Sve što ne znate o brendiranju naučit ćete od – banane!

Ča ti je, ča ti je, ča ti je, ča ti je

Ča ti je, ča ti je, ča ti je, ča ti je

Niš mi ni, niš mi ni

Niš mi ni, niš mi ni

<Rant ON>

Vjerujem da se i vi, moji dragi čitateljice i čitatelji, zgražate nad ovom nevjerojatno velikom količinom nebaždarenih, površnih ili čisto neznalačkih gluposti koje o brendingu možete čitati na domaćem i stranom webu. Posebice Linkedinu. Osjetite li se jadno što uopće radite u ovoj branši? Ili se kao klijent ćutite loše što ste po tko zna koji put kupili jebeno glupu foru jer ste dovedeni u cajtnot? Ne brinite, niste sami! Posao u marketingu nikada nije bio teži nego danas. Ne ljutite se, ali jedan blagi osvrt oko sebe potvrdit će vam da ste okruženi ljudima slabijeg glavoimovinskog stanja, uz kojeg naravno ide upravo konjska doza nezdrave ambicije. Jer svi znamo da True grit is the shit!.

Da ne biste rekli da kenjkam, iako nemam neki preveliki sempl, nudim ovaj što bi rekli istraživači više kvalitativni – iz razgovora s 40-ak direktora koji pokušavaju nešto stvoriti. Zašto direktora? Pa zato što oni glavom, bradom, jajcima, a nerijetko i vlastitim novčićima odgovaraju sebi i drugima za 100 sranja s prodajom koja više ne ide kao prije. Više od pola, recimo negdje 5 i pol od 10 njih s kojima se čujem bar jednom tjedno najradije bi tupom pilom osakatilo više od pola marketinških znalaca s kojima je imalo nepriliku raditi. Nisu direktori zlonamjerni, nego se iskreno čude masi neznanja i nerazumijevanja posla dotičnih kolegica i kolega.

Za to što nam je struka u banani krivi smo sami, kao i generacije prije nas koje nisu imale od koga naučiti kako inzistirati na višim ulaznim kriterijima. Ni škole ni znanja ni pravog mentorstva! Pogledajte samo kvalitetu dobrog dijela obrazovnog kadra tj. marketinških prosvjetara, te silne, sure marketinške „znanstveno-istraživačke“ radove koji nešto novo i bitno donose tržištu, bacite pola oka na kejsove koji osvajaju nagrade i shvatit ćete zašto danas punim plućima živimo onu staru: dala baba groš da u kolo uđe, a dva da iz njega izađe. Zato što ne radimo na neznanju i ne sankcioniramo one koji ga propagiraju nego im mlako i beskrvno plješćemo, oni najkvalitetniji kadrovi bježe nam glavom bez obzira. IT sektor je postao nova meka jer, iako baš kao i nije neka sreća, navodno im biznis još raste pa se čovjeku ipak lakše prikriti među onima koji neki klinac znaju. 

<Rant OFF>

Stvarno je lijepo biti u prilici s klijentima razgovarati normalno – o rezultatima prodaje, o problemima u dijelovima fanela u kojima konverzije evidentno štekaju, o tome zašto onaj stari proizvod bolje ide od kvazi-inovativnoga, o tome kako će se prodaja stabilizirati akvizicijom novih kupaca bez davanja suludih popusta, o tome hoćemo li uložiti u rast kategorije jer oteti više nemamo kome…Da, neke teške ali ipak lijepe, razumne, svrsishodne teme koje stvaraju dobro i ljudima nešto doprinose.

Tema brendiranja je isto tako važna no , budimo iskreni, s 90% postojeće svjetske literature možemo obrisati naša poslovična dupeta. No, srećom, pogledajmo jedan mega-uspješan globalni brend, kristalno jasan i dostupan svima. Pogledajmo bananu! Na jednom tako običnom, svakodnevnom voću možemo naučiti bitne stvari o brendiranju i, što je još važnije, odvojiti žito od kukolji.

Ilustracija: Karlo Stojčević, Ne dirajte mi bananu!, PPT Art, 2022.

WTF?

Banana je u većem dijelu svijeta najprodavanije voće i obično je se najviše proizvede. Pričamo o 150 do 170 milijuna tona svake godine. Beat that, mango!

Iako uvijek kreće kao zelena, veći dio „života“ je žuta i onda na kraju uvijek bude smeđa. Banana mijenja svoju boju, ali ustvari kad netko kaže banana, 99% svijeta kaže da je žuta. I to je super! Čak i zaigrani Andy Warhol ju je ostavio žutu na coveru onog nekog tamo kul albuma.

Banana ne mijenja svoj oblik, bez obzira na to što je dizajn pakiranja već tisućama godina isti i bilo bi logično pomisliti da je došlo vrijeme da se na njoj ipak nešto malo picne. Nije. Ljudima je super što je ostala ista zato što je tako vrlo brzo i lako pronalaze na polici s voćem. I ne razmišljaju previše o tome, nego se pri kupnji banana ponašaju impulzivno, da ne kažem iracionalno.

Jednom kada je otvorimo, znamo točno što možemo od banane očekivati. Banana ne mijenja ni svoj okus, ni svoju teksturu iako je ista tisućama godina. Ne mijenja udjel vlakana niti ugljikohidrata, nema light verziju niti zero varijantu. Kako se usuđuje biti toliko dosljedna? Pa dosadit će nam!

Nije i neće. Bananu kao najprodavanije voće tu i tamo je skine rajčica, ali iste stvari vrijede i za rajčicu. Banana je samo oblikom dosta drukčija od ostalog voća, a znamo da pravi marketingaši obožavaju malo toga kao diferencijaciju.

Nitko se ne pita po čemu je banana bolja od, recimo, kruške. Nikoga ne zanima da im u reklami kažemo koji je njezin USP. Ljudi to znaju vrlo dobro i u stanju su vam to reći u tri popodne ili kada biste ih probudili u dva u jutro.

Banana ne pati od krize identiteta, nema se potrebe rebrendirati.

Ostala je uvijek ista.

Zašto su sve ove stvari neobično važne? Čitajte Byrona Sharpa. Ne stane u blog post, a i naučit ćete iz jedne knjige doslovno sve što vaši kolegice i kolege i mnoge klijentice i klijenti ne znaju, a zlata vrijedi.

You’re welcome!

Karlo Stojčević

s bananama živi i radi, vrlo uspješno, već 20 i kusur godina.

karlo@tvojdomagoj.com

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s