama za nešto, ali ne znate točno o čemu je riječ jer vam ništa osobito nije privuklo pažnju. Ponekad nam i način prezentacije može pritom pomoći, kao npr. kada se nakon niza klasičnih billboarda u nizu pojavi digitalni. S druge strane, sjetimo se Vipnetovih ranih crnobijelih reklama…

• Distorzija sjećanja se događa i zbog naše pristranosti, tj. neutemeljenog uvjerenja. Znači, nismo imali iskustvo s brendom, ali nas reklama a priori odbija i brend automatski pohranjujemo u bullshit kategoriju. To se događa uglavnom kada s ljudima komuniciramo kao s glupanima i čudom se čudimo zašto se kupnje ne povećavaju.

• Konačno, događa se i kriva atribucija koja je obično uvjetovana prizemnim razlogom – lošim brendiranjem u reklami. Priča čak može biti fora, ali efekt je slab jer nisu ugrađeni signali (boja, oblik, logo, zvuk, riječ) koji bi publici trebali pomoći da se prisjeti o kojem brendu se radi.

Možmo reći da je, uz pravi uvid i nužnu hrabrost, dobra kreativa ona koja je napravljena s punim razumijevanjem ova tri najčešća problema. Ona nam prije svega na prvu privuče pažnju, a onda nas uspijeva nagovoriti da se ne radi o bullshitu te konačno jasno signalizira za koji je brend. Takva kreativa je  objektivno dobra i može napraviti jako puno za povećanje kupnji. Sjetite se kada ste je zadnji put testirali na fokusicama na ovaj način?

Srećom, od našega profesora Schactera možemo naučiti i ponešto o tome kako pospješiti pamćenje i sjećanje, što znači da možemo naučiti i kako konkretnije razmišljati i popraviti našu kreativu. Neki taj proces nazivaju hakiranjem mozga, ali općenito trebamo biti svjesni da postoje obrasci za uspješnije pamćenje i da danas znamo zašto neke stvari pamtimo bolje od drugih.

Pamtimo bolje kada nešto osjećamo, a humor tu ponajviše pomaže (dokazano je u brojnim pokusima da se ispitanici bolje sjećaju pojmova uz koje su bili povezane smiješne ili začudne sličice). Ako ste se pitali zašto su smiješne reklame bolje od ozbiljnih – eto odgovora!

Stvari umotane u neobičnu i fino razrađenu priču pamtimo lakše i dugotrajnije. Mozak je stimuliran znatno više kada promatra neočekivane ili neobične situacije, a posebno kada mu ih se potrudimo servirati s puno konteksta. To zvuči kontraproduktivno pa kreativci često rade grešku jer prate KISS princip (keep it simple, stupid), ali sama činjenica da smo izgradili kompleksniju sliku o nečemu znači da smo ga mozgu pomogli bolje, brže i lakše pospojiti s postojećim sinapsama.

Karlo Stojčević

karlo@tvojdomagoj.com

Za ogroman broj tvrtki – znači onih koji direktno žive od svoga rada – kupnja je jedini opravdani cilj ulaganja u reklame. Zašto onda imamo manjak provedenih i objavljenih rezultata istraživanja o utjecaju ulaganja na kupnje?

Nedostatak objektivnih pokazatelja sveprisutan je kod nas i vani, iako se tamo znatno više ulaže. Evo, na primjer, struka kaže da je u 2019. godini u reklame u Hrvatskoj uloženo otprilike 60 dolara po glavi stanovnika. Na prvu djeluje kao neki novac, ali u usporedbi s Amerikom smo mala beba. Ulaganja po glavi prosječnog Amera iznose preko 850 dolara!

No tu i tamo naletim na dobru stvar poput istraživanja koje sam skinuo sa sajta NCSolutions i ubrzo shvatio da se radi o rijetkom i jako korisnom dokumentu koji prenosi rezultate dobivene 2016/2017. i daje vrlo zanimljive, a ponegdje i neočekivane odgovore.

Pritisak na direktore marketinga postao je gotovo nesnosan pa je logično da u što bržem periodu žele rezultat. Tako su i pitanja koja mi postavljaju većinom kratkoročna; što napraviti u periodu od nekoliko mjeseci do godine dana? Zato je ovo istraživanje, koje je rađeno na 500 „cross-media“ kampanja upravo u periodu od 5 kvartala, neobično relevantno.

Neke se stvari sporo mijenjaju

Odgovor na pitanje iz naslova članka je i dalje, nakon više od 15 godina i posljednjeg istraživanja – isti. Po istom istraživanju iz 2006. kreativa je bila značajno najvažniji element po utjecaju na kupnju u oglašavanju. Tada se njen doprinos vrednovao na visokih 65%, dok su mediji vrijedili svega 15%. Cijelo desetljeće kasnije, a uslijed ubrzanih promjena i sve veće fragmentacije, se značaj medija udvostručio, ali kreativa i dalje uvjerljivo vodi s 49%.

Kreativa ili doseg?

Da stvar bude zanimljivija, od svih elemenata u oglašavanju, kreativa je daleko ispred ostalih pa je više nego dvostruko jača od dosega po utjecaju na kupnju, što se lijepo vidi na slici ispod. Zanimljivo je da je brend samo malo manje važan čimbenik od dosega, a da je targetiranje – o kojem inače jako često slušamo kao najvažnijoj stvari – na svega 9% utjecaja.

Digital je drukčiji?

Zanimljivo je i koliko su velike razlike u utjecaju kreative, medija i brenda na kupnje ovisno o tipu medija. U digitalnom oglašavanju dobra kreativa je još važnija za rast kupnji nakon kampanje. TV kampanje s jakom kreativom na su imale 19 puta veću produktivnost od slabih TV kampanja (FIGURE D., ispod), a jaka kreativa na digitalu (FIG E., ispod) imala je čak 24 puta veću produktivnost od slabe kreative na digitalu.

Kada u kratkom roku želimo ostvariti rezultat, jaka kreativa je jedan od boljih načina da se oglašavanjem nametnemo konkurenciji i ostvarimo veće prihode.

Karlo Stojcevic

karlo@tvojdomagoj.com

Posve nesvjesna nedoumice pred njom, Ana sjeda na prvo popodnevno pivo i ležerno stavlja omiljene sunčane naočale; one kroz koje joj se ne vide oči. Namješta se strateški, tako da može motriti klince koji odmiču na luftiću i, periferno, muža koji je otišao zauzeti mjesto pod borovima. Otvara novine, no iznenada joj privuče pažnju dernjava istesanih momaka koji se u žaru vreve bacaju u plićak za gumenom lopticom. Lijepo ih joj je vidjeti u akciji, onako zgodne, preplanule i mokre od mora. Zumirajući kojih petnaestak metara dalje, pogled joj pada na kolonu ležaljki postavljenu mudro, tako da hvataju hlad u svako doba dana. U nizu natiskanih, muževnih trbuščića za koji tren Ana ponosno prepoznaje komforni jastučić njenog Miroslava koji je, lagano zapuhan od vrućine i hodanja, sjeo odmoriti. Bude joj nekako milo i toplo oko srca pa čeznutljivo uzdahne i opet se vrati na svoje novine. Zadubljena u tekst uskoro se nervozno prene, no umiri se kada na pučini ugleda djecu koja se vraćaju prema obali. Zamor iz plićaka je natjera da baci oko na momke pa opet na Miroslava pa na momke pa na Miroslava još jednom i vrati se čitanju shvativši da, ustvari, nije sigurna što joj je draže gledati.

Brendovi se bore za naš džep pokušavajući se istaknuti na dva kolosijeka: prisjećanjem i odvlačenjem pažnje. Slično kao nedoumici naše Ane, sve češće čujemo pitanje u što zapravo trebamo ulagati; pritišće nas osjećaj da nemamo vremena graditi brend, a svjesni smo da stalne akcije i popusti nisu trajno rješenje. Je li važnije raditi na trajnoj vezi i poznatosti koju kodiramo u sjećanje ljudi (codename: Škembica) ili na dobro tempiranoj disrupciji (codename: Sixpack)?

Škembica

U trenutku kada se odlučujemo nešto kupiti, brendova koji su dugo i puno ulagali se brže sjetimo. Za njih se nije presudno reklamirati točno u trenu kada odlučujemo o kupnji jer su prvi kojih smo se sjetili. Zato biti prvi u mislima ili sjećanju (tzv. top-of-mind) ima tako veliku težinu i značaj. Biti prvi u glavi obično znači da će brend biti prvi na listi kada dođe vrijeme kupnje, ali i da će našim konkurentima biti teže ljude privući disruptivnim reklamiranjem (npr. šokom ili niskom cijenom).

Sixpack

Za brendove koji nastoje privući pažnju baš onda kada kupujemo važno je znati pogoditi dvije stvari: kada kupujemo i zašto kupujemo. U nekim kategorijama proizvoda koji se često troše i kupnje su česte (npr. kod trgovačkih lanaca) pa ne treba biti osobito stručan za pogoditi da je važno stalno podsjećati ljude na bitne benefite (npr. na to da imamo niske cijene). No pravi izazov nastaje kada reklamirajući ekscesno cijelo vrijeme podržavamo percepciju da će većina trgovačkih lanaca u većini trenutaka imati popust na stvari koje nam uglavnom trebaju.

Baš kao što je malo vjerojatno da će naša Ana ostaviti muža sa škembicom s kojim je već godinama kako bi se nakratko provela s momkom sa sixpackom, tako su istraživači proveli istraživanje i dokazali i da je s brendovima situacija identična. Naime, dugoročno ulaganje u brendove već nakon samo šest mjeseci prestiže povrat u odnosu na kratkoročno ili disruptivno ulaganje. Tome je tako upravo zato što je ljudski mozak kodiran na način da lakše prihvati i više vjeruje isticanju putem sjećanja (tzv. „memory sailence“) u odnosu na isticanje putem privlačenja pažnje (tzv. „attention salience“).

Međutim, stvari nisu crno-bijele. Svi znamo da nam se ponekad ipak dogodi da nešto „iznenada“ utječe na nas da i onda znamo promijeniti mišljenje i odabrati proizvod s police koji nikada nismo probali.

Zato je bitno pokušati djelovati na oba polja, a lijepo je znati i da postoji zlatna sredina; uložite 60% novca u isticanje putem sjećanja, a 40% novca u privlačenje pažnje u trenutku kupnje!

Karlo Stojcevic

Teoretičarima je posao umišljati stvari pa su tako oni koji se bave brendovima umislili da brendovi nešto znače ljudima. No, realno, većina istraživanja ukazuju da je manje od 0,1% brendova s ljudima ostvarilo nekakvu emotivnu vezu, iznad čiste transakcije. OK, ali zašto onda svi trube o važnosti emocija u marketingu?  

Rad s brendovima pun je pitanja kao šipak koštica, a najvažnije je odgovoriti na ono „zašto bi netko kupio od nas, a ne od nekog drugoga“. To je pitanje pozicioniranja, tj. nalaženja neke razlike na relaciji „mi – ostali“. U principu sva filozofija oko brendova se svodi na ovu stvar pa, ako znate odrediti zašto će vaš brend biti bitan ljudima, možete reći da kužite marketing. No ako ovlaš pročitate koji marketinški bestseller ili pogledate video, može se dogoditi da si pucate u palac već u startu i sve karte bacite na emociju. Zato je bitno odmah promućkati: ima li vaš brend pravo igrati emocionalnu ulogu ili će ona biti možda i neka druga? Tko o tome odlučuje?

Slika 1. „Ljubavnici“, Rene Magritte (1928.)

Hvala bogu da, kao i kod Krleže, nije sve u emocijama i da uloga ima još jako puno. Evo, moji partneri i ja smo odlučili da ćemo našim klijentima biti prije svega – praktični. Zašto? Shvatili smo da puno firmi nema potrebe ni novca na bacanje za plaćanje marketinških stručnjaka 365 dana u godini, ali da im s druge strane itekako treba visokokvalitetna marketinška strategija. Onda smo pokrenuli brend koji klijentima nudi uštede jer je uslugu najma stručnjaka puno brže, lakše i jeftinije izvesti nego zapošljavanje. Po tome smo specifični na tržištu i ne, ne možemo se pohvaliti da se tu realizirala neka velika emocija, ali recimo da smo našim klijentima „ponosno funkcionalni“. Dosadno? Hmm…možda. Ali jako korisno!

Slika 2. Neke uloge brendova

Problem s brendovima je da ih je sporo i skupo podizati pa je puno pametnije o ovim stvarima na vrijeme promisliti. Istraživači su utvrdili da što je veća baza potencijalnih kupaca ili korisnika u kategoriji, to je suštinski promašenija potreba za strogom diferencijacijom. Zašto? Pa zato što, u većini kategorija proizvoda i usluga, kupci ili korisnici ustvari od brendova ne traže ništa posebno, već ustvari iste stvari.

Slika 3. „Sweet spot“ je u sredini, između posebnosti i istosti

Suvremena praksa nam tako o brendovima govori malo drugačiju priču od one klasične o diferencijaciji pod svaku cijenu. „Diferencirajte se ili umrite“ možda je vrijedilo prije 20 godina, ali danas svakako ekstreman put nije nužno i najbolji put. Snažni brendovi danas nisu niti isti kao svi drugi, a nisu ni bogami nešto osobito posebni. Umjetnost brendiranja je razumjeti i postaviti se u onaj prostor između dviju krajnosti.

Karlo Stojcevic

Zna se dogoditi da ustvari ne znamo je li baš zbog reklame rasla prodaja ili se dogodilo nešto drugo u lancu utjecajnika. Godinama slušamo da oglašavanje pouzdano radi, ali da nismo sigurni zašto. Ostavimo nešto novca medijima, okitimo prodajnu poruku i bacimo pokoji očenaš. Sve u nadi da će nam prodavači do kraja kvartala hladiti one stvari koje ne peru dobri ljudi iz dolca tete Rože.

Tehnologija nam omogućuje da postanemo gotovo strastveni po pitanju mjerenja. Mjerimo sve, korake i kalorije. Zato ne čudi da želimo znati nose li nam naše kampanje pozitivne, neutralne ili možda čak negativne učinke. Pričamo puno o rezultatima, o tome hoće li baš ova kampanja razvalit’. Činjenice nam, doduše, baš i ne idu. Uglavnom ih nemamo jer podaci kojima raspolažemo nisu dovoljno precizni, a znamo da čak i izvrsni podaci često znaju biti krivo tumačeni. Korisno bi bilo prihvatiti tužnu istinu da, u izostanku tzv. „single source“ podataka, mi ni danas često ne znamo koliko je neka kampanja bila stvarno uspješna.

U ovom kratkom članku pokušat ću ukazati na 4 grozne stvari koje, uslijed filozofiranja ili u žaru korporativnog nadmudrivanja, ponekad prođu ispod radara i onim najboljima.

1. Kada kampanja ima premalen doseg

Nakon što smo dogovorili što ćemo reći u kampanji, vrijeme je da reklamu pošaljemo na najveći mogući broj budućih kupaca. Kako su u našoj regiji tržišta relativno mala, najčešća greška koju radimo je suštinski razumljiva, ali često nepotrebna, segmentacija, tj. dodatno usitnjavanje već ionako sitnoga potencijala. Dičimo se optimiziranim kampanjama kojima dopiremo do navodno „samo onih koji su stvarno naši kupci“. Napravimo predah na tren i razmislimo je li nam to ide u prilog ili si sami pucamo u nogu. Naravno da nećemo desetogodišnjaku prodavati žilete, ali često griješimo u drugom smjeru – obraćamo se premalenom broju ljudi. Puno je razloga zašto to činimo, ali najčešće griješimo. No ozbiljna nam istraživanja govore nam da ćemo najviše profitirati reklamirajući se onim nelojalnim, povremenim kupcima u kategoriji, i to jednostavno zato što takvih ljudi ima najviše. Zato pamet u glavu – doseg je, uz frekvenciju, kriterij #1 u velikoj većini kategorija proizvoda i usluga.

2. Kada je reklama toliko pročišćena da je nitko ne primjećuje

PR odjel: „check!“

Produktaši: „check!“

Kadrovska: „check!“

Direktor korporativnih komunikacija: „check!“

Predsjednica nadzornog odbora: „check!“

Domar: „check!“

Pravnica: „check!“

Najsigurniji put u prosječnost i beznačajnost reklame je grupno odlučivanje. Svima nam je poznato što se događa u situacijama kada je svatko pozvan dati svoje osobno mišljenje. Nakon što su se svi izredali i počupali iz nje sve vrijedno pažnje, reklamu ne samo da je nitko neće zapamtiti, već je nitko neće ni primijetiti.

3. Kada nitko ne zna za koji je točno brend reklama

Imamo super priču. Jednostavno znamo da će se naša reklama svidjeti većini ljudi i da će svi pričati o njoj. No onda radimo korak dalje i smanjimo logo do nevidljivosti. To je greška koju valja zaobilaziti u širokom luku jer reklame radimo da bismo ljude “natjerali” da nas zapamte. Ova situacija nije samo simptomatična za naše krajeve. Kolega iz Cannesa mi je prije nešto vremena poslao sliku s jednog predavnja o efikasnosti reklama. Piše fino da se ljudi na svijetu u samo bijednih 17% slučajeva sjećaju za koji brend je bila neka reklama. To je tako i onda kada se dobro sjećaju reklame i kada im se ona sviđa. Znači, 83% novca bačeno je u vjetar.

4. Kada reklama radi, ali kupac se ubije dok dođe do proizvoda

Iako je ponekad OK angažirati kupca, potaknuti ga da se potrudi ili promisli, nemojmo pretjerivati. Jednostavno nije dobro reklamirati u situacijama kada je proizvod teško dostupan. Pritom ne mislim samo na to da je negdje visoko gore na policama supermarketa, već i na one situacije kada je potrebno napraviti 1024 klika do kupnje u webshopu. Razmišljajmo aktivno o tome što sve možemo napraviti da zainteresirane ljude ipak ne otjeramo, a posebno kada im ponašanje ukazuje na to da su stvarno spremni kupiti od nas.

Karlo Stojčević

Na često postavljeno pitanje postoji vrlo jednostavan odgovor: zato što koristimo mozak kako bi udarili kontru iznenađenjima koja nas okružuju.

Kada vas, mladu Hrvaticu u šetnji prerijom iznenadi noj, ubrzat će vam se disanje i povećati broj otkucaja srca. To autonomno ponašanje mozga, a onda i tijela, dio je aparata ljudskog stroja koji vas čini psihofizički zdravim ljudima. Ova dragocjena uzbuna vas može spasiti od ozbiljne ozljede, no mozak će vas brzo natjerati u bijeg ili u borbu jer želi da se što prije opustite i vratite razgledavanju krajolika. To smireno stanje poznato kao dinamička ravnoteža karakteristično je ne samo za ljude, nego i za veće složene sustave poput klubova, društava, organizacija, država i sl.

Gledišta o ljudskom stroju se podudaraju kod mnogih filozofa (Dennett, Hofstadfer), psihologa (Kahneman), matematičara (Ljapunov), teoretičara umjetne inteligencije (Friston) pa i mistika (Gurdjieff) u zadnjih više od 100 godina. Manje-više se slično krećemo prostorom, mislimo, razgovaramo, hranimo, smijemo, spavamo…čini se vođeni nevidljivim putokazima. Kao programirani, vrtimo se u krugu navika poput vozila u „čudnovatim petljama“. Naši strojevi oblikovani su tako da prkosimo poznatim i prihvaćenim pojavama entropije i kaosa koji nas okružuje.

Većina ljudi može zamisliti budućnost. Ako ćemo iskreno, baš po tome smo različiti od npr. muha. Iz prošlosti crpimo znanje i možemo naučiti što nas je izbacilo iz ravnoteže, a što u njoj održalo. Želimo da osjećaj stabilnosti potraje, a na stvari koje ga mogu dokinuti, iako u teoriji, gledamo s oprezom. Naša nemala skepsa prema novome dokazana je kliničkim eksperimentima još davnih sedamdesetih godina 20. stoljeća.

Da nismo skloni inovacijama govori nam naš topli odnos prema njihovim suprotnostima: ljudima, životinjama, glazbi i općenito stvarima na koje smo navikli. One čine naše idealno stanje tj. model s kojim se poistovjećujemo i koji postaje komforan kao slika na zidu u dnevnom boravku. Nakon par godina sliku ne doživljavamo više svjesno, ali bismo odmah primijetili novu na istom mjestu i u najmanju ruku u sebi blago negodovali i tražili dokaze za potkrjepljenje da je stara bila puno bolja.

Procesi koji nas nagone na poznata stanja su tzv. atraktori, ključevi naših percepcija, zaključivanja i odluka. Stječemo ih preko događaja iz kojih smo sposobni predvidjeti posljedice naših akcija u budućnosti. Oni su pečat stanja u kojima smo najmanje izloženi neugodnim iznenađenjima. Atraktori nam potvrđuju da smo na poznatom terenu i tako podupiru i podržavaju u nama idealne slike našega svijeta.

Mnogi oglašavaju kako bi uvjerili ljude u komparativnu prednost svojih proizvoda i na taj ih način pogurnuli prema odluci o kupnji. Slično kao kada biste ocu krenuli pojasniti zašto je vaš novi auto bolji od njegovoga. Ako su vam auti slični, obično ćete gurati jednu ili dvije stvari koje čine razliku. Možda biste ga i uspjeli uvjeriti. No, što ako je vaš auto potpuno novi model, s inovativnim pogonskim gorivom?

Dobro znate njegov stav o novotarijama, a još bolje koliko cijeni poštenog dizelaša. Onog istoga, koji ga nikada, ali baš nikada u 20 i kusur godina nije ostavio na cesti! Bez obzira na to što znate da je auto na struju objektivno bolji izbor za njegov džep i za okoliš do kojeg je i njemu stalo, izgledno je da ćete s vašom inovacijom imati pune ruke posla – u prodaji. Možda bi ga i zainteresirala niža cijena vašeg izbora, ali kad malo bolje razmislite, shvatite da bi on u tom slučaju posumnjao još i više.

Teška, dugotrajna, ali ne i potpuno bezizlazna situacija. Mogli biste vaš auto, onako s puno opreza i dobronamjerno, usporediti s ocu sada poznatim, a nekada davno isto tako novim stvarima u koje je čangrizavo sumnjao. Ili ćete igrati na kartu ekologije? Ili ćete na nedjeljnom ručku inscenirati telefonski poziv strica, njegovog brata i inače vrsnoga inženjera koji je baš nedavno kupio „strujića“ i super je zadovoljan? Ili ćete mu ipak možda, onako ovlaš, na hrpu s križaljkama otvoriti pozitivan usporedni test u cijenjenom auto-magazinu?

Mnogo je rješenja, ali naše praćenje rezultata, kao i vrlo ozbiljna recentna istraživanja koje je Børsen proveo u Danskoj, govore da je upravo oglašavanje inovacija putem sadržaja najefikasnije za vaš brand te da uspješne „native“ kampanje imaju tri ključne zajedničke komponente: ekspertizu pripovjedača, relevantnost priče i vjerodostojnost medija koji je prenosi. Pogodite li sve tri, uspjeh je zagarantiran.

Karlo Stojčević