Kreativa ili mediji: što ima veći utjecaj na kupnju?

Za ogroman broj tvrtki – znači onih koji direktno žive od svoga rada – kupnja je jedini opravdani cilj ulaganja u reklame. Zašto onda imamo manjak provedenih i objavljenih rezultata istraživanja o utjecaju ulaganja na kupnje?

Nedostatak objektivnih pokazatelja sveprisutan je kod nas i vani, iako se tamo znatno više ulaže. Evo, na primjer, struka kaže da je u 2019. godini u reklame u Hrvatskoj uloženo otprilike 60 dolara po glavi stanovnika. Na prvu djeluje kao neki novac, ali u usporedbi s Amerikom smo mala beba. Ulaganja po glavi prosječnog Amera iznose preko 850 dolara!

No tu i tamo naletim na dobru stvar poput istraživanja koje sam skinuo sa sajta NCSolutions i ubrzo shvatio da se radi o rijetkom i jako korisnom dokumentu koji prenosi rezultate dobivene 2016/2017. i daje vrlo zanimljive, a ponegdje i neočekivane odgovore.

René Magritte, Neznalica vila (1950.)

Pritisak na direktore marketinga postao je gotovo nesnosan pa je logično da u što bržem periodu žele rezultat. Tako su i pitanja koja mi postavljaju većinom kratkoročna; što napraviti u periodu od nekoliko mjeseci do godine dana? Zato je ovo istraživanje, koje je rađeno na 500 „cross-media“ kampanja upravo u periodu od 5 kvartala, neobično relevantno.

Neke se stvari sporo mijenjaju

Odgovor na pitanje iz naslova članka je i dalje, nakon više od 15 godina i posljednjeg istraživanja – isti. Po istom istraživanju iz 2006. kreativa je bila značajno najvažniji element po utjecaju na kupnju u oglašavanju. Tada se njen doprinos vrednovao na visokih 65%, dok su mediji vrijedili svega 15%. Cijelo desetljeće kasnije, a uslijed ubrzanih promjena i sve veće fragmentacije, se značaj medija udvostručio, ali kreativa i dalje uvjerljivo vodi s 49%.


Slika 2. Kontribucija u utjecaju na kupnju: kreativa i mediji

Kreativa ili doseg?

Da stvar bude zanimljivija, od svih elemenata u oglašavanju, kreativa je daleko ispred ostalih pa je više nego dvostruko jača od dosega po utjecaju na kupnju, što se lijepo vidi na slici ispod. Zanimljivo je da je brend samo malo manje važan čimbenik od dosega, a da je targetiranje – o kojem inače jako često slušamo kao najvažnijoj stvari – na svega 9% utjecaja.

Slika 3. Kontribucija u utjecaju na kupnju: elementi oglašavanja

Digital je drukčiji?

Zanimljivo je i koliko su velike razlike u utjecaju kreative, medija i brenda na kupnje ovisno o tipu medija. U digitalnom oglašavanju dobra kreativa je još važnija za rast kupnji nakon kampanje. TV kampanje s jakom kreativom na su imale 19 puta veću produktivnost od slabih TV kampanja (FIGURE D., ispod), a jaka kreativa na digitalu (FIG E., ispod) imala je čak 24 puta veću produktivnost od slabe kreative na digitalu.

Kada u kratkom roku želimo ostvariti rezultat, jaka kreativa je jedan od boljih načina da se oglašavanjem nametnemo konkurenciji i ostvarimo veće prihode.

Karlo Stojcevic

karlo@tvojdomagoj.com

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s