Brend ili popusti: škembica ili sixpack?

Posve nesvjesna nedoumice pred njom, Ana sjeda na prvo popodnevno pivo i ležerno stavlja omiljene sunčane naočale; one kroz koje joj se ne vide oči. Namješta se strateški, tako da može motriti klince koji odmiču na luftiću i, periferno, muža koji je otišao zauzeti mjesto pod borovima. Otvara novine, no iznenada joj privuče pažnju dernjava istesanih momaka koji se u žaru vreve bacaju u plićak za gumenom lopticom. Lijepo ih joj je vidjeti u akciji, onako zgodne, preplanule i mokre od mora. Zumirajući kojih petnaestak metara dalje, pogled joj pada na kolonu ležaljki postavljenu mudro, tako da hvataju hlad u svako doba dana. U nizu natiskanih, muževnih trbuščića za koji tren Ana ponosno prepoznaje komforni jastučić njenog Miroslava koji je, lagano zapuhan od vrućine i hodanja, sjeo odmoriti. Bude joj nekako milo i toplo oko srca pa čeznutljivo uzdahne i opet se vrati na svoje novine. Zadubljena u tekst uskoro se nervozno prene, no umiri se kada na pučini ugleda djecu koja se vraćaju prema obali. Zamor iz plićaka je natjera da baci oko na momke pa opet na Miroslava pa na momke pa na Miroslava još jednom i vrati se čitanju shvativši da, ustvari, nije sigurna što joj je draže gledati.

Slika 1. Thomas Hart Benton, “Autoportret s Ritom”, 1922.

Brendovi se bore za naš džep pokušavajući se istaknuti na dva kolosijeka: prisjećanjem i odvlačenjem pažnje. Slično kao nedoumici naše Ane, sve češće čujemo pitanje u što zapravo trebamo ulagati; pritišće nas osjećaj da nemamo vremena graditi brend, a svjesni smo da stalne akcije i popusti nisu trajno rješenje. Je li važnije raditi na trajnoj vezi i poznatosti koju kodiramo u sjećanje ljudi (codename: Škembica) ili na dobro tempiranoj disrupciji (codename: Sixpack)?

Škembica

U trenutku kada se odlučujemo nešto kupiti, brendova koji su dugo i puno ulagali se brže sjetimo. Za njih se nije presudno reklamirati točno u trenu kada odlučujemo o kupnji jer su prvi kojih smo se sjetili. Zato biti prvi u mislima ili sjećanju (tzv. top-of-mind) ima tako veliku težinu i značaj. Biti prvi u glavi obično znači da će brend biti prvi na listi kada dođe vrijeme kupnje, ali i da će našim konkurentima biti teže ljude privući disruptivnim reklamiranjem (npr. šokom ili niskom cijenom).

Sixpack

Za brendove koji nastoje privući pažnju baš onda kada kupujemo važno je znati pogoditi dvije stvari: kada kupujemo i zašto kupujemo. U nekim kategorijama proizvoda koji se često troše i kupnje su česte (npr. kod trgovačkih lanaca) pa ne treba biti osobito stručan za pogoditi da je važno stalno podsjećati ljude na bitne benefite (npr. na to da imamo niske cijene). No pravi izazov nastaje kada reklamirajući ekscesno cijelo vrijeme podržavamo percepciju da će većina trgovačkih lanaca u većini trenutaka imati popust na stvari koje nam uglavnom trebaju.

Baš kao što je malo vjerojatno da će naša Ana ostaviti muža sa škembicom s kojim je već godinama kako bi se nakratko provela s momkom sa sixpackom, tako su istraživači proveli istraživanje i dokazali i da je s brendovima situacija identična. Naime, dugoročno ulaganje u brendove već nakon samo šest mjeseci prestiže povrat u odnosu na kratkoročno ili disruptivno ulaganje. Tome je tako upravo zato što je ljudski mozak kodiran na način da lakše prihvati i više vjeruje isticanju putem sjećanja (tzv. „memory sailence“) u odnosu na isticanje putem privlačenja pažnje (tzv. „attention salience“).

Slika 2. L. Binet & P. Field, Razlika u efektivnosti kampanje brenda i taktičkih kampanja

Međutim, stvari nisu crno-bijele. Svi znamo da nam se ponekad ipak dogodi da nešto „iznenada“ utječe na nas da i onda znamo promijeniti mišljenje i odabrati proizvod s police koji nikada nismo probali.

Zato je bitno pokušati djelovati na oba polja, a lijepo je znati i da postoji zlatna sredina; uložite 60% novca u isticanje putem sjećanja, a 40% novca u privlačenje pažnje u trenutku kupnje!

Slika 3. L. Binet & P. Field, 60-40 podjela za maksimalnu efektivnost ulaganja

Karlo Stojcevic

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s