Na često postavljeno pitanje postoji vrlo jednostavan odgovor: zato što koristimo mozak kako bi udarili kontru iznenađenjima koja nas okružuju.

Kada vas, mladu Hrvaticu u šetnji prerijom iznenadi noj, ubrzat će vam se disanje i povećati broj otkucaja srca. To autonomno ponašanje mozga, a onda i tijela, dio je aparata ljudskog stroja koji vas čini psihofizički zdravim ljudima. Ova dragocjena uzbuna vas može spasiti od ozbiljne ozljede, no mozak će vas brzo natjerati u bijeg ili u borbu jer želi da se što prije opustite i vratite razgledavanju krajolika. To smireno stanje poznato kao dinamička ravnoteža karakteristično je ne samo za ljude, nego i za veće složene sustave poput klubova, društava, organizacija, država i sl.

Gledišta o ljudskom stroju se podudaraju kod mnogih filozofa (Dennett, Hofstadfer), psihologa (Kahneman), matematičara (Ljapunov), teoretičara umjetne inteligencije (Friston) pa i mistika (Gurdjieff) u zadnjih više od 100 godina. Manje-više se slično krećemo prostorom, mislimo, razgovaramo, hranimo, smijemo, spavamo…čini se vođeni nevidljivim putokazima. Kao programirani, vrtimo se u krugu navika poput vozila u „čudnovatim petljama“. Naši strojevi oblikovani su tako da prkosimo poznatim i prihvaćenim pojavama entropije i kaosa koji nas okružuje.

Većina ljudi može zamisliti budućnost. Ako ćemo iskreno, baš po tome smo različiti od npr. muha. Iz prošlosti crpimo znanje i možemo naučiti što nas je izbacilo iz ravnoteže, a što u njoj održalo. Želimo da osjećaj stabilnosti potraje, a na stvari koje ga mogu dokinuti, iako u teoriji, gledamo s oprezom. Naša nemala skepsa prema novome dokazana je kliničkim eksperimentima još davnih sedamdesetih godina 20. stoljeća.

Da nismo skloni inovacijama govori nam naš topli odnos prema njihovim suprotnostima: ljudima, životinjama, glazbi i općenito stvarima na koje smo navikli. One čine naše idealno stanje tj. model s kojim se poistovjećujemo i koji postaje komforan kao slika na zidu u dnevnom boravku. Nakon par godina sliku ne doživljavamo više svjesno, ali bismo odmah primijetili novu na istom mjestu i u najmanju ruku u sebi blago negodovali i tražili dokaze za potkrjepljenje da je stara bila puno bolja.

Procesi koji nas nagone na poznata stanja su tzv. atraktori, ključevi naših percepcija, zaključivanja i odluka. Stječemo ih preko događaja iz kojih smo sposobni predvidjeti posljedice naših akcija u budućnosti. Oni su pečat stanja u kojima smo najmanje izloženi neugodnim iznenađenjima. Atraktori nam potvrđuju da smo na poznatom terenu i tako podupiru i podržavaju u nama idealne slike našega svijeta.

Mnogi oglašavaju kako bi uvjerili ljude u komparativnu prednost svojih proizvoda i na taj ih način pogurnuli prema odluci o kupnji. Slično kao kada biste ocu krenuli pojasniti zašto je vaš novi auto bolji od njegovoga. Ako su vam auti slični, obično ćete gurati jednu ili dvije stvari koje čine razliku. Možda biste ga i uspjeli uvjeriti. No, što ako je vaš auto potpuno novi model, s inovativnim pogonskim gorivom?

Dobro znate njegov stav o novotarijama, a još bolje koliko cijeni poštenog dizelaša. Onog istoga, koji ga nikada, ali baš nikada u 20 i kusur godina nije ostavio na cesti! Bez obzira na to što znate da je auto na struju objektivno bolji izbor za njegov džep i za okoliš do kojeg je i njemu stalo, izgledno je da ćete s vašom inovacijom imati pune ruke posla – u prodaji. Možda bi ga i zainteresirala niža cijena vašeg izbora, ali kad malo bolje razmislite, shvatite da bi on u tom slučaju posumnjao još i više.

Teška, dugotrajna, ali ne i potpuno bezizlazna situacija. Mogli biste vaš auto, onako s puno opreza i dobronamjerno, usporediti s ocu sada poznatim, a nekada davno isto tako novim stvarima u koje je čangrizavo sumnjao. Ili ćete igrati na kartu ekologije? Ili ćete na nedjeljnom ručku inscenirati telefonski poziv strica, njegovog brata i inače vrsnoga inženjera koji je baš nedavno kupio „strujića“ i super je zadovoljan? Ili ćete mu ipak možda, onako ovlaš, na hrpu s križaljkama otvoriti pozitivan usporedni test u cijenjenom auto-magazinu?

Mnogo je rješenja, ali naše praćenje rezultata, kao i vrlo ozbiljna recentna istraživanja koje je Børsen proveo u Danskoj, govore da je upravo oglašavanje inovacija putem sadržaja najefikasnije za vaš brand te da uspješne „native“ kampanje imaju tri ključne zajedničke komponente: ekspertizu pripovjedača, relevantnost priče i vjerodostojnost medija koji je prenosi. Pogodite li sve tri, uspjeh je zagarantiran.

Karlo Stojčević