Biološki i evolutivno smo uvjetovani držati sve što se događa pod kakvom-takvom kontrolom, ali u praksi je većinu stvari gotovo nemoguće trajno kontrolirati, a kamoli predviđati. Kad skužimo koliko je to teško, zna nas obuzeti osjećaj da je sve što radimo zapravo krivo. Još gore, ako manjak kontrole nad stvarima potraje, počnemo vjerovati da će sve propasti; društvo, gospodarstvo, religija, norme, običaji…Istina je ipak drukčija pa će se u kratkom vremenu vrlo malo toga radikalno promijeniti. Vjerojatnije je da će avet Propasti koja nas opsjeda stići u nekom sporijem obliku.

Kao i sve oko nas, tako se ni naša branša komercijalno ne mijenja. Uloga nam je ta uvijek ista kontrola prodaje roba i usluga, koja bi trebala rasti u skladu sa željama i mogućnostima biznisa – ravnomjerno, radije polagano, ali zapravo održivo. Tu se ništa neće brzo promijeniti. Veće plaće ići će pojedincima koji djeluju kao znanstvenici-empiričari, a manje kao astrolozi. Novi alati i saznanja će nam omogućiti eksperimentiranja, dokazivanja i otkazivanja teorija, da za manje imamo više i trudimo se za više ne dobiti manje. No ono što nam razvoj sasvim sigurno neće omogućiti je da budemo znatiželjniji prema ljudima, da čitanje o ciljnim skupinama zamijenimo izlaskom na ulice, u dućane, da promatramo lica ljudi i doživimo kontekst, naslutimo im iz pogleda nevidljivog kameri kako danas ljudi kupuju i čemu se, pritom, stvarno raduju.

Najsmješnije u marketingu je površno nadanje da će nam veće količine podataka nekako podariti mudrost i velike uvide. Sjetim se big data mantre svaki put kada, samo zato što ga još nisam otkazao, upalim Netflix i pogledam kakve malo je reći idiotske preporuke dobivam od valjda petog digitalno najrazvijenijeg branda na svijetu. Na kraju, kada njihov recommendation engine fejla, drčno i cinično mi nude random opciju, jer kao, ako njihova mašinerija nije pogodila onda nema šanse da me uopće briga što gledam pa je OK da gledam bilo što. Samo da me zadrže na Netflixu…Da ne pričam o Googleovom mudrim oglasima koji me prate godinu dana nakon što sam na internetu već kupio tu istu tavu. Za nekontrolirani okot diđital fejkera u branši, što na Linkedinu a što u svakodnevnom poslu, možemo zahvaliti Googleovima ovoga svijeta i wannabe alatima za oglašavanje koje dio oglašivača obožava, kažu, zbog iscrpnih i kvalitetnih brojki. Zato što znaju točno što dobiju i zato što „svi znamo da brojke ne lažu“. I onda se ovom sviscu automatski otvori osmjeh od uha do uha…<BLJUV!>

Kao u pjesmi, da sam ja netko za njihove performance alate zabranio bih korištenje termina advertising jer je to loša poslovna etika i praksa. Ništa drugo nego čisti fejk advertajzing. Pritom mislim da performance ima svoje mjesto, no to je mjesto daleko od oglašavanja kao Tuškanac od Kozari Boka. Zašto je to bitno? Zato što je dokazano da oglašavanje klijentima donosi najveći keš jednu-dvije-tri godine nakon što se dogodi. Ono je kumulativna sila koja najbolje radi u kontinuitetu. Najlakše ju je zamisliti ako je usporedimo sa stvarima u životu koje traže vrijeme i posvećenost, npr. sa zdravljem i odnosima. Ne sutra, nego za jednu, dvije i tri godine vidjet ćemo posljedice brige o tome što jedemo i kako živimo danas. Povjerenje i privrženost partnera stvara se svakodnevnom brigom; ne možete se samo pojaviti s prstenom i kleknuti za tri dana. Mislim, možete, ali ćete djelovati kao idiot.

Brojke pak nedvojbeno kažu da je baš advertajzing i dalje brand building alat broj jedan, ali to se danas pokušava sakriti. Navodno više nitko ne gleda reklame, nitko ne zna koliko stvarno ljudi vidi te reklame, a čuo sam i da je praćenje efikasnosti zastarjelo i muljatorski. Ono što se ustvari događa je puno jednostavnije od sličnih teorija zavjere: Google bolje prodaje svoje usluge od klasičnih medija jer nudi kratkoročna, taktička pomagala za zadnju fazu funnela. Dio kolača koji se nekad zvao trade marketing preuzeli su performeri, a to se oduvijek lakše razumjelo i prodavalo biznisima opterećenima kratkoročnim prodajnim rezultatom. Daleko od toga da su, osim u nekolicini slučajeva, performeri na hrvatskom tržištu uspjeli u periodu od godine dana dokazati da znaju što rade, tj. da se rast prihoda koje su predvidjeli dogodio i potom održao. Sve glasnija su negodovanja klijenata prema onima koje nude nemoguće: konstantan rast uz ista ulaganja uz pomoć performancea.

Kao i svi drugi limuni marketinga do sada, bajka o prebacivanju većine budžeta na performance se ubrzano troši i kod nas, jer su oglašivači uvidjeli da kada zanemare oglašavanje više nemaju pomoć brenda i da se umjesto obećanog rasta ustvari događa stagnacija i onda brzi pad. Ne mogu vam reći koliko puta sam bio na sastancima na kojima diđital fejkeri nastoje klijentu objasniti da nisu oni krivi. Evo kako ti razgovori izgledaju.

“Niste smjeli skroz prestati s oglašavanjem ako ste željeli da vam performance radi!”

“Mi nikada nismo rekli da awareness nije važan!”

“Brand story je svetinja!”

“Sitni Google oglasi bez vizuala i boje slabije brendiraju od reklama!”

“1001 poruka koju smo poslali putem Googlea nisu najsretnije rješenje za konzistentnost brenda!”

Zašto se događa da diđital performance stručnjaci sami sebi nakon nekog vremena skaču u usta? Zato što na kraju godine dođe maca na vratanca. Kad kao agencija ili konzultant prevariš klijenta, uvijek možeš dalje, ima drugih koji će nasjesti na priče o tome kako performance ubija, kako je to future, a sve drugo bulšit. Ali zato se CEO-ovi sve češće ispričavaju direktoricama marketinga jer su, uz svesrdnu pomoć i nagovor diđital fejkera, pokušali bajpasirati neizbježan proces, ukrasti vrijeme i nadmudriti ostatak glupog, zaostalog svijeta koji baca veći dio budžeta na temo neki brand awareness jer ne kuži performance.

Ako nam je stalo da to što radimo bude klijentima od koristi, počet ćemo tražiti i ukazivati na dokaze koji kažu:

• da klijenti i dalje zarađuju najviše i najsigurnije kada oglašavaju i tako grade brend (hint: poslovni rezultati Coca-Cola nakon što su globalnim dekretom odustali od oglašavanja)
• da se kontinuirani rast prihoda najvećim dijelom događa zahvaljujući oglašavanju, a ne performanceu
• da brend nije usahnuli relikt prošlosti, nego da u njegov rast treba ulagati minimalno 60% budžeta – i to samo ako je prompted awareness iznad 80%. Ako je manji, onda u brend treba ulagati još veći dio budžeta.

No problem je u tome da smo diđital fejkerima pustili da se malo previše razmašu i da se njihov fresh pogled na marketing snažno zapekao u glave ljudi. Jedino što sada može pomoći klijentima je ravnoteža, povratak fokusa na brend, ali kako kada tu priču više niti jedan direktor nema živaca slušati? Osim toga, branša i globalno konstantno trubi o ulaganjima u brend kao o svrsi svega, no slabo pričamo o novcima. Klijentima je, s pravom, od te priče muka. Nitko ne želi čuti da mora ulagati godinama i da će se pravi rezultati vidjeti nakon toga. Osim što je apstraktno, budimo realni, zvuči prije svega nesigurno.

Opterećenost kratkoročnim prihodima, sjetimo se, razlog zašto su diđital fejkeri s Googleom ostatku svijeta prodali tu spiku. Krenulo je s incremental reachom na ono što dobiješ TV oglašavanjem, a završilo se performanceom. Na jednostavnijim tržištima kao ovom našem sve je to išlo malo sporije, ali na žalost vidimo i da su se kod nas neki veliki klijenti opekli. Taktikama koje su s bjelosvjetskih tržišta dofuravali stranci koji su dobili voditi regiju, a u njoj i našu malu Hrvatsku. Neupoznati s našom medijskom situacijom, gdje je radi nerazvijenosti medijskog tržišta veliki reach jednostavnije, brže i pa i jeftinije postići nego u UK, Češkoj ili Pakistanu, odlučili su primjenjivati taktike koje su kratkoročno možda i radile drugdje – i poprilično dugoročno i sebi i kolegama iz firmi usrali motke.

Koje je, onda, rješenje? Kada vas pita zašto i kako ulagati vaš odgovor neka bude – pa u siguran prihod, šefe. Stavite sve karte na novac, znači, a ne na brend. Brend je ionako samo alat pomoću kojeg dolazimo do novca. Družite se i s CFO-ima. Možda su strogi, ali uvjerit ćete se da nisu zlikovci koji ništa ne kuže. Da, danas svi žele u biznis, financije, a ne marketing koji nije ni sexy ni glamurozan kao prije 30 godina. Naš posao je osigurati da oni sami marketing niti ne trebaju razumjeti, već da shvate da postoje dokazani financijski benefiti koji kažu da ima načina da zarađujemo više i, što postaje sve bitnije, možemo rasti dugo i u kontinuitetu.

It’s all about the Benjamins. Naučio sam od mudrijih kolega nedavno da je dugoročna izgradnja brenda nešto na čemu više ne inzistira ni pola mojih klijenata, a neki od njih brand management povjerili su juniorima u timu. Mikromenadžirajući kratkoročne aktivacije, uslijed pritiska izgubili su fokus na toj možda jedinoj stvari koja ih može izvući. Binet je prekapajući po brojkama pronašao metriku koja kaže da klijentima više od pola para od oglašavanja dolazi tek tamo negdje iza druge-treće godine i to samo ako ulože na pravi način. Sharp je to lijepo objasnio time što je uspio dokazati da većina prihoda brendu dolazi od nelojalnih kupaca, onih koji ga vrlo rijetko (ili nikada) nisu kupovali. Dirichletov princip u marketinškim odjelima globalnih korporacija koristi se već dugo godina pa imamo puno dokaza da upravo veliki novac leži u grmu koji performance ne dotikavle – u stalnom podsjećanju i gurkanju prema brendu koje osnažuje sjećanja na njega – samo ih treba početi pokazivati. I nastaviti tako sve dok se priča ne zapeče i potvrdi financijskim rezultatom. Trebamo na tome raditi i ustrajati jer, za koju godinu, ni mi ni naši klijenti nećemo imati posla.

Karlo Stojcevic

karlo@tvojdomagoj.com