Što je isplativije graditi: Brand Awareness ili Brand Fame?

Uronjen u ljepljivi naslonjač i poslijepodnevne misli na visokih 37, pogled mi pada na vintage Erotiku iz rujna, daleke 1986. Na naslovnici oskudno – i dosta očajno – odjevena muza velemajstora Lupina. Listam nervozno, ali zastanem nad visoko estetiziranim skenom velebne Grace Jones, iz Pogleda na ubojstvo, vrlo lošeg, četrnaestog filma iz serijala o Jamesu Bondu. Razmišljam o tome kako sam potpuno zaboravio o čemu se u filmu radi, ali i da se jako dobro sjećam famozne Grace. I tog njezinog dramatičnog nastupa i za mene neobično hrabrog držanja i stava.

Grace Jones, slika iz filma Pogleda na ubojstvo, EON, UA, 1985.

Koja ikona, pomislim, i osjetim kako mi misli putuju prema nekom poznatom mjestu, u sjećanje na pjesmu Damira Šodana, zrelog čovjeka transportiranoga u prošlost jednom, onako, gimnazijski zaljubljenom lamentu na Beyoncé.

„…draga Beyoncé,
mjesec dana
pred tragični pad WTC-a
gledao sam te gore na Istočnoj strani
kod Centralnog parka
gdje si zajedno s tadašnjim bandom
Destiny’s Child
na sklepanoj pozornici
u sklopu neke reklamne kampanje
na platformi otkrivenog šlepera
senzualna do boli
i oskudno odjevena
redala pregršti
svojih tadašnjih hitova:
Bills, Bills, Bills, Bug a Boo, Bootylicious, Survivor…

Pogled mi se vraća na nemilosrdnu Grace. Jako je vruće i teško je misliti, ali mene sada stvarno zanima zašto sam, pobogu, tako brzo s nje skrenuo na Beyoncé? Prekapajući po slikama u sjećanju shvatim da su neke scene iz toga filma s gđicom Jones snimane u San Franciscu, blizu stana u kojem sam tamo živio u ranim dvijetisućitima, a da sam se ondje i sam jednom stajao pred Beyoncé, u nevjerojatno sličnom scenariju kao i naš pjesnik – na sklepanoj pozornici na platformi otkrivenog šlepera. Wow!

Da sam, kojim slučajem, u Erotici vidio samo neku zgodnu ženu (znači, ne i poznatu kao Grace Jones) rekao bih si – hmm…zanimljivo – i nastavio, ali sigurno ne bih odlutao tim putem i u glavi nastavio čitav niz slobodnih i naoko nepovezanih slika. Zašto? Jednostavno zato što je Grace slavna osoba koja je meni osobno kul, ali je iz nekog prošlog vremena. Zato mi je mozak nastavio skenirati dalje i naša drugu ženu koja mi nije toliko kul (Beyonce) ali koja pripada novijem vremenu i slavna je objektivno još više nego Grace…

Konačno, dolazimo do teme današnje zagonetke, točnije pitanja, je li za brendove bolje kada su poznati ili kada su slavni. Les Binet i Peter Field su, srećom, kao i za mnoge druge marketinške stvari još davne 2006. odlučili napraviti ozbiljnije istraživanje na ovu temu. Otkrili su da se uvijek više isplati graditi brend koji je slavan nego brend koji je „samo“ poznat. Tablica ispod je njihova i u potpunosti je kradem za ilustraciju:

Les Binet i Peter Field, Marketing in the Era of Accountability, 2007.

Iz prošlih članaka na ovom blogu znamo da je vrhunska kreativa još uvijek najjači alat za kratkoročno povećanje prodaje. Ono se upravo događa zato što super reklame brzo podižu popularnost brenda, a ako nastavimo s dobrim kampanjama mogu postići da brend bude – slavan. Ne trebamo nužno lijepiti poznate ljude u naše reklame, ali se one naprosto moraju baviti nečim do čega je ljudima stalo, čega se lakoćom prisjećaju i s čime se poistovjećuju na ljudskoj razini. Najveći je izazov za kreativu ne prepričavati o emociji nego je prikazati na način da ona kroz priču napravi bypass intelekta i udari u srce. Kada ljudima pričamo o onome što želimo da osjete, oni to prvo moraju razumjeti, a tek onda proživjeti, za što nitko nema pažnje niti vremena. U sljedećem ćemo se članku baviti stvarima koje nam pritom mogu pomoći.

Karlo Stojčević

karlo@tvojdomagoj.com

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s